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Le Globe. Revue genevoise de géographie Lignes touristiques et logos institutio

Le Globe. Revue genevoise de géographie Lignes touristiques et logos institutionnels des villes : le marquage comme instrument du marketing urbain Charles-Edouard Houllier-Guibert Résumé Le marketing urbain est une manière de penser la ville qui se concrétise à travers plusieurs actions. Parmi celles-ci, le marquage de l’espace public est une intention qui affirme le pouvoir public, développe le sentiment d’appartenance, codifie le tourisme urbain, embellit la ville. A travers plusieurs marqueurs urbains dans diverses villes d’Europe et d’Amérique du Nord, les messages émis permettent une appropriation de la ville par ceux qui la pratiquent. Abstract Marketing of the city is a way theory realized by several actions (mega-event, urban project, branding...). Among them, the marking of public space is an intention that indicates public authority, develops the sense of place, give codes for urban tourism, make a beautiful city. Through several marking in European cities and North American cities we can see an appropriation of the public space when we are walking in the street. Citer ce document / Cite this document : Houllier-Guibert Charles-Edouard. Lignes touristiques et logos institutionnels des villes : le marquage comme instrument du marketing urbain. In: Le Globe. Revue genevoise de géographie, tome 152, 2012. Ville et littérature. pp. 105-124; doi : https://doi.org/10.3406/globe.2012.6483 https://www.persee.fr/doc/globe_0398-3412_2012_num_152_1_6483 Fichier pdf généré le 03/06/2022 105 LE GLOBE - TOME 152 - 2012 LIGNES TOURISTIQUES ET LOGOS INSTITUTIONNELS DES VILLES : LE MARQUAGE COMME INSTRUMENT DU MARKETING URBAIN1 Charles-Edouard HOULLIER-GUIBERT Département GEA de l’IUT d’Evreux Université de Rouen Résumé : Le marketing urbain est une manière de penser la ville qui se concrétise à travers plusieurs actions. Parmi celles-ci, le marquage de l’espace public est une intention qui affirme le pouvoir public, développe le sentiment d’appartenance, codifie le tourisme urbain, embellit la ville. A travers plusieurs marqueurs urbains dans diverses villes d’Europe et d’Amérique du Nord, les messages émis permettent une appropriation de la ville par ceux qui la pratiquent. Mots-clés : Marketing urbain, marqueur, symbole, pratique de la ville. Abstract : Marketing of the city is a way theory realized by several actions (mega-event, urban project, branding...). Among them, the marking of public space is an intention that indicates public authority, develops the sense of place, give codes for urban tourism, make a beautiful city. Through several marking in European cities and North American cities we can see an appropriation of the public space when we are walking in the street. Keywords : Walk in the street, downtown, city marketing. Le marquage est une information mais aussi une notification à partir d’une symbolique constituée par la culture. La culture est prescrite par des systèmes collectifs de signes et des objectivations matérielles qui conditionnent la perception, constamment réappropriée et modifiée par chacun. Dans l’espace public urbain, la notification ne peut être vérifiée in situ car il n’y a pas d’évaluation immédiate des marqueurs. La démarche typologique est privilégiée, rassemblant des objets catalyseurs d’urbanité (Muller, 1995) afin de saisir une dimension d’appropriation de l’espace (Veschambre et Ripoll, 2005). 106 LE GLOBE - TOME 152 - 2012 Les actions touristiques, esthétiques, symboliques de plusieurs villes découpent les effets du marquage selon leur intentionnalité et donnent des pistes pour comprendre l’intérêt des acteurs urbains à faire du marketing en utilisant les marqueurs. Certains peuvent donner des repères, faire patrimoine, faciliter la pratique de la ville ou susciter de l’identité, autant d’objectifs poursuivis par des opérations de marketing urbain. Par exemple, les plaques d’égouts peuvent rappeler dans quelle ville l’individu se balade, parfois elles marquent le souvenir d’un événement comme l’exposition universelle de Lisbonne (fig.1). Fig. 1 : La plaque d’égout de l’exposition universelle de Lisbonne Sur le plan théorique, le marketing urbain est de ces concepts qui ne font pas consensus parmi les chercheurs, notamment selon des clivages disciplinaires. Les géographes l’ont approché par l’étude de l’image de la 107 LE GLOBE - TOME 152 - 2012 ville, cantonnant le marketing à une connotation péjorative, ou au mieux, en l’assimilant à la communication territoriale (Devisme & Dumont, 2006). Le marketing met en jeu une théorie de l’interaction sociale des individus qui donne lieu à des stratégies de promotion perçues comme manipulatrices, dès lors que sont confondues différentes formes de valorisation des potentiels réels ou fictifs des territoires mis en discours. En outre, la confusion entre les attentes d’une population ciblée par le marketing (dimension subjective d’ordre culturelle ou sémiotique) avec leurs besoins (dimension plus objective) rend la démarche marketing dénonciable par la communauté scientifique. Au-delà de cette vision négative qui lui est souvent attribuée, le marketing des territoires est ici envisagé, par l’intermédiaire de la production de différents marqueurs, comme l’ensemble des actions mises en place afin de répondre aux besoins des habitants, usagers et citoyens dudit territoire, c’est-à-dire ceux, organismes ou individus, qui désirent y investir du temps, de l’argent, s’y installer… Le marketing urbain a des objectifs d’attraction ou d’attrait qui visent un retour d’investissement, quelle que soit sa forme (loisirs, amélioration de l’image ou de la notoriété, croissance de population, de touristes, de flux financiers…) et selon la population ciblée. Les actions empreintes de marketing ont des composantes qui répondent aux préoccupations de ceux qui entérinent : les élus. Ces actions proposent de l’identité, de la sécurité, de l’embellissement, des repères, et sont ordinairement validées par les élus des territoires, parce qu’elles servent notamment le marketing politique. Les actions recensées ci-après prennent la forme d’un marquage de l’espace et ont une dimension marketing en tant que réponse aux besoins des populations et en même temps aux intérêts de ceux qui les produisent. Cette double réponse inscrit l’action dans une dimension marketing. La distinction conceptuelle entre les agir symbolique et instrumental ne sert nullement à la classification des différentes actions listées : "les actions sociales – des manières de table aux actes législatifs – sont le plus souvent porteuses des deux dimensions – la symbolique et l’instrumentale – et le choix de retenir l’une plutôt que l’autre n’est qu’une question de perspective" (Stollberg-Rilinger, 2008). La distinction existe selon le caractère intra ou extra de l’action. L’agir 108 LE GLOBE - TOME 152 - 2012 instrumental poursuit un but précis, (souvent les marqueurs ont un but identitaire) tandis que l’agir symbolique fonde un sens et ne s’épuise pas dans la poursuite d’un but précis (Luhmann, 2001 : 217) mais se situe dans l’accomplissement même de l’action (Stollberg-Rilinger, 2008). Or ici, l’ensemble des marqueurs sont proposés (et imposés) dans le paysage urbain en tant qu’objets réalisés par l’institution publique qui veut développer, embellir, rassurer. Tout ces marqueurs sont des "objets porteurs de caractères visibles susceptibles de recevoir des significations" (Pomian, 1990 : 179). Empreinte à la fois d’une dimension matérielle et d’une dimension symbolique, la notion de signe dépasse celle de trace qui n’est pas forcément mobilisée par les acteurs contrairement au signe. Ces différentes significations attribuées à des objets spatiaux traduisent une dimension volontariste de production d’identité ou de repères. Est-ce pour répondre à quelques lacunes de certaines villes comme l’a souligné K. Lynch dans son ouvrage "L’image de la cité" (1960) ? Son approche comportementaliste a démontré l’importance de la lisibilité d’une ville. Le paysage urbain est lisible grâce aux quartiers, points de repère et voies de communication et leur combinaison en un schéma d’ensemble. Dans cette lignée, M. Lussault s’intéresse aux "repères-marqueurs" de Tours qui sont des lieux qui facilitent l’appropriation d’une ville (la Tranchée-Alouette et sa route perpendiculaire ; la place Jean Jaurès ; la route nationale ou le Pont Wilson…). Ces lieux peuvent même devenir emblèmes territoriaux comme le waterfront de Liverpool (Lussault, 2007). Parmi les trois types de marqueurs identifiés par T. Bulot et V. Veschambre (2006) - marqueurs signalétique, langagier/linguistique et identitaire -, les exemples présentés ont tous un objectif d’appropriation de l’espace. En tant que processus de communication, le marquage est une intentionnalité, un processus d’attribution identitaire qui garantit sa bonne réception auprès de l’opinion publique et légitime ainsi son existence. Observé comme production des pouvoirs publics, émis par un collectif qui parle au nom de tous, exprimant une signature publique, que ce soit par la ligne ou bien l’icône, le marquage urbain soutient l’image officielle de la ville. 109 LE GLOBE - TOME 152 - 2012 La ligne dans la ville Claire et distincte, la ligne est utilisée comme un cheminement à Boston ou dans quelques villes du Sud de la France, ou comme délimitation lorsque Brest recrée sa morphologie urbaine passée. Médaille de bronze pour Dorothée La Freedom Trail, traduite par "le sentier de la liberté", est un circuit pédestre qui relie les principaux sites historiques de Boston, capitale de la Nouvelle-Angleterre. En 1951, avant le tourisme de masse, le sacristain de Old North church propose à un journaliste du Boston Herald Traveler de créer un circuit pour aider les visiteurs à trouver les sites historiques de la ville et ainsi développer le tourisme. En promouvant cette idée dans la presse, la mairie et la chambre de commerce engagent un projet d’installation de panneaux (représentant un cavalier à l’époque coloniale) pour situer 12 sites uploads/Geographie/le-marquage-comme-un-outil-de-marketing-urbain.pdf