LE CAS SMOOTHIESDU BRIEF A LA CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE PETITE HISTOIRE DU SMOO

LE CAS SMOOTHIESDU BRIEF A LA CONCEPTION D’UNE CAMPAGNE PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE Qu’est-ce qu’un Smoothie ? Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth » signifiant lisse, onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que l’on peut situer entre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait été imaginée par le fondateur de Smoothie King, l’américain Stephen Kuhna, dont la chaîne de bars s’est véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis. (source Apéronomie) LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISÉE SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ? Un début de segmentation LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES Et demain ? UNE COMMUNICATION « CLASSIQUE » INNOCENT SUR FACEBOOK LE STORY TELLING INNOCENT SUR FACEBOOK MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LA COMMUNICATION SMOOTHIE (SOURCE BLUE ACADIA)) Leur ADN de marque : « on fait des produits simples et pas compliqués, on est là pour s’amuser, on ne se prend pas au sérieux. » Leurs objectifs : Proposer une approche simple et transparente. Leur but : Convaincre ! Créer des ambassadeurs de la marque. Mener des études conso en direct, des sondages et enquêtes qualité concernant les produits et le réseau de distribution. DU STREET MARKETING DE DINGUES Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degré pour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettes des nouveaux produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée technique dans la biscuiterie suivie d’une autre dans la yaourtière géante, portes- ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans très motivés. - un site de marque : http://www.micheletaugustin.com - une page-fan sur facebook : http://facebook.com/pages/michel- et-augustin/22437046569. - un blog de marque : http://www.labananeraie.typepad.com/ -une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les 2 mois (« pour ne pas spammer »). -Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce à un contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautés et aux annonces produits. Aujourd’hui la page facebook leur sert surtout de Focus group : test de nouvelles recettes, noms de nouveaux produits, enquêtes et sondages. Dialogue avec le consommateur/consommacteur, relayer les opérations street. QUELQUES FILMS • LA BANANERAIE • LA PARODIE • LE DÉBUT DÉSARGENTÉ MAIS MALIN CARREFOUR ET LES SMOOTHIES Trois variétés Prix raisonnable (moins de 3 euros la bouteille) Marque : sélection Carrefour, positionnement haut de gamme MDD MONOPRIX ET LES SMOOTHIES SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence : un smoothie confiture biologique pour la ligne et le bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salon SIAL Et les bars à SMOOTHIES, DAILYMONOP LECLERC ET LES SMOOTHIES Des Smoothies ambiants chez Leclerc, moins de 2 euros la brique Est-ce toujours un Smoothie ? Et des glaces SMOOTHIES, marque repère IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION LE BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte marché Evolution Plus de variétés Un marché segmenté Purs jus Jus à base de concentré Nectars Un gros marché France : 3ième européen Premier segment du BRSA Une segmentation non stabilisée Segmentation par les usages Les ambiants versus les réfrigérés Nota : progression des ambiants Les petits formats (snacking, gourde) BRIEF SMOOTHIES MDD Le contexte marché (2) Les acteurs UN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTE Trois types d’acteurs Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec Tropicana) Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin (Innocent+Coca-Cola) Les MDD LE BRIEF SMOOTHIES MDD L e contexte marché (3) Valeurs des consommateurs plus de naturalité éthique consommation responsable Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LES SMOOTHIES SEGMENT CHER ? SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNE SEGMENT DES REFRIGERES SEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés, packaging…) MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S BRIEF SMOOTHIES MDD PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION • LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONS DECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO • LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEUR PROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES EN TERME D’OFFRE • Freins marché • Conservation • Prix BRIEF SMOOTHIES MDD LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête) Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus Donner une image de modernité à l’enseigne Donner une image de naturalité à l’enseigne Communiquer autour d’un produit « trendy » et en faire une locomotive de ses linéaires BRSA BRIEF SMOOTHIES MDD L’état de la marque Non renseigné Possibilité : lancer le produit sous une marque ombrelle existante (exemple Sélection Carrefour) Ou utiliser un distributeur local et développer une marque propre Ou l’intégrer à sa gamme Bio Ou surfer sur les tendances du marché Nouveaux parfums Nouveaux conditionnements (la brique) Nouveaux produits (la glace etc…) BILAN DE MARQUE QUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ? BRIEF SMOOTHIES MDD ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD Marques nationales Communication décalée, humour, proximité consommateur Travail sur les communautés Stratégie on et off-line Stratégie multi-canal (Street, Télévision, e-mailing etc…) Marques distributeur Communication Prix Communication traditionnelle (affichage, catalogues) BRIEF SMOOTHIES MDD STRATEGIE Utiliser le Smoothie pour sa valeur image Pas de produit « me too » distributeur Revenir à l’ADN du Smoothie (tradition) tout en développant de nouvelles saveurs (légumes, bio, multi-fruits) Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer son image qualité et travailler sur l’adéquation entre les valeurs de la marque et les valeurs du produit (éthique, écoute, qualité) POSITIONNEMENT Avec XX, redécouvrez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable GUIDELINES Conserver une communication sur les médias « traditionnels » et les catalogues EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIF Fait principal Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement, lancement sur l’ambiant). La plupart des marques MDD se lance sur ce segment mais aucune n’a conservé le positionnement d’origine. Problème à résoudre par la publicité Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques « différenciantes » comme Innocent ou Michel et Augustin Objectif Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son image d’origine (éthique, qualité, nature) Cible Acheteurs urbains à pouvoir d’achat supérieur n’achetant pas traditionnellement des MDD Concurrents Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour Promesse Retrouvez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable Support de la promesse De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs Ton Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décalé de la campagne LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES 30 LES CONCEPTS -CLÉ DU MARKETING SEGMENTATION, CIBLE ET POSITIONNEMENT Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l ’offre de l’entreprise. L’entreprise doit choisir le ou les segments, qui représente(nt) le meilleur potentiel de développement. Ces segments là constituent sa cible. Pour chaque cible visée, l ’entreprise propose une offre. Elle se positionne par rapport aux besoins de ses clients. Introduction Segmentation Positionnement 31 SEGMENTATION L’ARME STRATÉGIQUE D’AUJOURD’HUI Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents avantage concurrentiel = segment pertinent Smart Exploiter de nouvelles opportunités de marché déceler de nouvelles opportunités Société Générale et les clients surendettés Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing Clients actifs versus clients inactifs (CRM) Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation Introduction Segmentation Positionnement 32 LE POSITIONNEMENT Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public? L’eau légende : Quézac L’eau terroir : Salvetat L’eau plaisir : Perrier L’eau de table : Badoit Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents Attentes du public LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT 33 L ’APPROCHE DU MARCHÉ Besoin des clients Compétences-clés et distinctives de l’entreprise Ressources de ses partenaires Contraintes et caractéristiques de l ’environnement Introduction Segmentation Positionnement uploads/Histoire/ 8795865le-cas-smoothies-correction-2 1 .pdf

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Université Ibn Zohr Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales Pr 0 0

• Détails
• Publié le Nov 08, 2021
• Catégorie History / Histoire
• Langue French
• Taille du fichier 0.9202MB