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Mesure de l’impact du Bad buzz sur le comportement d’achat des consommateurs vi

Mesure de l’impact du Bad buzz sur le comportement d’achat des consommateurs via trois variables : Processus décisionnel, fréquence d’achat, et lieu d’achat. Cas de Merendina avant et après la compagne publicitaire du Saint Valentin. Nous avons opté pour les trois composantes les plus porteuses en termes d’interprétation, et ceci à travers l’étude de la corrélation avec les variables représentées au niveau de chaque composante. Corrélation des variables par composante : Pré campagne. Commentaire : • Composante 1 : Est expliquée d’une part par l’aspect conatif tout en affichant une forte corrélation positive, et d’autre part l’aspect affectif avec une corrélation négative. De ce fait on peut qualifier cet axe comme étant une représentation du processus décisionnel d’achat avec ses aspects les plus extrême à savoir le conatif et l’affective. • Composante 2 : Au niveau de la deuxième composante, la variable occasionnellement contribue le plus à son explication avec une corrélation positive. Tandis que la variable plusieurs fois par semaine contribue négativement à la composition de cet axe. En effet cette composante met en relief la juxtaposition entre deux fréquences d’achat extrême, Nous pouvons définir cet axe comme étant la fréquence d’achat. • Composante 3 : La troisième composante s’explique en grande partie par ces variables supermarché, hypermarché, et épiciers, qui illustre bien évidemment le lieu d’achat, toutefois pour les deux premières variables on assite à une corrélation positive contrairement à la dernière avec une corrélation négative. Corrélation des variables par composante : Post campagne. Commentaire : Après le recensement des résultats du post compagne nous pouvons dire que les variables retenues pour l’explication des composantes sont désormais identiques en termes d’interprétabilité, toutefois il faut enregistrer : Pour la première composante qui recense le processus décisionnel, la variable affective contribue cette fois ci positivement à sa formation alors que celle conatif affiche une corrélation négative. De ce fait nous pouvons déjà affirmer avec une certaine certitude que l’impact du Bad buzz a été assez significatif sur le processus décisionnel d’achat des consommateurs de Merendina. Comportement des acheteurs de Merendina pré campagne Variable 1 : Processus décisionnel Variable 2 : Fréquence d’achat Commentaire : A travers la juxtaposition entre l’ensemble de ces variables nous pouvons déduire que les répondants peuvent être classés en quatre catégories distinctes : • Le haut à droite : Des consommateurs dont leur processus d’achat se penche vers l’aspect conatif et dont leur fréquence d’achat est occasionnelle. • Le haut à gauche : Des consommateurs guidés par leur émotion quant à l’achat du produit de la biscuiterie, et toujours avec une fréquence occasionnelle. • Le bas à droite : Des consommateurs dont leur processus décisionnel est conatif, tandis que pour leur fréquence d’achat est plutôt étalée sur plusieurs fois par semaine. • Le bas à gauche : Des consommateurs dont l’aspect affectif pèse lourde au niveau de leur processus décisionnel, et avec une cadence de consommation qui s’étale sur plusieurs fois par semaine. Nuage de point : comportement des acheteurs de Merendina post campagne Variable 1 : Processus décisionnel Variable 2 : Fréquence d’achat Commentaire : Nous pouvons visualiser clairement un comportement atypique des consommateurs post campagne au niveau des deux axes à savoir le processus décisionnel et la fréquence d’achat, par rapport au résultats observés au niveau de la première représentation pré campagne, pour illustrer nous pouvons citer plusieurs répondants dans leur position au niveau des nuages de point en pré et post compagne a connu un changement au niveau des deux périodes, ce qui illustre un impact émanant de cette compagne qui a créée de la polémique. Toutefois les effets de cet impact s’aperçoivent sur différents aspects : • Des consommateurs dont le changement induit par le Bad buzz s’aperçoit sur l’ensemble des variables à l’instar de l’individu 11,31, ou encore 42 …dont leurs fréquences d’achat s’est effondrée passant de plusieurs fois par semaine à uniquement achat occasionnel après ce Bad buzz. • Des consommateurs dont la fréquence d’achat s’inscrit en hausse malgré ce constat, à l’instar de l’individu 36 dont sa cadence d’achat est devenue plus fréquente après cette compagne. Nuage de point : comportement des acheteurs de Merendina pré et post campagne Variable 1 : Processus décisionnel Variable 3 : Lieux d’achat Commentaire : Le premier axe oppose d’une part la variable conative et affective, tandis que la troisième composante met en juxtaposition les variables relatives au lieu d’achat à savoir les supermarchés et les épiciers. • Le haut à droite : Des consommateurs dont leur processus d’achat se penche vers l’aspect conatif et dont le lieu d’achat est les supermarchés. • Le haut à gauche : Des consommateurs guidés par leur émotion quant à l’achat du produit de la biscuiterie, et toujours avec une fréquentation des supermarchés pour l’achat. • Le bas à droite : Des consommateurs dont leur processus décisionnel est conatif, tandis qu’ils effectuent généralement leurs achats de Merendina chez les épiciers. • Le bas à gauche : Des consommateurs dont l’aspect affectif pèse lourde au niveau de leur processus décisionnel, et qu’ils optent pour les épiciers afin d’effectuer leur achat. En comparaison entre ces deux nuages nous pouvons recenser également un impact du Bad buzz sur le comportement d’achat des consommateurs, ceci s’aperçoit sur le changement au niveau des fréquentations pré et post compagne. A titre d’illustration les individu 41 ou encore 79…, dont le lieu de fréquentation est désormais les supermarchés au lieu des épiciers. Ce constat s’explique en grande partie par une forte implication de épiciers dans le boycott du produit Merendina suite au Bad buzz initié par sa dernière campagne qui a suscité une forte polémique. uploads/Industriel/ analyse-spss.pdf