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COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION ? Mettre le produit ou service à dispo

COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION ? Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné, au moment voulu dans les quantités voulues dans la forme voulue et avec le niveau de service requis Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution Décisions de distribution physique Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison } DISTRIBUER, C'EST : Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution MARCHÉ INDUSTRIEL Agent Fabricant Distributeur Fabricant Fabricant Fabricant Agent Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel Distributeur Grossiste Fabricant Détaillant Fabricant Fabricant Fabricant Grossiste Détaillant Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Agent Agent Fabricant CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION CIRCUIT COURT AVEC AGENT Mettre le produit ou service à disposition du consommateur au moment voulu dans les quantités voulues dans la forme voulue Décisions de distribution physique ou de logistique } Ces décisions recouvrent 3 grands domaines: l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu l'entreposage le traitement des commandes préparation et/ou conditionnement livraison facturation recouvrement choix du mode de transport modalités d'expédition nombre et localisation gestion des stocks Mettre le produit ou service à disposition du consommateur et avec le niveau de service requis Décisions relatives aux conditions de vente C'est-à-dire : prix de vente escomptes crédit garanties services taille minimale de commande mode de transport date et lieu de livraison, etc. La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions Les fonctions clés de la distribution physique: à un certain coût Les autres fonctions de la distribution: Les autres fonctions de la distribution: et pour l'atteinte d'objectifs donnés traitement des commandes promotion négociation, vente,recouvrement des créances service à la clientèle (SAV, assistance technique...) remontée d'informations transport entreposage et gestion des stocks financement allotissement les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle les coûts de la distribution physique les marges des intermédiaires les frais d'administration des ventes les coûts des services à la clientèle DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFÉRENTES ÉTAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDÉRER? SUR QUOI PORTERONT LES CONTRÔLES D'EFFICACITÉ? QUELLE MESURES POUR LES PERFORMANCES COMMERCIALES? FINANCIÈRES? DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFÉRENTES ÉTAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDÉRER? Caractéristiques des consommateurs visés 1 Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? 1 2 Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente Combien et où ? 1 2 3 : Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente Combien et où ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ? 1 2 3 4 : Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente Combien et où ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ? Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ? 1 2 3 4 5 : Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente Combien et où ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ? Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ? Logistique nécessaire ? 1 2 3 4 5 6 Caractéristiques des consommateurs visés Points de vente Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? Distribution sélective ? Distribution intensive ? Nombre de points de vente : Combien et où ? Meilleur circuit pour les atteindre circuit long ? circuit court ? circuit direct ? Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution choisi(s) ? Logistique nécessaire ? Positionnement et image Politique de marque Territoire géographique et objectifs de Objectifs de part de marché Exigences des distributeurs Traitement des commandes Infrastructures de services Transports Entrepôts Force de vente Objectifs de rapidité de pénétration propre Force de vente extérieure Contraintes d'environnement Exigences des produits en matière de soutien promotionnel et de services à rendre aux consommateurs Objectifs de la politique de prix Prix de base Conditions de vente Activités de prospection et de vente Activités publicitaires Activités de promotion des ventes Activités de relations publiques Activités de services Système de distribution Mix distributeurs Plan d'action commerciale vers les distributeurs de couverture COMPARAISON DES SYSTÈMES DE COÛTS D'UN CIRCUIT COURT ET D'UN CIRCUIT LONG Qo 0 Coût total sans grossiste Coûts fixes totaux sans grossiste Coûts en $ Coût total avec grossiste Coûts fixes totaux avec grossiste Au point Q (seuil d'équivalence ou point d'indifférence), le coût de distribution est le même pour l'un et l'autre système. Si les ventes sont inférieures à ce point, il vaut mieux passer par un grossiste, et inversement. Il suffit donc de connaître l'équation de coût de chacun des systèmes pour évaluer l'aspect économique de la décision. Toutefois, d'autres variables interviennent dans la décision, par exemple le degré désiré de contrôle des actions marketing auprès de la clientèle servie par les grossistes. 0 Volume de vente EXEMPLE DE CALCUL DU POINT D'ÉQUIVALENCE ENTRE LES DEUX SYSTÈMES DE COÛTS Chiffre d'affaires Coût total Profit Coût total Profit 100000 70000 30000 105000 -5000 150000 80000 70000 107500 42500 200000 90000 110000 110000 90000 250000 100000 150000 112500 137500 300000 110000 190000 115000 185000 333333 116667 216666 116667 216666 350000 120000 230000 117500 232500 400000 130000 270000 120000 280000 Avec grossiste Sans grossiste 50 000 100 000 20% 5% Coûts fixes Couts variables =333 333 La formule de calcul du seuil d'équivalence et le tableau de vérification ci-dessus montrent que si le chiffre d'affaires total est inférieur à 333333, il vaut mieux utiliser un grossiste, alors qu'au-delà de ce volume d'activité la distribution directe est plus intéressante. De plus elle offre l'avantage d'un meilleur contrôle des relations avec les détaillants (promotion, merchandising, conditions de vente) Seuil d'équivalence = grossiste) sans variables C outs grossiste avec variables (C oûts grossiste) avec fixes C oûts grossiste sans fixes (C oûts   EXIGENCES ORGANISATIONNELLES DU MARKETING EXIGENCES DES PRODUITS EXIGENCES DES CONSOMMATEURS EXIGENCES DE L'ENVIRONNEMENT EXIGENCES DUES A LA CONCURRENCE ÉVALUATION DES CIRCUITS UTILISÉS PAR LES CONCURRENTS ÉVALUATION DES ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION EXIGENCES DES INTERMÉDIAIRES ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION ÉVALUATION DES CIRCUITS ACTUELLEMENT UTILISÉS SÉLECTION DE LA MEILLEURE ALTERNATIVE DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION MISE EN OEUVRE DU PLAN RETENU POUR LE SYSTÈME DE DISTRIBUTION IDENTIFICATION DES IMPLICATIONS ET DES AJUSTEMENTS A PRÉVOIR PLAN DE DISTRIBUTION Source: William Lazer & James Culley, Marketing Management, Houghton Mifflin, 1983. DÉTERMINATION PAR ÉTAPES DU CHOIX D'UNE FORCE DE VENTE POUR OPTIMISER LES PROFITS CHOIX DU TYPE DE FORCE DE VENTE CHOIX DU NOMBRE DE REPRÉSENTANTS Source: C. Davis Fogg & Josef W. Rokus, A quantitative method for structuring a profitable sales force, Journal of Marketing, Vol. 37, Juillet 1973, p. 8-17. Définition des différentes sortes de territoires de vente Choix de territoires représentatifs Estimation du potentiel de vente par client Estimation du taux de pénétration possible avec chaque type de force de vente Estimation de la marge brute Identification des différents types de force de vente Identification des coûts pour chaque type de force de vente Définition du nombre de visites a effectuer pour chaque client Définition de la capacité de chaque type de force de vente Calcul du nombre de représentants requis Définition de la structure de la force de vente Extension de l'analyse au plan national Calcul des contributions marginales Choix du type de force de vente uploads/Industriel/ comment-batir-un-systeme-de-distribution.pdf