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HAL Id: hal-03117555 https://hal.archives-ouvertes.fr/hal-03117555 Submitted on 21 Jan 2021 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Marketing industriel Bilal Bourkha To cite this version: Bilal Bourkha. Marketing industriel. Master. Le mix-marketing BtoB Bourkha, Maroc. 2020. hal- 03117555 21/01/2021 1 + Marketing industriel Bilal BOURKHA b.bourkha@ump.ac.ma Module IV : Marketing Sectoriel S7 COMMERCE + Marketing industriel MILLOT Michel. Guide du design industriel - Les 10 étapes clés, de la conception au lancement commercial.Dunod,2017. BRENNAN, Ross. Business-to-business Marketing. Springer New Y ork, 2014. MALAVAL, Philippe et BENAROYA, Christophe. Marketing business to business.Pearson Education France,2013. KLEINALTENKAMP ,Michael et PLINKE,Wulff (ed.).Strategisches Business- to-Business Marketing.Springer-V erlag,2013. LILIEN, Gary L. et GREWAL, Rajdeep (ed.). Handbook on business to business marketing.Edward Elgar Publishing,2012. HUTT, Michael D. et SPEH, Thomas W . Business marketing management: B2B.Cengage Learning,2012. Revue : Industrial Marketing Management RÉFÉRENCES 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 2 + 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 3 Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Le marketing B to B attache finalement peu d’importance aux conditionnements en termes esthétiques Par contre les conditionnements ont un rôle « technique » important. Le conditionnement + 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 4 Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB Les fonctions techniques : Protection, Conservation, Transport, Stockage/Rangement,Facilité d’usage Notions techniques additives : Elimination/Biodégradabilité/Recyclage. Le conditionnement + 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 5 Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB En B to B les fonctions de reconnaissance attribuées habituellement au conditionnement (l’emballage) telles que reconnaissance et impact visuel, positionnement, information, impulsion d’achat n’ont pas d’intérêt ? Le conditionnement + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Le produit ne doit pas être considéré comme une constante mais comme une variable Un concept prédomine, celui de produit élargi faisant référence à l’ensemble des bénéfices promis au client industriel par l’acte d’achat En milieu industriel, un produit commercialisable est avant tout la solution à un problème. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 6 Produit 21/01/2021 2 + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Phase 0 :Recherche, conception, développement Au cours de cette phase préalable, on va tenter de déceler un besoin à partir d’études de motivations et de prévisions technologiques On va aussi évaluer la capacité de la firme et l’intérêt stratégique de développer ce domaine Enfin, on va tenter de pousser la recherche appliquée et concevoir un prototype. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 7 Le cycle de vie + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Phase 1 :lancement, décollage Cette phase est encore coûteuse et il faut investir en production, en recherche,en distribution,en communication commerciale Cette phase peut être rentable à courte échéance si le produit est nouveau Dans ce cas,le produit est exclusif et a un prix élevé L’entreprise peut à ce stade opter pour une formation de son personnel interne ou choisir de commercialiser par l’intermédiaire de revendeurs ou concessionnaires. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 8 Le cycle de vie + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Phase 2 :croissance Cette phase d’industrialisation est celle de l’adolescence du couple produit/marché On constate une augmentation de la demande, les ventes augmentent mais les moyens de production doivent être plus important La pression à la baisse des prix peut se faire sentir à moins que le marché permettre un prix élevé Enfin,la rentabilité commence à être intéressante. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 9 Le cycle de vie + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Phase 3 :Maturité Le marché atteint une régularité, un rythme de croisière (prix stables, production et demande sont régulières) Tout comme pour les produits de grande consommation, nous y trouverons trois étapes : !Maturité croissante :de nouveaux clients apparaissent sans arrêt !Maturité stable : on ne voit plus de nouveaux clients (vente de renouvellement,les habitudes sont acquises) !Maturité déclinante : les clients acquis se tournent vers d’autres produits, Comme la concurrence est forte, la firme devra chercher de nouvelles applications,de nouveaux segments. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 10 Le cycle de vie + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Phase 4 :déclin Le produit devient « obstacle » car il y a d’autres produits de substitution plus intéressants où la fonction n’a plus besoin d’être assurée. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 11 Le cycle de vie + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRODUIT Le lancement des produits Bien souvent, à l’inverse des biens de consommation, le produit industriel est testé chez des clients référant On profite de la bonne relation avec certains clients pour tester le produit. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 12 La mise au point 21/01/2021 3 + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est fixé à un niveau suffisamment élevé pour limiter la demande La politique d’écrémage par le prix contribue à donner de la firme une image de qualité, et cette manière de procéder est une façon de s’affirmer face à la concurrence en attaquant. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 13 Ecrémer le marché + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX Toutefois, il faut des conditions !Il faut que la clientèle potentielle perçoive une réelle différence avec les produits existants, moins chers !Il faut que l’innovation technique soit protégée par un brevet contre les imitations !Il faut que pendant la période de prix élevé, la demande soit dans la mesure du possible inélastique au prix !Il faut, si possible, que sa durée de vie soit courte sous sa forme technique de lancement. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 14 Ecrémer le marché + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX Il s’agit ici de fixer un prix suffisamment bas Cette attaque massive chercher à intimider la concurrence Il va de soi que seules les entreprises puissantes sur le plan financier peuvent envisager de supporter le manque à gagner Cette politique de prix anticipe, en quelque sorte, la baisse progressive des coûts de production. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 15 Pénétrer largement et rapidement le marché + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX Ici les conditions sont : !Il faut une demande assez élastique au prix !Il faut que des économies d’échelle puissent être obtenus à moyen terme !Il faut un marché potentiel assez vaste et si possible,une forte concurrence. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 16 Pénétrer largement et rapidement le marché + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX Contraintes auxquelles se heurte l’entreprise : !La législation !La conjoncture économique !La capacité de production !Le coût de production !Le prix du marché ! Le type de marché !Le prix des matières premières !La demande. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 17 + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX La détermination du prix de vente des produits La détermination par les coûts : (c’est la méthode la plus couramment appliquée) !Le prix de revient complet (direct et indirecte) !Le prix de revient direct (les charges indirectes sont considérées comme un investissement global) !L’approche financière : on considère que le lancement est un investissement dont il faut amortir le coût initial puis rentabiliser grâce aux ventes. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 18 21/01/2021 4 + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX La détermination par la demande !La perception de la relation prix/performance !Détermination empirique : le prix d’acceptabilité, il faut choisir les acheteurs potentiels qui répondront à : " Quel est le prix au-dessous duquel ce produit risque d’être de mauvaise qualité ? " Quel est le prix au-dessus duquel ce produit serait trop cher pour sa qualité ?. Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 19 La détermination du prix de vente des produits + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX L’analyse de la concurrence, aide à la détermination du prix ! L’élasticité de la demande au prix ! La concurrence par les prix Chapitre 5 : Le mix-marketing BtoB 21/01/2021 Marketing industriel Bilal Bourkha ECNGO S7C 20 La détermination du prix de vente des produits + Marketing industriel LA POLITIQUE DE PRIX L’appel d’offre uploads/Industriel/chapitre-5-le-mix-marketing-btob-marketing-btob-bilal-bourkha 1 .pdf