D É V E L O P P E M E N T D E S M É D I A S Mesurer l’audience sur les réseaux

D É V E L O P P E M E N T D E S M É D I A S Mesurer l’audience sur les réseaux sociaux Un guide pratique à l’usage des journalistes et autres professionnels des médias Impression ÉDI TEUR Deutsche Welle 53110 Bonn Allemagne RESPONSABLES Carsten von Nahmen Petra Berner AUTEUR Timo Lüge RÉDAC TEURS Dr. Dennis Reineck Anne-Sophie Suntrop CAPTURES D’ÉCR AN Timo Lüge Helge Schroers DATE DE PUBLICAT ION Juin 2019 © DW Akademie « Mesurer l’audience sur les réseaux sociaux : Un guide pratique à l’usage des journalistes et autres profession- nels des médias » © Deutsche Welle, 2020. Basé sur : Timo Lüge « Social media analytics: A practical guide- book for journalists and other media professionals » (2019) publié par la Deutsche Welle. Traduction et édi- tion : Christophe Lucchese et Hugo Flotat-Talon. D É V E L O P P E M E N T D E S M É D I A S Mesurer l’audience sur les réseaux sociaux Un guide pratique à l’usage des journalistes et autres professionnels des médias Introduction Les organes de presse du monde entier se doivent, de plus en plus, d’être présents sur Internet. En 2018, 435 millions d’Africains avaient accès au Web, et 191 millions utilisaient les réseaux sociaux1. L’Afrique est une des régions qui connaît la plus forte croissance en termes d’accès à Internet et aux ré- seaux sociaux. Cela se traduit, pour les journalistes, par de nouvelles occa- sions de toucher leur › audience. De passifs, les lecteurs, spec- tateurs et auditeurs deviennent actifs en dialoguant avec les journalistes et les autres membres de la communauté. De l’au- tre côté, les réseaux sociaux captent l’attention des gens : le temps que l’on passait jadis à écouter la radio est aujourd’hui utilisé pour faire défiler son fil d’actualité sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ou WhatsApp. Les professionnels du monde entier investissent ainsi du temps et de l’argent dans la communication en ligne. Mais tous les in- vestissements ne se valent pas. Ce guide est là pour vous aider à comprendre ce qu’il vaut la peine de faire sur les réseaux so- ciaux, ce qui peut être amélioré et ce qui peut être abandonné. Il se concentre sur les › mesures d’audience des réseaux so- ciaux et n’a pas vocation à se substituer aux formations sur la création de contenus ou la gestion des réseaux sociaux. Quant aux mesures d’audience sur les sites Internet, nous ne les abor- derons que de façon sommaire. Le sujet mériterait un guide à lui seul, et aborder le sujet dans une seule partie ne serait pas lui rendre justice. Par ailleurs, le sujet qui nous occupe ici est celui des mesures d’audience sur les réseaux sociaux, dans le but d’améliorer son activité, plutôt que la découverte de nou- veaux formats ou de nouvelles tendances. Après avoir lu ce guide, vous devriez mieux comprendre les domaines suivants : – – Combien de personnes › atteins-je en ligne ? – – Qui compose mon audience en ligne ? – – À quoi s’intéresse-t-elle ? – – Quand et comment mieux toucher mon audience ? – – Quel type de contenu marche-t-il le mieux sur mon audience (texte, photos, vidéos, images, etc.) ? Et plus encore. Ce guide se subdivise en sept parties. 1re partie : après l’introduction, nous aborderons la question des mesures de l’audience sur les réseaux sociaux, du point de vue des organes de presse et de leurs besoins les plus fré- quents. Quand vous vous décidez à analyser votre activité sur les réseaux sociaux, il n’est pas évident de savoir par où com- mencer. Cette première partie est là pour vous aider à vous y retrouver. Dans la 2e partie, nous étudierons les bases de la mesure d’au- dience sur les réseaux sociaux. Nous ferons un tour d’horizon des différentes mesures d’audience et nous arrêterons sur celles qui nous paraissent importantes. La 3e partie offre une vue d’ensemble des ressources à dispo- sition pour analyser efficacement votre mode de communica- tion en ligne. La 4e partie constitue la partie principale du guide. Nous nous pencherons sur Facebook, Twitter, YouTube et WhatsApp et verrons comment utiliser les outils gratuits de mesure d’au- dience pour obtenir des informations sur votre communica- tion et votre audience. Nous n’aborderons pas Instagram, car, actuellement, seuls quelques partenaires de la DW en Afrique sont présents sur cette plateforme. La 5e partie vous initiera au compte rendu, c’est-à-dire à la meilleure manière de présenter vos statistiques à vos supé- rieurs ainsi qu’aux annonceurs. La 6e partie donne des conseils aux formateurs qui souhaite- raient s’appuyer sur ce guide pour diriger des ateliers ou des formations. La dernière, et non des moindres, 7e partie est un glossaire détaillé des termes techniques les plus courants pour la me- sure d’audience sur les réseaux sociaux. Toutes les fois où figure le caractère › devant un terme, celui se trouve dans le glossaire, à la fin de ce guide. Si vous avez la moindre remarque à propos de ce guide, n’hési- tez pas à nous contacter via l’adresse dw-akademie@dw.com. 4 1  We Are Social, « Rapport mondial sur le numérique 2018 », https:// digitalreport.wearesocial.com, consulté le 14 novembre 2018. Introduction 1 Foire aux questions  6 2 Statistiques en ligne : les bases  8 2.1 Définir vos objectifs  8 2.2 Soyez SMART  10 2.3 Mesurer la taille de votre audience sur les réseaux sociaux  12 2.4  Sécurité numérique et questions éthiques  13 3 S’organiser pour mesurer les données sur les réseaux sociaux  14 3.1  Plateformes de statistiques payantes pour les réseaux sociaux  14 3.2 Budget et personnel  15 4 Outils statistiques gratuits pour les réseaux sociaux  16 4.1 Facebook Statistiques  16 4.1.1 Données mensuelles ou des 28 derniers jours  17 4.1.2 Résumé de la page  17 4.1.3 Personnes  18 4.1.4 Publications  19 4.1.5 Mentions « J’aime la Page » et abonnés à la page  25 4.1.6 Vues de pages  26 4.1.7 Couverture  26 4.1.8 Pages à surveiller  27 4.1.9 Vidéos  27 4.1.10 Exporter les données  28 4.1.11 Facebook Audience Insights (sujet avancé)  29 4.2 Twitter Statistiques  29 4.2.1 Accueil du compte  30 4.2.2 Tweets / Activité sur Twitter  32 4.2.3 Audiences  33 4.2.4 Followerwonk  34 4.2.5 Twitter Assistant d’Union Metrics  34 4.3 WhatsApp  38 4.3.1 WhatsAnalyzer  38 4.3.2 WhatsApp Business  38 4.4 YouTube  39 4.4.1 Aperçu – Données analytiques  39 4.4.2 Détails de la vidéo  39 4.5 Traçage de liens avec Bit.ly (sujet avancé)  41 4.6 Google Analytics (sujet avancé)  42 5 Les comptes rendus  43 6 Guide de formation  44 7 Glossaire  45 5 DW Akademie Mesurer l’audience sur les réseaux sociaux 1 Foire aux questions Cette section vous aidera à trouver votre chemin dans ce guide. À partir des questions cou- ramment posées, vous pourrez rapidement trouver la réponse que vous cherchez. Si nous n’avons pas beaucoup de moyens, est-il bien utile de chercher à mesurer l’audience sur les réseaux sociaux ? Oui ! Facebook, Twitter et YouTube mettent gratuitement à dis- position des outils. De plus, ce guide vous initiera à des outils tiers gratuits pour tirer avantage des données sans débourser le moindre centime. Chapitre 3  S’organiser pour mesurer les données sur les réseaux sociaux Nous allons sur les réseaux sociaux avec nos télé- phones portables parce que notre connexion Inter- net au bureau est très lente. Pouvons-nous mesu- rer les audiences sur nos téléphones portables ? Nous ne le recommandons pas, même s’il est possible de suivre votre activité sur les réseaux sociaux sur vos téléphones por- tables. Facebook propose une application pour gérer ses pages sur smartphone. Mais elle ne fournit pas les mêmes informa- tions que la version bureau de Facebook Statistiques. Twitter n’a pas d’application mobile et les métriques fournies en ligne ne sont pas adaptées aux appareils mobiles. Seule exception : l’application YouTube pour appareils mobiles. Elle marche très bien pour suivre votre activité. Chapitre 4.1 Facebook Statistiques Chapitre 4.2 Twitter Statistiques Chapitre 4.4 YouTube Notre antenne cherche à toucher un public de 35 ans tout au plus. Comment connaître l’âge de notre audience sur les réseaux sociaux ? Pour en savoir plus sur les données démographiques de votre audience sur les réseaux sociaux, rendez-vous au : Chapitre 4.1.3 Personnes   Chapitre 4.1.11  Facebook Audience Insights (sujet avancé) : s’il vous est déjà arrivé de › payer pour avoir de la publicité sur Facebook Chapitre 4.2.4 Followerwonk  Comment connaître les centres d’intérêt de mon audience ? Un des moyens les plus simples pour les connaîtres est de de- mander. Publiez une question ouverte ou un sondage sur Face- book ou Twitter est un bon moyen d’apprendre à connaître votre audience. Par ailleurs, Facebook Statistiques et, dans une moindre mesure, Twitter Statistiques ou Followerwonk, uploads/Ingenierie_Lourd/ dw-akademie-mesurer-l-audience-sur-les-r-seaux-sociaux-french.pdf

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