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Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck «Si nous avions un vra

Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck «Si nous avions un vrai système d’éducation, on y donnerait des cours d’auto-défense intellectuelle» NoamChomsky Sommaire Les origines L’analyse sémio Le signe selon Saussure Le signe selon Peirce Le signe vu par Roland Barthes L’essor de la (sémio)pragmatique Les origines • Le terme «sémiologie» existe dès l’Antiquité : discipline médicale • Etymologie : du grec σημειον λογος (semion logos) • Essor début du XXe (bouillonnement créatif) • Deux ﬁgures de proue : Ferdinand de Saussure et Charles Sanders Peirce 1 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net Sémiotique Sémiologie Début du XXe Début du XXe Charles Sanders Peirce Ferdinand de Saussure Courant anglo-saxon Courant européen Philosophie Linguistique Signe triadique (interprétant - représentamen - objet) Signe dyadique (signiﬁé - signiﬁant, exclusion du référent) Après la moitié du XXe Après la moitié du XXe Julien Algirdas Greimas Roland Barthes Ecole de Paris Sémiologie appliquée «sémiologie seconde génération» qui trouve écho dans les plannings stratégiques des années 90 Il est le premier à avoir appliqué la sémiologie à ce matériel «peu noble» qu’est la publicité Signe dyadique (plan de l’expression - plan du contenu) Système second de la connotation qui se développe à partir du dénoté Les origines 1 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Analyse des signes au sens large • Méthodologie scientiﬁque (vocabulaire, outils postulats hérités des sciences humaines et sociales) • Au croisement de l’anthropologie structurelle (approche systémique des langages non verbaux, DUMEZIL, PROPP, MAUSS) , de la linguistique (1ere fois que la langue est considérée comme un objet scientiﬁque, SAUSSURE, JAKOBSON, TROUBETZKOY) et de l’épistémologie (la relation de l’Homme au monde, qui dit le monde ? HUSSERL, MERLAU-PONTY) L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Opposition fondamentale entre les constructivistes (Kant) et les positivistes (Descartes) : • Le constructivisme repose sur l'idée que notre image de la réalité, ou les notions structurant cette image, sont le produit de l’esprit humain en interaction avec cette réalité, et non le reﬂet exact de la réalité elle-même. • La conception constructiviste s'oppose à une certaine tradition dite réaliste, elle marquerait « une rupture avec la notion traditionnelle selon laquelle toute connaissance humaine devrait ou pourrait s’approcher d’une représentation plus ou moins « vraie » d’une réalité indépendante ou « ontologique ». L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • La langue est une vision du monde : • L’hypothèse Sapir-Whorf soutient que les représentations mentales dépendes des catégories linguistiques, autrement dit que la façon dont on perçoit le monde dépend de la langue. Illustré à travers l'exemple de la « langue esquimau » qui disposerait de trois mots pour désigner la «neige» là où l'anglais n'en aurait qu'un seul, «snow». Si bien que « pour un esquimau, ce terme générique [snow] serait pratiquement impensable» (Whrof). L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Le structuralisme appréhende la réalité sociale comme un ensemble formel de relations • Naissance avec de Saussure et sa vision de la langue comme structure et non plus comme nomenclature : la langue ne consiste pas en répertoire de mots (nomenclature) mais en un système de signe. • Un système est un ensemble homogène d’éléments, dont chacun est déterminé, différentiellement, par l’ensemble des rapports qu’il entretient avec les autres éléments. L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Plusieurs postulats de base : • Le monde du sens humain est intelligible : tous les signes ont un sens qui est analysable et interprétable et qui donc, de fait, obéit à des règles d’organisation rationnelles. • La constitution du corpus correspond à des critères d’homogénéité, d’exhaustivité et de représentativité. • L’immanence de l’analyse : dans un premier temps, le corpus est décontextualisé : on s’intéresse d’abord aux messages, aux signes et codes utilisés avant de s’intéresser aux conditions d’émission de ces mêmes signes. • La notion de «système» : le corpus forme un système de relations ﬁni, c’est l’ensemble des différences entre les éléments du corpus qui crée le système. La sémiotique prétend étudier ces relations. L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Objectif de l’analyse sémio : • Selon Barthes, la sémiologie est un outil de décryptage idéologique. Chaque message étant une construction qui ne va pas de soi, le sémiologue a pour tâche de déconstruire cet assemblage arbitraire et prétendument naturel. • Le sémiologue est celui qui dévoile « la matrice structurante » et met à nu « le procès du sens » — pour reprendre les expressions de Roland Barthes. Adepte du message sous les messages, le sémiologue observe, décrypte et analyse pour rendre compte des effets de sens, des connotés et des implicites présents dans la communication. • Il s’agit de répondre à la question globale : quelle construction du monde propose le message (ou l’objet) ? Ne plus se contenter du «pourquoi» et répondre au «comment» s’écrit le message. • «Le sémiologue est celui qui voit du sens là où les autres voient des choses» Umberto Eco • Chaque système a des propriétés inhérentes (internes) et externe. Exemple saussurien du jeu d’échec : matière des pièces, arrivée de Perse en Europe (externe), règles pour les pions (interne) L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net Construire du sens Quels codes plastiques et ﬁguratifs utiliser ? Quels thèmes mettre en scène ? Quels récits raconter ? Quelles valeurs véhiculer ? Quelle relation créer avec son destinataire ? L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net Sens visé Sens émis Sens perçu Psychologie Sémiologie Marketing Décideurs Sémiologue Consos L’analyse sémio 2 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net Les domaines d’application Exemples Le monde de l’entreprise Analyse et recommandations portant sur la communication en interne et en externe. Vériﬁer la cohérence des valeurs de l’entreprise dans son discours en interne. Quoi dire et comment à ses employés et collaborateurs ? Le monde de la marque Bilan de marque, fond de marque, analyse de la politique de marque (branding), territoire et ADN de marque, etc. Comment innover, créer une campagne publicitaire tout en gardant les codes historiques de la marque ? Le monde du produit Analyse post-test, pré-test, réactions du public, etc. Créer une nouvelle campagne print en gérant les éventuels connotés et implicites du discours. Le monde du planning stratégique Aide à la décision au niveau stratégique, analyse du positionnement de la marque dans un univers concurrentiel (benchmaring), aide à l’innovation à partir de l’analyse des codes existants, compréhension des codes et des tendances de fond. Créer un nouveau facing (vue du packaging dans le linéaire du supermarché) et lever les freins à l’achat pour limiter la concurrence. Le monde de l’innovation Aide à l’émergence de nouveaux paradigmes, création de nouveaux territoires, de nouveaux codes, etc. Créer une nouvelle identité visuelle, un nouveau logo et s’assurer des valeurs et du récit transmis, en corrélation avec les attentes et projections du public. De l’autre côté du monde : le coeur de cible Décryptage des attentes, motivation et vécus (insights), analyse de l’opinion dominante, des verbatims consos, etc. Analyser le contenu argumentatif d’un public mécontent, comprendre les mécanismes néfastes au produit et / ou à l’image de marque. Le signe selon Saussure 3 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Considéré comme le père fondateur de la linguistique, plus précisément du structuralisme en linguistique • Il établit les bases de la sémiologie : «On peut (…) concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale; nous la nommerons sémiologie (…). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. (…) La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celle- ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien déﬁni dans l’ensemble des faits humains» • CLG, 1916, publié à titre posthume Le signe selon Saussure 3 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Plusieurs ruptures : • Tradition normative et diachronique versus tradition systémique et synchronique • Il faut étudier la langue hic&nunc, faire l’inventaire des signes et des règles qui régissent leur combinaison • Nouvelle représentation dyadique du signe versus représentation triadique aristotélicienne • Exclusion du référent : En excluant le référent, Saussure montre que la langue n'est pas régit par le monde, que «la langue n'est pas une nomenclature» Le signe selon Saussure 3 Introduction à la sémiotique visuelle Elodie Mielczareck www.sciigno.net • Signiﬁant = face concrète du signe, celle par laquelle on entre en contact avec le signe • Signiﬁé = image mentale suscitée par le signiﬁant, c’est l’idée qui est en nous • Référent = actualisation du signiﬁé (mais pas toujours l’objet du monde) Le signe selon Saussure 3 Introduction à la sémiotique uploads/Ingenierie_Lourd/ introduction-a-la-semiotique-visuelle.pdf