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La GRC Réalisé par : Dounia Moualim Oussama Touri Filière : Sciences Economique

La GRC Réalisé par : Dounia Moualim Oussama Touri Filière : Sciences Economique et Gestion Option : Gestion Mémoire de fin d’étude sur le thème Encadré par : Le Professeur Zahraoui Omar Année universitaire : 2017-2018 La GRC Réalisé par : Dounia Moualim Oussama Touri Filière : Sciences Economique et Gestion Option : Gestion Mémoire de fin d’étude sur le thème Encadré par : Le Professeur Zahraoui Omar Année universitaire : 2017-2018 Remerceiments Sommaire Page : 4 Page : 5 Introduction Page : 6 Chapitre 1 : la gestion des relations client : concepts et évolution I. Historique de la relation client : passage du marketing « produit » au marketing « client » : Si on veut résumer l’évolution du marketing au cours des cinquante dernières années on peut constater deux tendances distinctes : passage d’un marketing orienté produit, focalisé sur les dimensions technologiques, centré sur l’entreprise, et ses contraintes de production et de capacité à un marketing orienté client, tourné essentiellement vers la satisfaction de leurs besoins. 1. L’approche traditionnelle : la route vers le marketing produit « marketing de masse » Cette évolution comporte plusieurs phases :  Années 50-60 : le fournisseur dicte sa loi « push marketing » Dans un contexte de concurrence faible de l’offre limitée, la production de masse prévaut pour faire face à une demande explosive. La demande était simple, l’offre devrait l’être également, c’est pourquoi la fonction commerciale est souvent réduite à la vente. Durant cette phase, les clients ne peuvent acheter que ce que leur proposent les commerciaux et les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux produits et l’élargissement de l’offre.  Années 70 : à la conquête des marchés « segmentation » C’est l’ère de la consommation de masse, de la rationalisation des coûts et de l’amélioration des processus de vente : les entreprises diversifient leurs gammes de produits pour répondre à l’élargissement de la demande. Face à la multiplication des produits, les entreprises commencent à segmenter leur clientèle pour mieux adapter leur offre à une demande diversifiée. La vente directe des années 70 constitue un premier pas vers la relation client.  Années 80 : le produit « roi » Les années 80 furent les années de la qualité. L’offre s’affine d’avantage afin de satisfaire des clients en attente de produits qui présentent un meilleur rapport qualité prix. Dans un souci de différenciation, et face à une concurrence accrue, le produit est complété par des services, souvent gratuits. Cette époque illustre bien l’explosion Page : 7 du marketing produit qui s’attache à segmenter l’offre pour la rendre plus attractive. La démarche marketing se cristallise finalement dans le plan de marchéage, ou encore les 4P : le bon produit, au bon prix, au bon endroit (place, c'est-à-dire distribution), en communiquant la bonne image (promotion ou communication). A partir de 1985 le marketing produit atteint ses limites : la diversification de l’offre n’est plus un critère de différenciation ni de déclenchement d’achat ; un niveau de qualité conforme aux besoins est désormais assuré. D’autres facteurs interviennent dans le processus d’achat : valeur d’usage, aspect pratique, sécurité, etc. les clients aspirent à une offre globale : des produits qui leur facilitent la vie et créent de la valeur1. 2. La rupture des années 90 : le marketing client Les années 90 voient une transformation radicale du marketing. En effet, avec l’intensification de la concurrence, l’émergence d’un nouveau type de client (plus sensible au prix, plus relationnel, mieux informé et moins fidèle aux marques) et surtout l’explosion des technologies de l’information et de la communication, et la multiplication des bases de données client, les entreprises sont désormais obligées à installer un marketing client à côté d’un marketing produit dont l’objectif est non seulement de conquérir des clients mais de les fidéliser. Dans ce cas on peut dire que les années 90 marquent le début de l’ère du client. II. L’information marketing : Depuis plusieurs dizaines d’années, la définition même du marketing a donné à l’information le rôle de « matière première principale » indispensable à toute prise de décision commerciale : obtenir des informations sur le marché, la concurrence, les consommateurs, les clients, les produits, etc. Une grande partie des évolutions qu’a connues le marketing ces toutes dernières années , comme le passage d’un marketing de masse vers un marketing personnalisé , l’importance croissante de la gestion de la relation client et de la fidélisation ont accru ce rôle et porté l’information au rang de véritable « richesse vive » de l’entreprise , parallèlement, ces évolutions ont été liées au développement des possibilités de stockage et de traitement de l’information . 1. Le rôle de l’information en marketing : 1 Alain Toullec-Carole Hamon-Pascal Lézin, Gestion de clientèles.2004. Dunod. Pages de 4 à12 Page : 8 Le besoin en information d’une entreprise est immense. La vie d’une entreprise est constituée d’une multitude de prises de décision, à des niveaux hiérarchiques différents. À chaque décision correspond un besoin spécifique en information. Cette information doit être fiable, à jour, et pertinente par rapport à la décision à prendre. En marketing, des décisions stratégiques comme l’arrêt de la fabrication d’un produit ou bien la spécialisation de l’entreprise sur un segment de marché, et des décisions opérationnelles comme la modification de l’emballage d’un produit ou bien le lancement d’une opération de fidélisation de la clientèle, nécessitent la collecte et la gestion d’une masse très importante d’informations. Si le besoin en information est vital en amont de la prise de décision, il est également très utile en aval, pour mesurer les effets de l’opération et faire des réajustements si nécessaire. 2. L’organisation du système d’information Obtenir de l’information n’est plus un problème pour l’entreprise du XXI siècle. La difficulté réside dans la capacité de cette entreprise à gérer et à utiliser cette information2. L’information et les données stockées sur les clients constituent sans aucun doute une ressource stratégique pour l’entreprise. Elles constituent souvent un facteur clé de succès dans la gestion de la relation client. Et après la capture de cette information se pose la question de son organisation. Le recours aux bases de données ou aux entrepôts de données permet de stocker et d’organiser des volumes importants d’information. L’analyse, l’exploitation et la valorisation de l’information passent souvent par des techniques complexes, la plupart des cas informatisées. La mise en œuvre de logiciels dédiés (système de gestion de base de données relationnelle, datamining), donne réellement des moyens d’une grande efficacité. Et c’est au commercial qu’il revient de valoriser pleinement ce potentiel. 2-1. Du fichier client à l’entrepôt de données Un fichier de données permet essentiellement d’identifier les prospects, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions à mener. Actuellement et avec l’automatisation des pratiques de CRM les entreprises commencent à avoir de 2 Aide-Mémoire 6éme édition Marketing Claude Demeure Page : 339. Page : 9 véritables bases de données dans lesquelles les informations sur les prospects sont très précises. A. Le fichier : base de l’action commerciale Un fichier peut contenir simplement les noms et les adresses des clients, complété éventuellement de quelques informations : numéro de téléphone … cependant, il peut également se présenter sous une forme plus élaborée et intégrer de plus : des informations d’identification qui vont permettre de connaitre mieux le client ; des informations de qualification ; et enfin des informations relatives à l’historique des contacts commerciaux. En effet, le rôle d’un fichier réside en particulier à détecter les profils les plus prometteurs et les plus rentables pour l’entreprise. Autrement dit il permet à l’entreprise de passer de la connaissance quantitatives à la connaissance nominative D’une façon plus claire un fichier va permettre à l’entreprise :  D’identifier et de sélectionner des cibles : c'est-à-dire choisir la cible qui intéresse le commercial. En pratique, on trouve souvent qu’un fichier commercial est associé à l’outil informatique. Donc il est possible de réaliser aisément différents traitements tels que la segmentation : qui consiste à regrouper les prospects en en catégories homogènes ayant des comportements identiques, ou bien la technique du scorage : qui consiste à attribuer une note à chaque prospect en fonction de plusieurs critères, et ceux qui obtiennent le meilleur score sont normalement les plus intéressants à contacter.  La mémorisation des contacts : le commercial procède à la mise à jour du fichier, qui conserve les données relatives aux clients et rend compte de l’historique des relations avec eux, ce qui va lui permettre de suivre les résultats des contacts à tout moment. Page : 10  De posséder un outil pertinent de communication : grâce à son fichier clients, le commercial peut émettre des messages pertinents, car il dispose des informations utiles qui vont lui permettre de personnaliser la communication en fonction des coordonnés des interlocuteurs. b. L’intégration des données clients : du fichier à la base de données La gestion de la relation client requiert la disposition, l’exploitation et le traitement d’une masse importante d’informations sans cesse. Alors pour que les fichiers puissent uploads/Litterature/ dounia-pfe1 1 .pdf