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donald miller Storybrand Scénarisez votre marque et faites-vous entendre Tradui

donald miller Storybrand Scénarisez votre marque et faites-vous entendre Traduit de l’anglais (États-Unis) par Marianne Bouvier et Magali Guenette L’édition originale de cet ouvrage a été publiée aux États-Unis par HarperCollins sous le titre Building a Storybrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen. Copyright © 2017 by Donald Miller Votre avis nous intéresse ! Contactez-nous à arsnh@state.gov. Nouveaux Horizons est la branche édition d’Africa Regional Services (ARS), qui fait partie du Bureau des afaires africaines du département d’État américain. Les éditions Nouveaux Horizons traduisent et publient en français des livres d’auteurs américains et les commercialisent en Afrique subsaharienne, au Maghreb et en Haïti. Pour connaître nos points de vente ou pour toute autre information, consultez notre site : https://fr.usembassy.gov/fr/ars-paris-fr/livres/nh. Mise en pages : spi © 2018, Pearson France Distribution Nouveaux Horizons – ARS, Paris, pour l’Afrique francophone et Haïti. Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l’article L. 122-5 2° et 3° a) du Code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article L. 122-10 dudit code. isbn : 978-2-35745-387-6 Sommaire Introduction / 1 PARTIE 1 POURQUOI LE MARKETING EST SOUVENT UN GOUFFRE FINANCIER / 3 Chapitre 1 - Comment être vu, entendu et compris / 5 Chapitre 2 - L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise / 15 Chapitre 3 - Une trame simple : la SB7 / 27 PARTIE 2 ÉLABOREZ VOTRE SCÉNARIO / 39 Chapitre 4 - Un personnage… / 41 Chapitre 5 - … a un problème / 51 Chapitre 6 - … rencontre un guide / 65 Chapitre 7 - … qui lui fournit un plan / 77 Chapitre 8 - … et l’incite à agir / 85 Chapitre 9 - … pour échapper à la catastrophe / 95 Chapitre 10 - … et triompher / 103 Chapitre 11 - Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer / 113 PARTIE 3 APPLIQUEZ VOTRE SCÉNARIO BRANDSCRIPT / 123 Chapitre 12 - Optimisez votre site web / 125 Chapitre 13 - Transformez la culture d’une grande entreprise / 135 La feuille de route StoryBrand – Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise / 149 Postface / 181 Remerciements / 183 Introduction Cet ouvrage ne vous apprendra pas à raconter l’histoire de votre entreprise. Ce serait une perte de temps, car les clients se soucient généralement davantage de leur propre histoire. En efet, c’est le client et non votre marque qui doit être le héros de votre récit. Voilà le secret de toute entreprise forissante. Le scénario en sept « épisodes » que nous vous proposons ici changera la façon dont vous parlerez de votre société, et sans doute la manière dont vous la gérerez. Chaque année, nous aidons plus de trois mille organisations à cesser de gaspiller leur argent en campagnes marketing inutiles et à accroître leur chifre d’afaires en clarifant leur message. Cette méthode fonctionnera également pour vous, quel que soit votre secteur d’activité. Pour tirer le meilleur parti de ce livre, nous vous conseillons trois étapes. 1. Lire cet ouvrage afn de comprendre en quoi consiste la trame sb7. 2. Passer votre message au crible de cette trame. 3. Clarifer votre message afn que davantage de clients vous écoutent. Le marketing a changé. Désormais les entreprises prospèrent lors- qu’elles invitent leurs clients à prendre part à un récit épique ; sinon, elles sombrent dans l’oubli. Soyez tous largement récompensés pour avoir placé l’histoire de vos clients au-dessus de la vôtre. Chapitre 1 Comment être vu, entendu et compris La plupart des entreprises gaspillent des sommes astronomiques en marketing. Vous savez tous à quel point il est affligeant de consa- crer de précieuses finances à une campagne infructueuse. Au vu des statistiques, vous vous demandez ce qui est allé de travers, ou pire, si votre produit est vraiment aussi bon que vous le pensiez. Et si le problème résidait non pas dans le produit, mais dans la façon dont vous en parlez ? L’idée est simple. Les graphistes et designers auxquels vous confiez la conception de vos brochures et sites web connaissent Photoshop et JavaScript sur le bout des doigts, mais combien d’entre eux ont consulté un seul livre sur la rédaction d’un bon argumentaire de vente ? Combien savent clarifier votre message afin que les clients l’écoutent ? Le pire étant que ces prestataires se soucient plus de capter votre argent que de voir leur travail vous profiter. Ce n’est pas la beauté d’un site web qui fait vendre, mais les mots qu’il contient. Faute de message limpide, les clients ne vous prêteront aucune attention. Verser des fortunes à une agence de communication sans avoir auparavant clarifié votre propos reviendrait à tendre un mégaphone à un âne : les clients potentiels n’y entendraient que tapage. Clarifier son message n’est toutefois pas une mince affaire. L’un de mes clients m’a confié un jour que, lorsqu’il s’y essayait, il avait l’im- pression d’être à l’intérieur d’une bouteille à tenter d’en lire l’étiquette. Comme je le comprends ! Avant de lancer StoryBrand, en tant qu’auteur je passais des milliers d’heures à contempler mon écran d’ordinateur en me demandant quoi dire. Cette abominable frustration m’a incité à créer une trame narrative reposant sur la puissance éprouvée du récit. J’ai alors eu le sentiment de découvrir une formule secrète. Par la suite j’ai rédigé avec plus de facilité et vendu mes ouvrages par millions. Après m’avoir servi à clarifier le propos de mes livres, cette méthode m’a permis d’épurer les supports marketing de ma propre entreprise. Si bien que notre chiffre d’affaires a doublé quatre années de suite. Désormais, j’enseigne cette technique à plus de trois mille sociétés par an. Une fois qu’ils ont élaboré un message limpide, nos clients parviennent à créer des sites web de qualité, à écrire des présen- tations orales fascinantes, des e-mails qui sont lus et des courriers publicitaires auxquels les prospects réagissent. En revanche, nul ne vous écoutera si votre message est confus, peu importe le prix que vous mettrez dans vos supports marketing. Chez StoryBrand, nous avons vu certains de nos clients doubler, tripler, voire quadrupler leur chiffre d’affaires après avoir rectifié une seule chose : leur message. La méthode StoryBrand s’est avérée tout aussi efficace pour les marques pesant plusieurs milliards de dollars que pour les petites entreprises familiales, et tout aussi convaincante aux États-Unis qu’au Japon ou en Afrique. Pourquoi ? Parce que dans n’importe quelle région du monde, le cerveau humain est attiré par la précision et rebuté par la confusion. Lancer son produit avant les autres est une chose ; savoir exprimer pourquoi les clients en ont besoin en est une autre. Même si votre produit est le meilleur du marché, vous serez devancé par votre concurrent s’il présente son offre plus clairement. Quel est donc le message de votre entreprise ? Pouvez-vous l’ex- primer aisément ? Est-il simple, pertinent et reproductible ? Tous vos collaborateurs sont-ils capables de le répéter de façon persuasive ? Vos nouvelles recrues sont-elles à même de décrire votre offre et de convaincre chaque prospect de son utilité ? Combien de ventes manquez-vous parce que les clients ne parviennent pas à se faire une idée de votre offre dans les cinq premières secondes passées sur votre site web ? Pourquoi tant d’entreprises échouent Afin de comprendre pourquoi marketing et branding sont si souvent inefficaces, j’ai appelé l’un de mes amis, Mike McHargue, surnommé Storybrand 6 | « Science Mike, le micro de la science » parce qu’il propose un programme très apprécié de podcast intitulé Ask Science Mike. Pendant quinze ans, il a aidé les entreprises à comprendre comment pensaient leurs clients, notamment dans le milieu des technologies de l’information. Il s’est retiré du monde de la publicité le jour où un donneur d’ordre lui a demandé de créer un algorithme permettant de prédire les habitudes d’achat des personnes diabétiques. Traduction : celui-ci voulait que mon ami l’aide à vendre des produits préjudi- ciables à la santé de ces malades. Mike a refusé et quitté ce métier car il a un bon fond. Si j’ai fait appel à lui, c’est parce qu’il sait comme nul autre allier marketing, narration et comportement. À ma demande, Mike est venu à Nashville assister à l’un de nos séminaires. Après l’avoir initié durant deux jours à la méthode StoryBrand en sept étapes (que nous appellerons par la suite « trame SB7 »), je l’ai cuisiné tandis que nous discutions sur ma terrasse. Pourquoi cette technique fonctionne-t-elle ? Que se passe-t-il dans la tête des consommateurs lorsqu’ils sont confrontés à un message ainsi épuré ? Comment expliquer que des marques comme Apple ou Coca-Cola dominent le marché en recourant intuitivement à ce procédé ? « Il existe une raison pour laquelle la plupart des supports marke- ting sont sans effet », m’a répondu Mike en étirant ses jambes sur ma table basse. « Leur approche est trop compliquée. uploads/Litterature/ storybrandmillerextrait.pdf