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1 2019-2020 UE 117 - MANAGEMENT Examen d’essai : semaine du lundi 13 janvier au

1 2019-2020 UE 117 - MANAGEMENT Examen d’essai : semaine du lundi 13 janvier au vendredi 17 janvier 2020 Durée de l’épreuve : 4 heures Le corrigé comporte : 8 pages Barème : I. ÉTUDE D’UNE SITUATION PRATIQUE .......................................................................... 12 points II. ARGUMENTATION STRUCTURÉE ................................................................................. 8 points CORRIGÉ _______________________________________________________________________________________ À l’aide de vos connaissances tant théoriques que factuelles et des annexes, répondez aux questions suivantes : I. ÉTUDE D’UNE SITUATION PRATIQUE (12 points) 1) Selon Max Weber, précisez ce qui différencie l’autorité du pouvoir et présentez les trois formes d’autorité légitimes. Mettez en évidence les sources de pouvoir sur lesquelles Sébastien Bazin s’appuie (2 points). Dans son ouvrage Economie et société (1922), le sociologue allemand Max Weber analyse les types d'autorité et de domination qui sont pour lui des formes de légitimation du pouvoir. Ainsi, pour être légitime, le pouvoir doit s’appuyer sur une forme d’autorité. Selon Max Weber, les trois formes d’autorité légitimes sont :  la légitimité traditionnelle s’appuie sur le respect et le caractère sacré de la tradition (chez Danone par exemple, lorsque le fils Frank succède au père Antoine Riboud à la tête de l’entreprise) ;  la légitimité charismatique se justifie par le caractère quasi sacré d’une personnalité dotée d’une aura exceptionnelle (l’exemple de Danone et de la famille Riboud peut être également utilisé ici, ce qui montre que différents types de légitimité se superposent) ; 2  la légitimité rationnelle légale s’appuie sur le pouvoir d’un droit abstrait et impersonnel ; c’est un pouvoir issu de la fonction et non de la personne (les administrations par essence se dirigent de cette manière). Ce type de légitimité caractérise les organisations bureaucratiques, considérées par Weber comme les plus efficaces. Par ailleurs, il convient de rajouter une quatrième source de légitimité non répertoriée par Weber : la légitimité issue de l’expertise, à savoir les compétences techniques ou relationnelles du leader (ingénieur d’une grande école par exemple). Selon les annexes, l’autorité de Sébastien Bazin s’inscrit dans une autorité de type charismatique « ses qualités d'écoute et son charisme » et rationnelle légale issue de « sa longue expérience dans l'hôtellerie et l'immobilier par le biais des investissements de Colony qu'il dirige en France depuis 1997 ». 2) Rappelez en quoi consiste la gouvernance, puis expliquez comment celle-ci a évolué suite à l’arrivée de l’hôtelier chinois Jing Jiang (2 points). La gouvernance désigne l’organisation générale du pouvoir permettant de réaliser le meilleur équilibre possible entre les instances de direction (les managers mandatés pour diriger l’organisation), de contrôle, les propriétaires (actionnaires ou sociétaires) et les autres parties prenantes (salariés, collectivité, clients, fournisseurs, créanciers, voire l’État et les collectivités territoriales). Il est important de noter que la notion de gouvernance d’entreprise doit être nettement distinguée de direction ou de management. Impact de l’arrivée de l’hôtelier chinois Jing Jiang sur la gouvernance : Les apporteurs de capitaux entrant au capital de l’entreprise vont modifier la gouvernance et devenir parties prenantes des décisions stratégiques. En effet, l’investisseur chinois Jing Jiang envisage de demander un ou plusieurs sièges au conseil d’administration du groupe afin de participer « à la définition de la stratégie de la société ». Sébastien Bazin a conscience des compromis induits qui se traduiront par une répartition différente de l’exercice du pouvoir au sein du groupe. Face à cette situation, il faut trouver un équilibre des forces et de gouvernance. 3) « Sébastien Bazin cherche à mieux intégrer les moins de 35 ans, en leur donnant à la fois plus d’autonomie, une vraie capacité de décision et davantage de reconnaissance » Analysez l’impact de ce comportement sur la motivation des salariés. A quel courant théorique pouvez-vous le rapprocher ? (2 points) Sébastien Bazin adopte une posture démocratique en accordant plus d’autonomie à ses « jeunes » salariés ainsi qu’une participation dans la prise de décision. En effet, le PDG du groupe AccorHotels reconnait les capacités des « moins de 35 ans » à prévoir le monde de demain, à innover, à comprendre les attentes des nouveaux clients. Pour cela, il leur demande d’exprimer leur sentiment sur chaque décision, en leur donnant accès aux mêmes informations que le comité exécutif du groupe, en les encourageant à décoder les solutions proposées et à prendre des initiatives. En conséquence, il favorise leur rendement et leur motivation et réussit à « réinventer son organisation » pour mieux faire face à la concurrence. Ce comportement s’inscrit dans le cadre de l’école des relations humaines portée par les travaux de nombreux auteurs tels que Mayo, Maslow, McGregor, Lewin, Likert, Herzberg… Les travaux de Likert par exemple sur les styles de management ont montré que c’est le management participatif qui est le plus efficace. Fondé sur la responsabilité de groupe, la décision par consensus et la fixation d’objectifs par le groupe, le management participatif favorise l’interaction entre les individus, facilite la résolution des problèmes et permet à l’organisation fonctionner sur une base d’influence mutuelle plutôt qu’à partir d’un réseau formel de relations. 3 D’autres courants théoriques peuvent être acceptés si la justification est pertinente. 4) Réalisez une analyse des 5 forces de Porter du secteur de l’hôtellerie (2 points). Pour mesurer les forces concurrentielles qui s’exercent dans toute activité, Michael Porter a proposé une approche exhaustive qui consiste à évaluer l’intensité de la rivalité entre les firmes concurrentes ; la menace constituée par les nouveaux entrants ; la menace que représentent d’éventuels produits de substitution ; le pouvoir de négociation des fournisseurs et celui des clients. Détaillons, dans ce qui suit, ces « 5 forces concurrentielles » pour le cas du secteur de l’hôtellerie.  Le pouvoir de négociation des fournisseurs : pas d’indication dans les annexes.  Le pouvoir de négociation des clients : Fort Les clients ont un pouvoir de négociation de plus en plus important surtout avec les transformations des modes de vie et de consommation, résultant principalement du « choc digital ». Ils deviennent plus exigeants concernant les services et le confort lors de leurs séjours. L’expérience client, qui désigne l’ensemble complexe des sentiments et des émotions ressentis par le client avant, pendant et après l’utilisation du service, est le principal enjeu de l’hôtellerie d’aujourd’hui et de demain.  Rivalité entre les concurrents du secteur : Forte Face à l’intensité concurrentielle, les grands groupes hôteliers tendent vers le rapprochement ou la consolidation, à travers les fusions et les acquisitions, pour conforter leur positionnement et compléter leur offre sur le marché international.  Menace de produits de substitution : Forte Plusieurs start-ups comme Airbnb et HomeAway constituent une véritable menace pour le secteur de l’hôtellerie notamment l’hôtellerie moyenne gamme.  Menace de nouveaux entrants : Forte Il s’agit notamment des leaders mondiaux de l’économie collaborative qui sont à la fois nouveaux entrants et produits de substitution pour les acteurs présents dans le secteur de l’hôtellerie. Ces derniers doivent donc amplifier le nombre de barrières à l’entrée en proposant de nouveaux services, de nouvelles offres plus attrayantes et diverses et surtout activer les deux axes mobile et expérience client. 5) Après avoir présenté les notions de stratégie globale et de stratégie d’activité, exposez et justifiez l’évolution des choix stratégiques du groupe Accor (2 points). - La stratégie globale (corporate strategy) suppose des choix relatifs aux différentes activités de la firme. Cette dernière peut en effet maintenir son portefeuille d’activités en l’état (stratégie de confortement) ; se désengager de telle ou telle activité (stratégie de recentrage – spécialisation) ; investir dans un autre métier en lien ou non avec ses activités existantes (stratégie de diversification), etc. - La stratégie d’activité (business strategy) renvoie aux choix concernant chacune des activités de l’entreprise. On parlera de « stratégie d’activité » pour évoquer les différentes manières d’obtenir un avantage concurrentiel dans chaque domaine d’activité de la firme. Cela peut prendre la forme d’une offre commerciale différente de celle des concurrents (stratégie de différentiation), ou de la recherche d’une réduction des coûts (stratégie de domination par les coûts), ou de la focalisation sur une niche de marché (stratégie de niche). 4 La stratégie globale du groupe Accor : D’après les annexes, le groupe Accor se désengage de plusieurs activités comme l’activité immobilière afin de se positionner sur un seul domaine d’activité, à savoir l’hôtellerie, qu’il cherche à développer en permanence. Il s’agit donc d’une stratégie de recentrage. Nous pouvons également ajouter que le groupe adopte une stratégie d’expansion étant donné les multiples acquisitions réalisées afin de renforcer sa présence géographique et de conquérir de nouveaux marchés. Ceci peut donc s’interpréter comme le renforcement de la spécialisation du groupe dans le secteur de l’hôtellerie. La stratégie d’activité du groupe Accor : Le développement de l’activité du groupe Accor à l’international et le confortement de son hôtellerie de luxe témoignent d’une orientation vers une stratégie de différenciation par le haut (amélioration de l’offre standard). Cette différentiation touche le produit/service proposé au client, le prix et la localisation. 6) Après avoir rappelé les modalités de croissance, étudiez celle(s) du groupe Accor (2 points). Nous distinguons entre trois modalités de croissance à savoir, la croissance uploads/Management/ 117-exam-essai-2020-corrige 1 .pdf