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COMMUNICATION - Communication de masse Article écrit par Olivier BURGELIN Prise

COMMUNICATION - Communication de masse Article écrit par Olivier BURGELIN Prise de vue Par communication de masse, on entend l'ensemble des techniques contemporaines qui permettent à un acteur social de s'adresser à un public extrêmement nombreux. Les principaux moyens de communication de masse ou mass media sont la presse, l'affiche, le cinéma, la radiodiffusion et la télévision. Sous leur forme actuelle en tout cas, il s'agit de techniques caractéristiques du XXe siècle et nées dans la société industrielle avancée. Cependant, il est frappant de constater que leur implantation tend, aujourd'hui, à précéder l'industrialisation dans les pays en voie de développement. À partir de 1930 environ, la communication de masse est apparue comme un problème social. Jusqu'alors, seul le rôle de la presse écrite, essentiellement conçue comme un moyen d'information, et principalement d'information politique, avait fortement attiré l'attention. Mais, au cours des années trente, le cinéma parlant se développe ; la radio, la presse quotidienne et les magazines adoptent de nouvelles formules, fondées d'abord sur la recherche d'un contact aussi direct que possible avec la masse du public ; en même temps, on travaille à la mise au point de la télévision. D'où un très vif intérêt pour les mass media, et surtout pour leur éventuelle efficacité dans des domaines tels que la propagande politique, la publicité, ou même l'éducation. D'où également, en particulier dans les milieux intellectuels, une vive crainte de l'emprise qu'ils pourraient avoir sur la population et de ses conséquences sociales et culturelles. Ces espoirs et ces inquiétudes vont alimenter une forte demande sociale en matière de recherche sur les effets de la communication de masse. Aux États-Unis en particulier, de nombreuses enquêtes sont organisées et, jusque vers 1960, la recherche en ce domaine va constituer l'un des secteurs les plus actifs des sciences sociales. Elle éprouvera cependant quelque difficulté à se dégager de la manière dont les problèmes ont été posés par l'opinion publique. Difficulté dont témoigne l'ambiguïté du terme même de « masse », employé tantôt dans un sens normatif (le public en tant qu'il est jugé irresponsable ou inculte, ou le public en tant qu'il est trompé et « manipulé »), tantôt dans un sens simplement quantitatif (le public en tant qu'il est très nombreux). Les sciences sociales s'efforceront pourtant de ne retenir que la seconde de ces acceptions. Selon Harold Lasswell (1948), le champ de la communication peut être défini par les cinq termes de la question : « Qui dit quoi, par quel canal, à qui, avec quels effets ? » Les études en matière de communication comporteront donc cinq secteurs : émetteurs, contenu, medium, audience, effets. Ainsi, le couple behavioriste stimulus-réponse (quoi, avec quels effets) est situé dans le jeu des rapports sociaux (qui, à qui). L'évolution de la recherche et des idées a fortement déplacé chacun des termes du schéma dans l'application qui a pu en être faite aux communications de masse. La sociologie américaine des mass media a implicitement remis en cause la notion d'effet en resituant l'action des mass media au sein d'un ensemble de facteurs très divers. D'autre part, s'est dessinée, surtout en Europe, une forte tendance à mettre en avant la dimension culturelle de la communication de masse (cf. sociologie deMASSE Culture de masse). Au fur et à mesure que l'étude des communications de masse a dépassé le champ de l'information, pour atteindre en particulier celui de la fiction, les analystes ont été amenés à relier l'étude de la communication de masse à des données d'ordre psychologique, psychanalytique ou anthropologique. Toutefois, depuis les années soixante-dix, il apparaît que l'étude des communications de masse tend à perdre sa spécificité et à se réorganiser dans un autre ensemble comprenant les diverses techniques de télécommunication, les nouveaux médias audio-visuels et les problèmes que pose leur insertion socio-culturelle, actuelle ou potentielle. I-L'offre et la demande T. Parsons et W. White (1960) proposent de décrire les mass media dans la société américaine comme des mécanismes opérant au sein d'un « marché » entre les fournisseurs du contenu culturel et le public. Contrairement à une vue naïve et répandue, le contenu des mass media ne serait donc pas déterminé unilatéralement par l'offre, mais serait le résultat d'une adaptation réciproque de l'offre et de la demande. Ce schéma est applicable à l'ensemble des pays occidentaux, qui ont tous connu un processus de privatisation des moyens de communication audiovisuels. Ne font encore exception qu'une grande part des États en voie de développement et les derniers États pratiquant un contrôle de l'information. Les émetteurs Le contrôle des mass media, comme celui des principales branches de l'industrie dans les pays occidentaux, est de type oligopolistique : quelques très grandes entreprises contrôlent chacune des branches de la production. Le type de concurrence qui y règne peut être ramené à celui que les économistes décrivent comme « concurrence monopolistique » ou « concurrence imparfaite », partiellement compatible avec l'exercice des lois du marché. Diverses études ont été consacrées à l'économie des mass media (par exemple celles de P. Flichy, 1980). On a pu relever certains phénomènes de déconcentration, en particulier dans l'évolution de la production cinématographique. Mais la tendance générale reste à la concentration, dont l'exemple le plus frappant est aujourd'hui l'évolution de la presse quotidienne. Un certain nombre d'études ont été consacrées aux processus de prises de décision au sein des mass media, notamment dans le domaine de l'information. Le contrôle tend à s'exercer dans un sens favorable à l'ordre établi et en particulier aux relations de classe et de pouvoir qui le constituent (W. Breed, 1955). L'influence propre du milieu des journalistes reste un objet de discussion. Divers analystes ont noté, toutefois, une vive tension entre certains réalisateurs du contenu culturel (journalistes, artistes, réalisateurs), et les détenteurs du pouvoir économique au sein des mass media. Cette tension a fait l'objet de diverses théories sur la situation du « créateur » dans le domaine des mass media ; elle a pu être interprétée comme liée au caractère collectif de la production et à la standardisation du contenu culturel de la communication de masse (H. Powdermaker, 1950, E. Morin, 1962). Le public Le public des mass media est, en général, bien connu du point de vue de l'âge, du sexe et des principales catégories socio-professionnelles : à des fins publicitaires en particulier, des enquêtes très précises sont régulièrement menées sur l'audience de chaque journal ou de chaque chaîne de radio et permettent d'en suivre l'évolution. De l'ensemble des documents dont on dispose sur le public des mass media il ressort que, dans les sociétés industrielles, les moyens de communication de masse touchent la quasi-totalité des individus. D'autre part, la consommation moyenne en matière de mass media est extrêmement importante (environ deux heures et demie de télévision par jour et par personne aux États-Unis et en Grande-Bretagne). En même temps, on observe d'importants chevauchements entre l'audience des différents media. Selon P. F. Lazarsfeld et P. Kendall (1948), la probabilité pour qu'un individu soit un gros consommateur d'un medium (par exemple, le cinéma) est d'autant plus forte qu'il est gros consommateur d'un autre medium (par exemple, la radio) ; cette découverte semble avoir une portée assez générale. Pourtant, la consommation apparaît comme très différenciée selon les âges, les sexes et les catégories socio-professionnelles. On peut relever une dominance « familiale » dans le public de la télévision, une dominance « jeune » dans le public du cinéma, une dominance féminine dans le public de la radio et de certains magazines, une dominance masculine dans le domaine de la presse quotidienne. La différenciation sociale du public des différents magazines est extrêmement forte et rappelle celle de l'électorat des partis de droite et de gauche. On a beaucoup discuté le type d'intérêt ou de « participation » apporté par le public à la consommation des mass media. À la thèse d'un public fasciné, totalement adhérent au contenu de la communication de masse, s'est opposée la thèse d'une réception distancée, ironique, voire indifférente. Il semble en fait qu'un très haut niveau de participation soit compatible avec une certaine distanciation. Des distinctions sont à faire toutefois, non seulement du point de vue du niveau culturel de l'audience, mais également du point de vue de l'image qu'elle se fait du medium et précisément de la source de la communication, et plus encore peut-être du point de vue des types de contenu. Enfin, les attitudes et les expectations du public à l'égard des moyens de communication de masse paraissent en général d'une grande stabilité. II-Le message et le medium Le contenu D'une manière très caractéristique, la recherche américaine a rejeté les méthodes traditionnelles d'étude des textes au profit d'une discipline originale, l'analyse de contenu, d'abord définie comme une étude systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication, entreprise en vue d'inférences concernant l'émetteur, l'audience ou les effets (B. Berelson, 1952), mais dont les procédures et les champs se sont progressivement élargis sous l'influence de disciplines comme la linguistique ou la théorie de l'information. Dans le champ de la communication de masse, les analyses américaines classiques se uploads/Management/ communication-de-masse.pdf