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1/29 COMMUNICATION ET PUBLICITE Luc BOYER, Mireille FOREST Août 2008 2/29 La Pu

1/29 COMMUNICATION ET PUBLICITE Luc BOYER, Mireille FOREST Août 2008 2/29 La Publicité et la Communication sont deux disciplines ou fonctions étroitement associées ou emmêlées. La Publicité n'a d'autres moyens pour exister et atteindre ses objectifs -informer, convaincre, vendre...- que d'utiliser la Communication et ses outils et méthodes. La Communication est essentiellement au service d'autres fonctions (RH, Marketing, Finances....), apportant son concours aux collectivités publiques ou privées, marchandes ou sans but lucratives. La Communication évolue sans cesse, en fonction non seulement des comportements des individus ou des groupes mais en fonction des évolutions technologiques. Publicité et Communication sont de plus en plus présentes dans la vie quotidienne, sous les formes les plus diverses. Nous avons voulu réunir dans un fascicule, un peu artificiellement découpé en deux parties "Publicité et Communication", les fondamentaux et les principaux chiffres et métiers de ces activités. Comme le lecteur pourra le constater les informations chiffrées sont parfois peu homogènes et souvent relativement anciennes (1à 3 ans par exemple) ; ceci est l’illustration d’une profession encore mal structurée et organisée et dont à l’évidence les différents acteurs ont des objectifs ou intérêts quelquefois divergents. 3/29 LA PUBLICITE La publicité (et la communication) Le secteur Le secteur de la publicité (et de la communication) est structuré autour des deux acteurs principaux, les annonceurs et les agences. Les annonceurs : ce sont eux qui financent le système. Ce sont les investisseurs sur ce marché ; ils font appel aux agences conseils et médias afin de réaliser des campagnes pour promouvoir leur produits et créer une image de marque ou d’entreprise (lors de communication corporate par exemple). L’AACC 1 dénombre plus de 36 000 annonceurs, c'est-à-dire des organismes qui investissent régulièrement dans le secteur de la communication. Les vingt premiers annonceurs réalisent 3.4 milliards d’euros, soit à peu près 20% de l’investissement global. 1 Association des Agences Conseils en Communication 4/29 164 182 193 205 207 213 222 289 299 329 Ferrero Bouygues Télécom Citroen Unilever Carrefour Peugeot E.Leclerc Orange SFR Renault Les 10 premiers annonceurs plurimédia en 2007 (source : TNS Media Intelligence) Investissements publicitaires plurimédia en millions d’euros 5/29 Les agences : La création et le développement des agences remontent à la fin de la première guerre mondiale et succèdent aux courtiers en publicité qui étaient chargés de vendre des espaces pour le compte des supports. Aujourd’hui, on peut traditionnellement distinguer deux formes d’agences : il s’agit des agences conseils et des agences médias. Les agences conseils : elles proposent leur conseil en élaborant les stratégies de communications des annonceurs. Les agences produisent à la fois un travail immatériel sous la forme de conseils et un travail matériel par la réalisation de campagne d’affichage ou de diffusion. Les agences médias : elles vendent les espaces. Elles établissent les stratégies et des recommandations en termes de choix des médias et de construction du média planning, en collaboration avec l’agence-conseil. Cette fonction média peut être assurée en interne par le département média des agences de communication ou externalisée chez une agence média, désignée dans le passé sous le terme de « centrale d’achats d’espace ». Le rôle de l’agence média est d’établir le média-planning en fonction des objectifs en terme de ciblage et pénétration afin de toucher le public concerné. Le marché français est dominé par des grands groupes de communication diversifiés constitués de filiales spécialisées dans chacune des branches de la communication. Une dizaine de groupes internationaux2 dominent le marché et les groupes d’origine française comme Havas Advertising et Publicis conservent le leadership en France 2 Havas Advertising France, Publicis, TBWA , DDB Communication, Ogilvy, McCann Erickson, Young & Rubicam, BBDO Communication, Lower Alice, J.Walter Thompson, FCB, Saatchi & Saatchi… 6/29 Les supports de communication Les supports de communication traditionnels (Tv, Presse, Radio, Affichage, Cinéma) supportent 34.6 % de l’investissement total qui s’élève à 32,5 milliards d’euros. Les autres médias (hors médias) regroupent notamment le marketing direct, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, le mécénat et le sponsoring, Internet, les salons, etc. Ces supports hors médias représentent les 65% des investissements publicitaires et sont ceux par lesquels les annonceurs développent de plus en plus leur stratégie de CRM (relation client, One to One). MEDIAS Total Presse 4,506 1,7 13,9 presse quotidienne 1,080 1,7 3,3 quotidiens nationaux 0,290 3,5 0,9 quotidiens régionaux 0,791 1,0 2,4 autre presse 3,426 1,7 10,5 presse magazine 1,582 -1,5 4,8 PHR 0,083 0,5 0,3 presse gratuite généraliste 1,001 7,9 3,3 presse professionnelle 0,498 0 1,5 collectivités locales 0,204 1,5 0,6 télévision 4,209 4,5 12,9 Affichage 1,414 0,2 4,4 grand format 0,612 -2 1,9 transport 0,334 3 1 mobilier urbain 0,339 3 1 autres 0,128 -3,4 0,4 radio 1,001 1,5 3,1 publicité nationale 0,603 0,6 1,9 publicité locale 0,398 3 1,2 cinéma 0,126 5,3 0,4 Total 5 grands médias 11,256 3,4 34,6 Total Presse 4,506 1,7 13,9 presse quotidienne 1,080 1,7 3,3 quotidiens nationaux 0,290 3,5 0,9 quotidiens régionaux 0,791 1,0 2,4 autre presse 3,426 1,7 10,5 presse magazine 1,582 -1,5 4,8 PHR 0,083 0,5 0,3 presse gratuite généraliste 1,001 7,9 3,3 presse professionnelle 0,498 0 1,5 collectivités locales 0,204 1,5 0,6 télévision 4,209 4,5 12,9 Affichage 1,414 0,2 4,4 grand format 0,612 -2 1,9 transport 0,334 3 1 mobilier urbain 0,339 3 1 autres 0,128 -3,4 0,4 radio 1,001 1,5 3,1 publicité nationale 0,603 0,6 1,9 publicité locale 0,398 3 1,2 cinéma 0,126 5,3 0,4 Total 5 grands médias 11,256 3,4 34,6 Dépenses milliards d 'Euros évolution 2006 – 2005 (%) PDM sur total (%) 7/29 hors MEDIAS annuaires imprimés et électroniques 1,189 4,9 3,7 marketing direct 9,979 -1,1 30,7 mailings 4,824 -1,5 14,8 distribution de prospectus 0,788 3,1 2,4 éditions publicitaires 3,509 -3 10,8 autres 0,858 6,5 2,6 promotion 5,077 2,8 15,6 salons et foires 1,460 4,2 4,5 parrainage 0,851 2,7 2,6 mécénat* 0,357 1 1,1 relations publiques 1,809 3,5 5,6 achat d'espace Internet 0,542 42 1,7 Total Hors Média 20,942 4,6 65,4 Total Marché 32,520 2,1 100 annuaires imprimés et électroniques 1,189 4,9 3,7 marketing direct 9,979 -1,1 30,7 mailings 4,824 -1,5 14,8 distribution de prospectus 0,788 3,1 2,4 éditions publicitaires 3,509 -3 10,8 autres 0,858 6,5 2,6 promotion 5,077 2,8 15,6 salons et foires 1,460 4,2 4,5 parrainage 0,851 2,7 2,6 mécénat* 0,357 1 1,1 relations publiques 1,809 3,5 5,6 achat d'espace Internet 0,542 42 1,7 Total Hors Média 20,942 4,6 65,4 Total Marché 32,520 2,1 100 Dépenses milliards d 'Euros évolution 2006 – 2005 (%) PDM sur total (%) 8/29 Un secteur en évolution L’activité de la publicité (et de la communication) a toujours suivi les évolutions observées dans le domaine des sciences humaines. Pour rendre leur communication externe efficace, les organisations appliquent les méthodes des sciences humaines et sociales. Les méthodes de ces sciences ont profondément contribué à l’évolution des outils, des stratégies et des pratiques de l’activité de communication et de publicité (Courbet, 2001). Le tableau suivant synthétise l’évolution des sciences sociales et son impact sur les métiers de la publicité et de la communication. Evolution des sciences sociales et impact sur l’activité de publicité/communication Période Théorie dominante Rôle de la publicité Outils Exemples de métiers nouveaux 1930-1960 Homo oeconomicus Rationalité de l’individu Doit véhiculer des informations concernant des aspects utilitaristes des produits. Outils de création de type copy strategy3 - Théorie psychanalytique Les individus ne sont pas conscients des réelles raisons qui gouvernent leur choix Trouver et flatter les désirs profonds des consommateurs Techniques de recherches de motivations profondes Psychologues Psychanalystes 1970-1990 La sémiotique Manipulation des symboles et des connotations Le carré sémiotique (Floch 1990)4 Sémiologues Style de vie Maîtrise des caractéristiques psychologiques, comportementales et culturelles Socio-styles (Cathelat, 1985)5 Sociologues 1990-… Théorie cognitive Analyse les processus émotionnels Modèle de persuasion (Laurent et Kapferer, 1985) Planner stratégique Suivant l’évolution des pratiques en sciences humaines, les métiers de la publicité et de la communication se sont adaptés. Devant la complexité croissante des processus cognitifs et de leurs compréhensions, les professionnels du secteur ont du notamment créer de nouveaux métier chargés d’utiliser et d’appliquer des théories issues de champs disciplinaires différents. 3 Présence des éléments « promesse, preuve, bénéfice consommateur » dans le message. 4 Floch J.M. (1990), Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, la stratégie, PUF, Paris. 5 Cathelat B. (1985), Vous et les Français, Ed .d'Organisation, Paris. 9/29 Métiers de la Publicité (et de la communication) en agence : quelles fonctions ? En 2004, 70% des effectifs en agence sont en Ile de France. La niveau de qualification y est globalement éleve (70% de cadres, 24% de techniciens, et 5% employés) et on peut noter un taux de féminisation de l’ordre de 60%. On associe spontanément les métiers de la publicité et de la communication (MPC) à des métiers de « créatifs ». Cependant, si cette fonction a connu une forte valorisation dans les années 80, réduire les MPC à cette fonction serait négliger toute une partie de métiers se situant en amont et en aval de cette activité. Les MPC se répartissent dans différentes fonctions au sein des agences de communication. uploads/Management/ communication-publicite 1 .pdf