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Cours de Marketing Opérationnel Niveau: 3ème année (S5) Prof. BENBBA Brahim b.b

Cours de Marketing Opérationnel Niveau: 3ème année (S5) Prof. BENBBA Brahim b.benbba@uae.ac.ma Decembre 2021 1 La communication Nous nous intéresserons à la communication marketing qui porte sur les produits et services de l’entreprise. Il y a d’autres types de communications, à l’intention des personnes qu’elles cherchent à recruter, c’est ce que l’on appelle la « communication de marque employeur », des investisseurs financiers « communication financière », de son personnel « communication interne » et de l’ensemble de ses parties prenantes. La communication qui porte sur l’entreprise est appelée communication corporate. Définition: La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. Les différentes formes de communication Il existe huit grands modes de communication définissant le mix de communication : ♦ La publicité. Toute forme payante de présentation non personnalisée d’idées, de biens et de services dans les médias (presse, radio, télévision, affichage, web et téléphone mobile). ♦ La promotion des ventes. Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat ou l’essai, incluant les promotions consommateurs (échantillons, réductions de prix, volume gratuit, coupons), distributeurs (PLV, têtes de gondole) et force de vente (concours). ♦ Le parrainage d’événements et d’expériences. Toute activité et tout programme parrainé par l’entreprise et créant une interaction avec la marque, incluant les activités promouvant une cause ou un projet sportif, culturel ou de santé. ♦ Les relations publiques. Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise en interne ou auprès de ses différents interlocuteurs externes, parmi lesquels le grand public, les pouvoirs publics, les autres entreprises et les médias (relations presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying, etc.). ♦ Le marketing en ligne et par les médias sociaux. Tout programme en ligne à destination des clients et des prospects, et visant, directement ou indirectement, à augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes. ♦ Le marketing mobile. Forme particulière de marketing en ligne qui diffuse les communications sur le téléphone mobile ou la tablette du consommateur. ♦ Le marketing direct et de base de données. Tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal, téléphone, fax, e-mail ou Internet, et sollicitant une réponse ou une réaction. ♦ La vente. Toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et prendre une commande. La communication intégrée Le mix de communication intégrée est un plan d ’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents outils de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. Il convient d’élaborer son plan de communication en adoptant une vision à 360 ° des clients, qui intègre les différentes manières dont la communication affectera leur attitude et leur comportement. Le processus d’influence de la communication Modèle AIDA les différentes étapes de ce modèle de hiérarchie des effets applicable aux produits différenciés et à forte implication et qui correspond à une séquence d’étapes cognitives, affectives, puis comportementales: ♦ La prise de conscience. Si l’audience visée n’a pas conscience du produit concerné, la première tâche est d’en construire la notoriété pour le faire connaître. ♦ La connaissance. La simple notoriété ne suffit pas et, au-delà de la mémorisation du nom par les consommateurs, il faut que ceux-ci disposent d’informations sur les caractéristiques de la marque ou du produit. ♦ L’attrait. Une audience peut très bien connaître un produit et y être indifférente, voire hostile. Il faut donc construire l’attitude la plus positive possible à l’égard de la marque ou du produit. Cette étape, ainsi que la suivante, correspond à la réponse affective à la publicité. ♦ La préférence. Une cible peut aimer un produit, mais non le préférer. Cette fois, l’accent est mis sur ses caractéristiques distinctives et ses points de supériorité. Une mesure régulière de la préférence est l’un des indicateurs clés d’une action de communication. ♦ La conviction. La préférence elle-même reste insuffisante tant qu’elle ne s’accompagne pas d’une forte conviction sur les qualités de la marque, qui se traduit en intention d’achat. ♦ L’achat. Enfin, l’intention doit se transformer, pour une partie de la cible au moins, en achat effectif. L’objectif de la communication est alors de faciliter cette ultime démarche Élaborer une campagne de communication intégrée 1. Identifier la cible de communication Un responsable marketing doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser : clients actuels, clients potentiels, revendeurs, prescripteurs ? Il est utile d’analyser le profil de la cible de communication en termes d’usage et de fidélité. S’agit-il de nouveaux utilisateurs de la catégorie, d’utilisateurs occasionnels, fréquents ? La cible est- elle fidèle à la marque, à un concurrent, ou change-t- elle souvent de marque ? L’entreprise doit également réaliser une analyse d’image pour savoir comment la marque est aujourd’hui perçue par la cible. 2. Fixer les objectifs de la campagne On peut repérer quatre types d’objectifs : ♦ générer du désir pour la catégorie de produits, ce qui peut être pertinent pour une nouvelle catégorie ou une nouvelle génération de produits (stimuler le désir pour les voitures électriques, par exemple) ; ♦ construire la notoriété de la marque ou du produit pour l’imposer à l’esprit des clients et le rendre plus familier ; ♦ forger l’attitude à l’égard de la marque ou du produit, en divulguant des informations ou en créant des émotions favorables ; ♦ influencer l’intention d’achat à travers, des campagnes promotionnelles ponctuelles (réductions de prix pendant une semaine). 3. Construire le message Le responsable marketing doit élaborer un message approprié. Trois questions se posent : ♦ Que dire ? (contenu du message) ♦ Comment le dire ? (stratégie créative) ♦ Qui doit le dire ? (source du message) Le contenu du message Il s’agit de déterminer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Le contenu peut être lié à la performance intrinsèque du bien ou du service (sa qualité, son prix) ou à des considérations aspirationnelles (montrer que la marque est contemporaine, populaire, traditionnelle, etc.). Les consommateurs peuvent retirer de la consommation d’un produit une récompense rationnelle, sensorielle, sociale ou liée à la perception de soi. Ces récompenses peuvent être obtenues pendant la consommation, après, ou de manière incidente. Ces distinctions aboutissent à différents types de contenus. Par exemple, un message indiquant qu’une lessive rend les vêtements propres correspond à une promesse rationnelle obtenue après l’utilisation. La stratégie créative autour du message L’efficacité de la communication dépend également de la façon dont le message est exprimé. Les stratégies créatives correspondent à la manière dont le contenu des messages est transformé en communication spécifique. La source du message Un porte-parole crédible est essentiel pour l’efficacité du message. On donne à ce phénomène le nom d’effet de source. Les marques de dentifrice font appel à des dentistes pour promouvoir les avantages de leurs produits ; les organismes de lutte antitabac à d’anciens fumeurs pour témoigner de l’efficacité de leur programme de désintoxication ; 4. Choisir les canaux de communication Après avoir défini la cible, les objectifs et le message, le responsable marketing doit réfléchir aux canaux de communication à utiliser. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience, en face à face, par téléphone ou via Internet. On répartit les canaux personnels en trois groupes : ♦ Les canaux commerciaux relèvent de la force de vente, en contact direct avec les acheteurs potentiels. ♦ Les canaux d’experts regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) qui jouissent d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. ♦ Les canaux sociaux sont constitués par les relations de l’acheteur : ses collègues, ses amis, sa famille, etc. Les canaux impersonnels ou de masse Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage et l’événementiel, et, enfin, les relations publiques. On intègre également dans cette catégorie les placements de produit dans les films. Le parrainage d’événements et d’expériences se développe fortement car il génère de l’attention, bien que la notoriété et la préférence construites soient de durée variable en fonction de la marque, de la nature de l’événement et de l’exécution. D’autres marques privilégient des blagues et concours, qu’ils filment et mettent sur Internet de façon à en démultiplier l’effet. 5. Établir le budget de communication Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, Quatre méthodes sont couramment employées pour définir ce budget. 1. La méthode fondée sur les ressources disponibles 2. Le pourcentage du chiffre d’affaires 3. L’alignement sur la concurrence 4. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens 5. Les arbitrages relatifs au budget de communication En définitive, le poids des dépenses de communication dans le marketing-mix dépend du type de produit, de son stade dans le cycle de vie, de son degré de différenciation et du ressenti des uploads/Management/ cours-de-marketing-operationnel-niveau-3-annee-s5.pdf