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Ubisoft ‐ Marketing Dossier CARNICELLI Hugo – BOUYE Maxime – DELAMARCHE Adèle –

Ubisoft ‐ Marketing Dossier CARNICELLI Hugo – BOUYE Maxime – DELAMARCHE Adèle – CATTELAN Fabrice – BEUVE Simon – MANDON Céline 10/01/2010 Ubisoft ‐ Dossier Marketing Sommaire Analyse Stratégique I ‐ Analyse interne ............................................................... ............................................................ 3 a) Présentation de structure choisie ................................................. ...................................... 3 b) Segmentation et positionnement .................................................... .................................. 4 c) Marketing mix ..................................................................... ................................................ 5 II – Analyse Externe .............................................................. ......................................................... 12 a) Le macro environnement ............................................................ ...................................... 12 b) Analyse du marché et de la concurrence : .......................................... ............................. 19 III – Diagnostic SWOT ............................................................. .................................................... 20 a) Synthèse/Analyse .................................................................. ............................................ 20 b) Forces et Faiblesses de la structure choisie ...................................... ............................... 21 . c) Opportunités et menaces ........................................................... ....................................... 2 2 d) Recommandations Stratégiques ...................................................... ................................. 3 2 Stratégie de Communication I – Analyse des outils communication existants .................................... ......................................... 5 2 a) Analyse du mix de communication ................................................... ............................... 5 2 b) Evolution de la stratégie de communication et de ses principaux concurrents ....... .... 7 2 II – Plan de communication 2010 ................................................... ................................................. 28 a) Objectifs stratégiques ............................................................ ........................................... 28 b) Destinataires/Cibles .............................................................. ........................................... 30 . c) Planning et budget ......... ................................................................................... ................ 31 . Conclusion ........................................................................ ................................................................. 33 Synthèse .......................................................................... .................................................................. 34 2 Ubisoft ‐ Dossier Marketing Analyse Stratégique I ‐ Analyse interne a) Présentation de structure choisie Histoire et évolution L'histoire pour cette entreprise de développement et de distribution commença en France dans le Morbihan crée en 1986 par 5 frères du nom de Guillemot. En 1996 le groupe familiale rentre en bourse avec la création de Rayman par le producteur Michel Ancel qui réalisera par la suite différentes versions qui se vendront à 15 millions d'exemplaires en l'espace de dix ans. En tout, le groupe possède la deuxième force de production interne de jeux vidéo da ns le monde avec 22 studios dans 17 pays. Actuellement Ubisoft est le troisième éditeur indépendant dans le monde, deuxième éditeur indépendant en Europe, et le troisième aux Etats‐Unis avec un effectif dépassant les 6000 dans le monde. 1 Organisation, implantation géographique Le succès commercial des jeux vidéo d’Ubisoft à ses débuts permet une croissance rapide qui offre à l'entreprise en 1989 un chiffre d'affaires s'élevant à 10 millio ns de dollars. De quoi assurer les finances de la société. 1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Ubisoft 3 Ubisoft ‐ Dossier Marketing C'est à partir de 1997 qu’Ubisoft décide de s'étendre en dehors des frontières fran çaises en restant prudents dans leur gestion. Ils ouvrent ainsi des filiales dans des pays à faibles coûts de main‐ d’œuvre, tels que la Roumanie ou la Chine. Ou se laissent séduire par des dispositi fs fiscaux avantageux, comme au Québec, où le gouvernement local leur propose en 1997 donc de financer la moitié des salaires contre des promesses d'embauche. En parallèles elle ouvre aussi des nouveaux studios au Maroc, en Espagne et en Italie qui permet de recouvrir une zone d'autant plus important pour la distribution. Puis de 2000 à 2009 Ubisoft rachète une dizaine de studios tels que Rain Storm Entertainment, fondé par l'auteur de romans à succès Tom Clancy pour 45 millions de dollars et vise juste car aujourd'hui, la licence « Splinter Cell » va être déclinée en liv re et sans doute en un film. Ainsi on constate que les parts de marché d'Ubisoft s'agrandissent allant jusqu'à toucher une segmentation importante des plateformes de distribution. 2 b) Segmentation et positionnement L'un des maîtres mots d' Ubisoft est : qualité. Ils ont toujours voulu proposer une expérience vidéo‐ludique exceptionnelle. Toujours à la veille technologique ils se diversifient dans les nouveaux domaines du jeu. Porté par la vague d'Internet des années 1990, il réalise une augmentation de capital. Ubisoft avait montré sa capacité à fabriquer des succès. Avec Splinter Cell, il con firme qu'il joue dans la cour des grands, et commence à attiser la convoitise de ses conc urrents. Ainsi en 2003 Electronic Arts, tente de débaucher les 5 principaux créateurs de « Splinter Cell ». Ubisoft attaque son concurrent devant la justice canadienne et gagne. Quatre d'entre eux devront attendre un an avant de rejoindre les rangs de l'américain. Aujourd'hui, ce rtains voient dans cet acte la volonté d'Electronic Arts de déstabiliser son concurrent. Mais Ubi soft continue d'offrir de nouvelles offres avec réussite sans pour autant se préoccuper de son co ncurrent au http://www.lefigaro.fr/societes/2008/08/20/04015‐20080820ARTDIFG00485‐ubisoft‐ assure‐sa‐ croissance‐.php 2 4 Ubisoft ‐ Dossier Marketing gros budget qui dépense des fortunes pour des licences de ligues sportives ou de films hollywoodiens, Ubisoft lui préfère se concentrer sur des titres de jeux vidéo prome tteurs. Ainsi sa segmentation de jeux s'étend sur la quasi totalité des plateformes de jeux vidéo tels que Xbox, Playstation, les Nintendo, internet et même les téléphones portables . Avec une segmentation bien variée de style de jeux que ce soit les jeux de rôle au jeux d'actions en passant même par des jeux de simulations. 3 c) Marketing mix Définition du marketing mix par Philip Kotler (Professeur de Stratégie Marketing) et Bernard Dubois (anciennement professeur de marketing au Groupe HEC) : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché‐ cible. Comme nous l’avons vu précédemment, Ubisoft se positionne actuellement dans plusieurs segments du marché des jeux‐ vidéo tels que les jeux de tirs, d’aventure, de stratégie, de simulation, de sports, et également dans les jeux grands public. D’autre part, les cibles actuelles d’Ubisoft sont aussi bien les joueurs aguerris q ue les nouveaux joueurs. Le marketing mix repose sur les 4 variables suivantes : produit, prix, distribution et communication. 3 http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19362‐41‐ECH.htm 5 Ubisoft ‐ Dossier Marketing Marketing Mix : les 4P Nous allons étudier la politique d’Ubisoft concernant ces trois variables afin de déterminer la stratégie employé par l’entreprise pour à la fois, satisfaire ses cli ents et entretenir sa position sur le marché des jeux‐vidéo. Politique de produit Ubisoft souhaite se positionner sur l’ensemble des segments du marché des jeux‐ vidéo en proposant des produits très diversifiés et adaptés pour tous les types de joueurs. Ainsi, Ubisoft a récemment créé une nouvelle gamme de jeux nommée « Games for everyone » destinée aux enfants et aux personnes âgées ou encore « Girls Life » destinée aux j eunes filles de 9 à 13 ans. Cette capacité à entrer sur de nouveaux segments, Ubisoft l’acquiert par la création constante de nouvelles marques. En effet, l’entreprise s’est fixé un objectif : cel ui de créer trois marques tous les deux ans. Le fait de s’efforcer de créer de nouvelles marques constitue une obligation d’innovation pour l’entreprise. Les marques permettent donc une diversification et un élargissement des gammes de produits. 6 Ubisoft ‐ Dossier Marketing Pour un produit, Ubisoft adopte une stratégie pour chaque phase de son cycle de vie . Un jeu connaît souvent une forte concurrence puisqu’il existe souvent un même type de jeu produit par un autre développeur de jeux‐ vidéo. C’est pourquoi, avant et pendant la phase de lancement d’un jeu, Ubisoft développe énormément la communication autour du produit, même si la stratégie diffère pour chaque jeu. Un exemple récent et concret est celui du jeu Assassin’s Creed II, pour lequel, lors de sa phase de lancement, plusieurs outils de communication ont été utilisés : la publicité sur tous types de supports mais aussi la sortie de courts‐métrages, de bande dessinée… Nous reviendrons plus en détails sur la politique de communication d’Ubisoft dans une autre partie. Lors de son lancement, un produit est disponible dans l’ensemble des magasins spécialisés ou non dans la vente de jeux‐ vidéo au prix habituel pratiqué pour la sortie d’un jeu neuf (celui‐ ci dépendant de la console de jeu). Lors de la phase de croissance du produit, Ubisoft se concentre généralement sur le développement de la marque que nous évoquions plus tôt. Lors de la phase de maturité, la promotion est répandue et l’entreprise différencie ses produits. Lors de la phase de déclin, en fonction des bénéfices obtenus pour le produit, le p rix de ce dernier est rabaissé et permet de continuer à vendre. Politique de prix Concernant la fixation des prix, on peut constater un alignement des prix des jeux par les différents éditeurs de jeux vidéo en fonction des consoles sur lesquelles les j eux sortent. En effet, la sortie d’un jeu neuf est quasiment tout le temps au même prix d’un éditeur à l’autre : Sur PS3 : 69.99 € Sur Xbox 360 : 69.99 € Sur Wii : 59.99 € Sur PSP : 39.99 € Sur DS : 39.99 € 7 Ubisoft ‐ Dossier Marketing On remarque également que les éditeurs adoptent des prix d’acceptabilité. La politique de distribution La mise en place d’un jeu vidéo sur le marché est un processus rémunéré par une mar ge prise sur la vente du jeu. La mise sur le marché des jeux concerne 7 acteurs princi paux. Chacun de ses acteurs intervient dans le processus jusqu’à ce que le produit arrive en ray on. La distribution s’effectue donc de manière indirecte. Il s’agit d’un canal de distr ibution multiple. Les uploads/Management/ dossierubisoft.pdf