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Il ne faut surtout pas sous Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements

Il ne faut surtout pas sous Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans estimer les changements culturels dans l'organisation des entreprises. l'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Ecueils à éviter www.marketing-etudiant.fr Documents mis à disposition par : D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace. 1 Attention : Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Recherche commerciale (3-101-84) Cours 6 : Mesure et scaling en marketing Plan de la séance 1. Introduction 2. Les échelles de mesure et leur utilisation en recherche commerciale Les échelles nominales Les échelles nominales Les échelles ordinales Les échelles généralement présumées d’intervalles Les échelles d’intervalles Les échelles de type ratio 3. L’exactitude des mesures en marketing Introduction Analyse préliminaire Formulation du problème Structuration de la méthodologie Les instruments de mesure PROBLÈME OU OCCASION DE MARKETING → Construction et test des instruments de mesure Collecte des données Analyse et interprétation Conclusions et recommandations Les échelles de mesure Définition «Mesurer, c’est attribuer un nombre à un objet de façon à représenter un attribut.» Exemple Question : Quel âge avez-vous ? Réponse : 22 ans L’attribut L’objet Le nombre Les échelles de mesure et leur utilisation en recherche commerciale leur utilisation en recherche commerciale Les propriétés fondamentales des nombres L’identification. Les nombres reflètent des quantités distinctes. L’ordonnancement. Les nombres reflètent des quantités croissantes. quantités croissantes. L’égalité des intervalles. Les différences entre les nombres sont comparables. L’égalité des ratios. Les rapports entre les nombres sont comparables. Les échelles nominales Exemple (question 8, enquête sur les magasins) Vous êtes : Un homme Une femme Les nombres ne servent qu’à identifier, distinguer les objets. D’autres symboles pourraient être les objets. D’autres symboles pourraient être utilisés. Ce sont des échelles non métriques. Toute transformation qui préserve le caractère unique des objets est acceptable (transformation distinctive). Les échelles ordinales Exemple (question 4, enquête sur les magasins) Pour VOUS, le magasinage représente: Une activité sans aucun intérêt Une activité d’intérêt moyen Une activité d’intérêt moyen Une activité de grand intérêt Les nombres sont des rangs qui font en sorte d’ordonnancer les objets par rapport à l’attribut. Les différences entre les objets quant à l’attribut mesuré ne peuvent être évaluées. Ce sont des échelles non métriques. Les échelles ordinales (suite) Toute transformation qui préserve l’ordonnancement des objets par rapport à l’attribut mesuré est acceptable (transformation monotone). Échelles équivalentes Exemple aucun intérêt ____ ____ intérêt moyen ____ ____ grand intérêt ____ ____ 1 2 3 42 325 1 équivalentes Les différentes échelles ordinales L’ordonnancement forcé. Les comparaisons par paires. Les échelles catégoriques verbales. Les échelles catégoriques verbales. - symétriques - asymétriques Les échelles avec des intervalles numériques. Les comparaisons par paires MARQUE k Calvin Klein Wrangler Levi’s Lee Guess Moyenne M A R Calvin Klein Wrangler − 0,62 − 0,43 0,38 0,51 0,53 0,79 0,57 0,588 0,465 R Q U E j Wrangler Levi’s Lee Guess 0,38 0,57 0,49 0,21 − 0,62 0,47 0,43 0,38 − 0,31 0,14 0,53 0,69 − 0,36 0,57 0,86 0,64 − 0,465 0,685 0,478 0,285 Les comparaisons par paires MARQUE k Calvin Klein Wrangler Levi’s Lee Guess Moyenne M A R Calvin Klein Wrangler − 0,62 − 0,43 0,38 0,51 0,53 0,79 0,57 0,588 0,465 R Q U E j Wrangler Levi’s Lee Guess 0,38 0,57 0,49 0,21 − 0,62 0,47 0,43 0,38 − 0,31 0,14 0,53 0,69 − 0,36 0,57 0,86 0,64 − 0,465 0,685 0,478 0,285 Les échelles catégoriques verbales Symétriques. Exemple (évaluation de croustilles Tortilla) Le goût salé est (cochez une seule case) : Beaucoup trop faible Beaucoup trop faible Un peu trop faible Juste correct Un peu trop prononcé Beaucoup trop prononcé Les échelles catégoriques verbales Asymétriques. Exemple (Banque CIBC) Comment évaluez-vous le personnel de ce centre bancaire relativement aux aspects suivants : bancaire relativement aux aspects suivants : Excellent Très bien Bien Passable Mauvais Être attentif à vos besoins 5 4 3 2 1 etc. Les échelles avec des intervalles numériques Exemple (Loterie olympique Esso) À quel groupe d’âge appartenez-vous ? 18 à 34 ans 18 à 34 ans 35 à 54 ans 55 ans et plus Les échelles d’intervalles Ce sont des échelles où l’ordonnancement des objets par rapport à l’attribut mesuré est connu, où on peut évaluer les différences entre les objets quant à l’attribut mesuré, mais où on ne peut pas évaluer la «quantité» absolue d’attribut (zéro arbitraire). arbitraire). Ce sont des échelles métriques. Toute transformation qui préserve les distances relatives entre les des objets par rapport à l’attribut mesuré est acceptable (y’ = a + by, où b > 0). Les différentes échelles d’intervalles Les comparaisons par paires graduées. Les échelles additives (aussi appelées «échelles Likert»). Les comparaisons par paires graduées Exemple Pour chaque paire, veuillez encercler la marque préférée et noter ensuite l’intensité de votre préférence. Marque préférée Intensité de la préférence Calvin Klein versus Wrangler Calvin Klein versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup Calvin Klein versus Levi’s Calvin Klein versus Lee Calvin Klein versus Guess Wrangler versus Levi’s Wrangler versus Lee Wrangler versus Guess Levi’s versus Lee Levi’s versus Guess Lee versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup Les comparaisons par paires graduées Exemple Pour chaque paire, veuillez encercler la marque préférée et noter ensuite l’intensité de votre préférence. Marque préférée Intensité de la préférence Calvin Klein versus Wrangler Calvin Klein versus Levi’s peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup Calvin Klein versus Levi’s Calvin Klein versus Lee Calvin Klein versus Guess Wrangler versus Levi’s Wrangler versus Lee Wrangler versus Guess Levi’s versus Lee Levi’s versus Guess Lee versus Guess peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup peu 1 2 3 4 5 beaucoup Les échelles additives (ou échelles Likert) Exemple (échelle additive de cinéphilie) Tout à fait Tout à fait en désaccord en accord 1- Je me considère comme un vrai cinéphile. 1 2 3 4 5 6 7 1- Je me considère comme un vrai cinéphile. 2- J'ai vu en moyenne plus de films que la plupart des autres gens. 3- Je possède plus de connaissances sur les films que les autres. 4- Je suis continuellement à l'affût des nouveautés au cinéma. 5- Je suis une mine d'informations en ce qui concerne le cinéma. 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Les étapes de la construction d’une échelle additive Déterminer les facettes qui définissent le concept à mesurer Produire un ou des énoncés pour énoncés pour chaque facette Prétester et réviser l’instrument Vérifier l’exactitude de l’échelle finale Un exemple de construction d’une échelle additive Le concept est l’attitude envers la publicité télévisée (d’Astous et Séguin, 1999). Déterminer les facettes qui définissent le concept à mesurer Une étude préliminaire (entrevues de uploads/Management/ ecueils-a-eviter-attention.pdf