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Support de cours : Gestion de la relation client (Partie 2) Master 1 – Marketin

Support de cours : Gestion de la relation client (Partie 2) Master 1 – Marketing des services Année universitaire : 2019/2020 Page 1 / 8 Section 1 : Gestion de la relation client Customer Relationship Management 1) Définition : La gestion de la relation client (GRC) est la traduction de l’anglais CRM (Customer Relationship Management). Elle constitue un nouveau paradigme dans le domaine marketing. Le but de la GRC est de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre l’entreprise et ses clients. Selon divers courants de pensées, la définition de la notion de GRC peut prendre soit une connotation organisationnelle, soit technologique. Cependant, toutes les réflexions permettent de dégager une approche commune de la GRC. Le CRM est « stratégie par laquelle l’entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels » Brown (2006) « Une stratégie qui vise à améliorer le taux de rétention des clients en rendant pour un client la fidélité plus avantageuse que l’infidélité » Lefebure René (2005) « Le CRM est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant ou proposant des services » Tomas (2002) Le concept de CRM se définit aussi comme « l’intégration technologique des processus transversaux liés à la vente, au marketing, et aux services clients, dans une optique d’automatisation et d’amélioration de la gestion de la relation avec le client. Ce concept englobe les principaux outils technologiques et méthodes facilitant la prospection des marchés et l’analyse des clients afin de mieux les servir et fidéliser les plus rentables ». La GRC est un processus qui met en œuvre outils logiciels, méthodes, stratégie, comportements et culture organisationnelle dans le but de gérer plus efficacement la relation client. Le processus débute dès l’étape de prospection des nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidélisation des clients à fort potentiel. La GRC est née à la fois d’un changement de l’environnement marketing et de l’avènement des nouvelles technologies (NTIC). Il est important ici de comprendre que la GRC est non seulement une collection de technologies qui assistent l’automatisation des opérations avec les clients, mais aussi une démarche d’entreprise pour améliorer la gestion de ces opérations. C’est en traitant la GRC comme étant seulement une technologie que l’on réduit la valeur stratégique qu’elle peut générer. Support de cours : Gestion de la relation client (Partie 2) Master 1 – Marketing des services Année universitaire : 2019/2020 Page 2 / 8 2) Dynamique de la GRC : Pour constituer une nouvelle chaîne de valeur centrée sur le client, l'entreprise doit redéfinir son positionnement stratégique, répartir ses actions et définir ses objectifs en quatre étapes en faisant appel à des concepts et technologies variées : 1) Connaître le client 2) Choisir son client 3) Conquérir de nouveaux clients 4) Fidéliser les meilleurs clients  Connaître le client : L’entreprise doit rassembler les informations lui permettant de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Cela Implique de capturer au niveau interne de l'entreprise, l'ensemble des données clients ainsi qu’auprès d'organisations extérieures afin de les intégrer dans un entrepôt de données orienté client.  Choisir son client : Cela consiste à analyser les données avec les techniques du Data Mining et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. L'informatique décisionnelle (Business Intelligence et data mining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie et fournir tous les tableaux de bord nécessaires.  Conquérir de nouveaux clients : La mise en œuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial et les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique, etc.) permettant de créer des opportunités métiers.  Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles technologies. Le vecteur idéal de cette relation est le centre de contacts permettant d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client depuis la base de connaissance nécessaire à cette relation « one to one ». 3) Domaines de la GRC : Sur le plan fonctionnel, la GRC peut être organisée en trois grands domaines : 1. analytique 2. opérationnel 3. et collaboratif  La GRC analytique : Elle est intimement lié au data warehouse et aux applications décisionnelles. Elle consiste à connaître le marché à travers l’analyse des données du marché (statistiques, graphiques, business intelligence, géomarketing, etc.). Support de cours : Gestion de la relation client (Partie 2) Master 1 – Marketing des services Année universitaire : 2019/2020 Page 3 / 8 Cette base de connaissance est indispensable au bon fonctionnement de toute relation client. Elle est presque toujours spécifique à l'entreprise car elle reflète les particularités de son métier et de sa stratégie.  La GRC analytique : - La base de donnée client - Le système d'informaion (SI) - Le fichier client - Le Data mining - Le Text mining - Le Data warehouse - Le Data mart La GRC opérationnelle : Elle implique l'automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients (commercial, marketing, services clients) via les différents canaux d'interaction. Cette partie se concentre surtout sur la gestion des forces de ventes SFA (Sales Force Automation). Elle consiste à cibler et séduire les clients/prospects visés en utilisant des outils dédiés aux commerciaux. - Le centre d’appels - Le centre de contacts - Les outils et techniques de fidélisation - Les solutions informatiques - L’Intranet de la relation client  La CRM multi-canal et collaboratif : Elle met en œuvre les technologies de l’information et de la communication ainsi que les technologies de travail de groupe. Elle consiste à établir l’interaction avec le client via tous les canaux possibles (téléphonie, CTI, courrier, site Web, e-mail, visioconférence, applications informatiques externes,…etc). Cette partie « multi-canal » a pour objet d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal. - Le courrier - Le téléphone - Le CTI (Computer Technology Integration). - Le WEB - Le Web Call-centers - Les technologies mobiles Support de cours : Gestion de la relation client (Partie 2) Master 1 – Marketing des services Année universitaire : 2019/2020 Page 4 / 8 Section 2 : Les outils de la GRC : Les progrès technologiques et l'essor d’Internet ont changé complètement la manière de gérer la relation client. Les TIC fournissent aux entreprises les outils nécessaires pour mieux connaître les clients afin de consolider la relation avec eux. L’accomplissement des objectifs d’une démarche GRC est rendu possible grâce aux TIC. Pour cela, il existe trois catégories d’outils destinés à cet effet : - Les outils de la GRC analytique - Les outils de la GRC opérationnelle - Les outils de la GRC collaborative 1) Les outils de la GRC analytique : Ils consistent à enregistrer, centraliser et analyser le maximum de données sur les clients, les prospects et les marchés afin d'en tirer des renseignements pertinents.  Bases de données clients Les bases de données clients constituent l’ensemble des informations pertinentes, informatisées, structurées, fiables en constante évolution. La construction d'une base de données a pour objectif de faciliter la personnalisation du contact et la gestion relation client. Au sein d’une entreprise, les informations proviennent de sources internes et externes. Il importe donc, de sélectionner les informations utiles, de les référencer et de les stocker correctement. La base de données clients se prête à des traitements qui rendent possible des actions commerciales ciblées. Elle peut être enrichie notamment par : - L’historique du service après-vente de plaintes ou de réclamations - Les questionnaires complétés par le client et renvoyés à l’entreprise - Les achats ou demandes d’informations provenant des autres fonctions de l’entreprise en relation avec ce même client - etc. L’alimentation d'une base de données peut se réaliser aussi par des fichiers externes proposés par des intermédiaires ou propriétaires de fichiers. Ces derniers pouvant être loués ou achetés. L’écoute attentive du client est un moyen précieux pour compléter les informations de cette base. Elle reste une technique essentielle de la GRC.  Le fichier client Le fichier client et l’ensemble des bases de données vérifiées, classées, enregistrées et nécessaires au suivi du développement de la clientèle. Il mérite une attention particulière car une fausse information ou un défaut de mise à jour le rendrait totalement inutilisable. Support de cours : Gestion de la relation client (Partie 2) Master 1 – Marketing des services Année universitaire : 2019/2020 Page 5 / 8 La perspective de mettre en fichier les comportements des clients pour anticiper leurs actes d’achats pose des problèmes déontologiques. Il convient donc d'informer les personnes de façon lisible sur leurs droits et sur l’exploitation finale des données.  Data mining Le Data mining est un processus d'extraction de connaissances valides et exploitables à partir de grands volumes de données de différentes sources, afin de dégager des tendances et de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques ainsi que uploads/Management/ grc-partie-02-les-outils-de-la-grc.pdf