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Master en Sciences de Gestion, mention Management, spécialité Prospective, Stra

Master en Sciences de Gestion, mention Management, spécialité Prospective, Stratégie et Organisation 2006-2007 FICHE de LECTURE pour l’UE DSY 222 du Professeur Yvon PESQUEUX rédigée par François VARIN Une révolution du management le modèle Google de Bernard Girard, MM2 éditions - 2006 DSY 222 – Fiche de lecture – Une révolution du management, le modèle Google 2/28 SOMMAIRE BIOGRAPHIE DE L’AUTEUR ................................... 3 POSTULATS................................................................ 3 HYPOTHESES............................................................. 4 DEMONSTRATION .................................................... 4 RESUME DE L’OUVRAGE........................................ 5 Introduction : Une révolution dans le management ..................................................... 5 UNE AVENTURE INDUSTRIELLE HORS-NORMES....................................................................... 5 Chapitre 1 : La naissance d’une légende........................................................................ 5 Chapitre 2 : Un modèle économique innovant .............................................................. 6 UN MOTEUR DE FORMULE 1 ................................................................................................... 7 Chapitre 3 : Iconoclastes et libres................................................................................... 7 Chapitre 4 : Un triumvirat à la tête de l’entreprise...................................................... 7 Chapitre 5 : Recruter les meilleurs................................................................................. 8 Chapitre 6 : La règle des 20%......................................................................................... 9 Chapitre 9 : Comme un couteau suisse ........................................................................ 12 Chapitre 10 : Le goût des mathématiques ................................................................... 13 Chapitre 11 : Des petites équipes !................................................................................ 13 Chapitre 12 : Une coordination par la technologie..................................................... 14 Chapitre 13 : Le secret est dans l’usine........................................................................ 16 « OCCUPEZ-VOUS D’ABORD DES UTILISATEURS, LE RESTE SUIVRA… »................................ 17 Chapitre 14 : Automatiser la relation commerciale.................................................... 17 Chapitre 15 : Des utilisateurs au poste de commande ................................................ 17 DEFIS ET ENJEUX.................................................................................................................. 19 Chapitre 16 : Un chemin pavé de chausse-trappes ..................................................... 19 Chapitre 17 : Les limites du modèle et, au-delà, quelques questions ........................ 21 UNE TRACE DURABLE............................................................................................................ 24 Chapitre 18 : La révolution Google.............................................................................. 24 PRINCIPALES CONCLUSIONS............................... 26 DISCUSSION ET CRITIQUES.................................. 26 BIBLIOGRAPHIE COMPLEMENTAIRE ................ 28 DSY 222 – Fiche de lecture – Une révolution du management, le modèle Google 3/28 BIOGRAPHIE DE L’AUTEUR Consultant en management, chroniqueur radio, conférencier, Bernard Girard étudie l’impact des nouvelles technologies depuis la naissance du PC. Il est l’auteur de la première enquête francophone approfondie sur le Net (CAPA, 1995), d’ouvrages sur la réduction et l’aménagement du temps de travail ainsi que de plusieurs articles, parmi lesquels : - GIRARD B., LAUTIER G., Réussir les 35 heures, éditions Maxima, 1999 - GIRARD B., Histoire des théories du management en France de 1800 à 1940, www.bernardgirard.com/Management.pdf - GIRARD B., Vers un nouveau pacte social, Revue Française de Gestion n° 100, 1994 - GIRARD B., Le temps de travail des cadres, revue de l’ANDCP, septembre 1998 Il analyse, depuis son origine, les différentes facettes de l’entreprise Google. POSTULATS Postulat : Principe premier d’une démonstration, admis comme un fait reconnu et indiscutable, mais qui est indémontrable ou indémontré. L’ouvrage repose sur deux postulats, explicites et implicite : - les révolutions du management sont inventées dans quelques entreprises phares qui explorent des marchés nouveaux (Ford, Toyota…), connaissent une croissance vive et occupent rapidement des positions dominantes ; - Google pourrait bien être une de ces entreprises, lieu de prédilection à l’invention d’un nouveau modèle lié à l’ère internet ; - lorsqu’on porte un « grand » projet et qu’on incarne des valeurs fortes au sein de l’entreprise, le leadership est naturel et conduit au succès par le changement. DSY 222 – Fiche de lecture – Une révolution du management, le modèle Google 4/28 HYPOTHESES Hypothèse : Proposition résultant d’une observation ou d’une intuition et devant faire l’objet d’une vérification. - Google remplit les conditions de survenance d’une révolution du management ; - Google innove dans plusieurs domaines : production, opérations industrielles, RH, relation clientèle, etc ; - Les dirigeants de Google incarnent un projet : rendre disponibles pour tous, gratuitement, toutes les informations du monde ; - Les dirigeants de Google ont dû s’adapter à la croissance très rapide de l’entreprise, leurs seuls modèles d’organisation étant celui des entreprises récentes de leur secteur et celui de l’université ; - Les dirigeants de Google ont eu de la chance (conjoncture économique, juridique et financière favorable) ; - Les innovations de l’entreprise bousculent de nombreuses habitudes managériales et représenteront certainement des modèles de changement dans beaucoup d’autres entreprises. DEMONSTRATION L’auteur est amené à revenir sur l’histoire de l’entreprise pour montrer les conditions d’apparition d’éléments d’un nouveau modèle (environnement). Ces éléments sont des réponses à des situations nouvelles que l’entreprise a rencontrées. La forte personnalité des fondateurs de Google les a conduit à rechercher des solutions innovantes qui leur permettaient de mener à bien leur projet en respectant leurs valeurs. Les apports nouveaux en terme de management sont principalement dans les domaines des ressources humaines (recrutement, motivation, encadrement par la technologie), de la gouvernance d’entreprise et de la relation client. DSY 222 – Fiche de lecture – Une révolution du management, le modèle Google 5/28 RESUME DE L’OUVRAGE Introduction : Une révolution dans le management Les révolutions du management sont inventées dans quelques entreprises phares qui explorent des marchés nouveaux (Ford et GM en automobile, la grande distribution, Toyota, Google sur internet), connaissent une croissance vive et occupent rapidement des positions dominantes. Google est le lieu d’innovations en RH, production, relation clientèle, conduite des opérations industrielles. L’entreprise met en place de manière systématique (techniques érigées en modèles) des principes issus d’autres entreprises ou de l’université. Une aventure industrielle hors-normes Chapitre 1 : La naissance d’une légende Deux étudiants, Larry Page et Sergeï Brin, se rencontrent à Stanford en 1995. Ce sont deux passionnés de maths et d’informatique qui veulent passer leur doctorat alors que les autres étudiants partent majoritairement travailler dans la Silicon Valley, débauchés par les entreprises de la net économie. Ils travaillent ensemble à l’invention d’un mode de classement des pages sur le web. Existaient jusqu’alors thesaurus et automatisme dans des domaines spécialisés avec beaucoup de bruit (résultats non pertinents). Leur invention consiste en un nouveau système de classement de pages par pertinence. Dès le départ, ils nouent des liens étroits avec la communauté scientifique. Google produit des problèmes qui intéressent les chercheurs (qui cherchent à les résoudre). Sergeï Brin et Larry Page ont connu des circonstances favorables lors de la création et du développement de l’entreprise. Beaucoup d’informaticiens se sont retrouvés disponibles sur le marché du travail, à la suite de l’éclatement de la bulle internet. L’environnement juridique est particulièrement favorable : la clause de non-concurrence est interdite en Californie, ce qui favorise la circulation des idées. Les brevets publics ne sont publiés que plusieurs mois après leur dépôt. Brin et Page ont de vraies qualités d’entrepreneurs : charisme, arrogance, ambition, passion, anticonformisme, amitié et confiance. DSY 222 – Fiche de lecture – Une révolution du management, le modèle Google 6/28 Chapitre 2 : Un modèle économique innovant Le modèle économique de Google est bâti sur la gratuité pour l’utilisateur. On retrouve ce modèle sous diverses formes dans le monde économique. Dans tous les cas (médias, carte de crédit), les prestations sont proposées à deux types d’acteurs, annonceur et lecteur, client et commerçant... Tout l’art du management est alors de trouver le bon compromis le prix du produit et les ventes de prestations. Google s’est interdit de vendre la pub très cher, applicant le principe de la différenciation tarifaire de Jules Dupuit : « demander pour prix du service rendu non pas ce qu’il coûte à celui qui le rend, mais une somme en rapport avec l’importance qu’y attache celui à qui il est rendu ». C’est une première innovation capitale qui réduit le risque lié à l’incertitude attachée à toute campagne publicitaire et qui permet à Google de toucher de tout petits annonceurs. Contrairement à Yahoo !, Google met en avant celui qui lui rapporte le plus gros CA (pertinence de la pub), et pas celui qui paye le plus cher. Le premier point avancé dans la philosophie de l’entreprise est : « Focus on the user ». D’où la volonté de faire des pubs les plus invisibles possible. Ce fut un coup de génie, car les pubs n’interfèrent pas avec les résultats, et le format impose des pubs informatives. Le succès de la transaction autonome en ligne pour les annonceurs a deux raisons : - la simplicité du processus, la qualité et convivialité des pages écran - nous faisons plus confiance à des machines qu’à des hommes : Google a mimé le mécanisme qui dans nos relations avec les autres nous permet de construire la confiance : possibilité de faire un apprentissage, de miser d’abord un peu, de revenir en arrière en cas de déception, de procéder par séries d’essais et d’erreurs. Par ailleurs, le fait de mettre en meilleure position les annonceurs qui rapportent le plus les incite à investir dans un apprentissage dont ils tirent directement profit. Google a toujours refusé de devenir portail ou fournisseur de contenu bien qu’il y ait un marché pour les supports spécialisés dans la critique des produits de grande consommation, se positionnant comme un média indépendant. Il fallait donc trouver des solutions pour ramener les internautes sur la page d’accueil : 1. Inciter les propriétaires de sites à glisser un outil de recherche dans leurs pages, ce qui assure une présence massive sur le web 2. Etendre les techniques de recherche à de nouveaux médias DSY 222 uploads/Management/ management-google.pdf