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1 Chapitre 4 Prévision, planification et contrôle Pr Youssef MAKLOUL y.makloul@

1 Chapitre 4 Prévision, planification et contrôle Pr Youssef MAKLOUL y.makloul@uca.ma 1. La prévision 2. La planification 3. Le contrôle de l’activité marketing Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle Plan du chapitre 2 2 Les systèmes de prévision touchent à la fois à l’environnement concurrentiel et à la demande des consommateurs. A – L’intelligence marketing L’intelligence marketing consiste à recueillir, protéger et/ou diffuser de l’information stratégique pour la politique marketing de l’entreprise. 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 3 B – La prévision et la mesure de la demande La prévision de la demande est effectuée soit dans l’absolu pour pouvoir calibrer l’offre de l’entreprise (pour le lancement d’un nouveau produit par exemple), soit suite à une action marketing de l’entreprise. La demande de produits ou de services correspond, pour une entreprise donnée, au niveau des ventes réalisées et se matérialise par la part de marché. Les méthodes de prévision de la demande sont déclaratives, statistiques (fondées sur le passé) ou expérimentales. 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 4 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 3 1) Les méthodes déclaratives Ces méthodes consistent à demander l’avis de personnes jugées compétentes dans le domaine de la prévision de la demande. a) Les jugements d’experts Les jugements d’experts sont obtenus soit individuellement, soit auprès de groupes d’experts réunis pour la circonstance. 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 5 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing b) Les jugements de vendeurs Leurs jugements sont souvent recueillis car ils sont la courroie de transmission entre l’entreprise et les clients et, de ce fait, ont une bonne connaissance du marché et de ses évolutions probables. c) Les jugements des consommateurs Ils permettent d’établir des prévisions lorsqu’ils émettent des intentions d’achat (ou de réachat) lors d’enquêtes. 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 6 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 4 2) Les méthodes statistiques Le principe de ces méthodes est, à partir des données sur les ventes passées, d’estimer les ventes futures. a) Les méthodes d’extrapolation Les méthodes d’extrapolation consistent à prolonger la courbe de demande de l’entreprise à partir des statistiques des ventes passées. Plusieurs techniques existent telles que, par exemple : - les moyennes mobiles permettent d’éliminer les aléas conjoncturels pour établir une droite permettant la prévision de la demande ; 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 7 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing - la régression linéaire est une méthode statistique qui consiste à tracer une droite de régression en lieu et place d’un nuage de points représentant les ventes réelles, permettant ainsi, par extrapolation, de déterminer les ventes futures. 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 8 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 5 b) Les méthodes économétriques Ces méthodes consistent à établir des relations de causalité entre le niveau des ventes (variable expliquée) et une ou plusieurs variables qui influencent ce niveau des ventes (variables explicatives). 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 9 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 3) Les méthodes expérimentales Le principe de ces méthodes est, à partir de tests réalisés auprès d’un échantillon de consommateurs, d’estimer les ventes futures. On distingue les tests des marchés-tests. 1. La prévision Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 10 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 6 Le plan de marketing correspond aux actions à mener pour atteindre les objectifs fixés dans le cadre de la stratégie de l’entreprise. Il regroupe la définition des objectifs commerciaux, la stratégie commerciale à suivre et le marketing mix. Il existe plusieurs types de plans qui ont chacun une échéance et des caractéristiques particulières : - le plan stratégique de long terme est défini par la direction marketing, parfois en lien avec une direction de la planification lorsque cette dernière existe ; 2. La planification Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 11 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing - le plan marketing produit est défini sur le moyen terme à la fois par la direction marketing et les opérationnels concernés, la direction marketing jouant un plus grand rôle lors du lancement d’un produit nouveau, par nature risqué ; - le plan marketing opérationnel incombe aux opérationnels, en lien avec la direction marketing pour les opérations les plus importantes. 2. La planification Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 12 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 7 2. La planification Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 13 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing Le marketing doit, de plus en plus, faire face aux interrogations des directions générales et justifier les demandes d’augmentation budgétaire par le respect d’objectifs chiffrés. C’est la raison d’être des procédures de contrôle. Par définition, le contrôle de l’activité marketing consiste à mesurer les écarts entre les objectifs et la réalité et à proposer des mesures correctives fondées sur un diagnostic précis et pertinent. 3. Le contrôle de l’activité marketing Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 14 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing 8 Concernant la fixation des objectifs, ils doivent être atteignables, facilement mesurables et équitables. Concernant la mesure des écarts, l’entreprise doit particulièrement mettre en place un système de remontée d’informations et un système de détection et d’explication des écarts par rapport aux objectifs initiaux. Concernant les mesures correctives, l’entreprise doit à la fois s’interroger sur le niveau des objectifs (trop élevé ou trop faible) et sur les moyens octroyés pour les atteindre. 3. Le contrôle de l’activité marketing Pr Y. MAKLOUL Prévision, planification et contrôle 15 1.La prévision 2.La planification 3.Le contrôle de l’activité marketing uploads/Management/ mrkg-chapitre-4-prevision-planification-et-controle.pdf