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La stratégie de communication commerciale Cas de la société ABB Meryem NEMSI 22

La stratégie de communication commerciale Cas de la société ABB Meryem NEMSI 22 Novembre 2016 Projet de fin d’étude sous le thème : Sommaire Généralités et notions de base sur stratégie de communication commerciale Indices de mesures de l’efficience de la stratégie de communication commerciale Présentation de la structure d’accueil : ABB Analyse critique d’ABB et les différentes recommandations Les composantes de la stratégie commerciale Le Processus d’élaboration d’une stratégie de communication commerciale -L’évaluation de l’efficacité d’une campagne commerciale -La mesure de l’efficacité publicitaire Présentation générale de la société ABB Présentation conceptuelle de la société : Sur le plan commercial Sur le plan promotionnel Politique de prix IT & Image de marque I II III IV 2 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. Objectifs de l’étude • Ce rapport a pour objet de faire une revue détaillée de l'organisation et des modalités de fonctionnement actuelles du processus de la mise en place de la stratégie de communication commerciale en vue d'en relever les forces et les faiblesses. Il doit permettre d'identifier les axes d’amélioration nécessaires à l’optimisation des circuits du processus et au renforcement des contrôles et actions de maîtrise. • Dans sa forme, le rapport aborde quatre volets essentiels : L’approche conceptuelle Analyse de fond de la stratégie de communication commerciale L’adaptation réel de stratégie sur la structure d ’accueil Analyse critique de la stratégie entrepris par la structure d’accueil 3 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. Généralités et notions de base sur stratégie de communication commerciale Les composantes de la stratégie commerciale : Le problème à résoudre par la communication commerciale Le positionnement sur le marché La finalité de la communication commerciale Le bilan diagnostic L’annonceur et/ou émetteur de la stratégie L’objet de la communication commerciale Le diagnostic La stratégie de communication commerciale 4 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. Objectifs : ■Prendre connaissance de l’organisation et de l’activité de la société ABB ■Comprendre de quelle façon ABB fixe sa stratégie commerciale ■Déterminer les implications qui en résultent pour notre étude ■Et développer une approche fondée sur des objectifs de l’analyse critique. Démarche spécifique : Cette prise de connaissance sera essentiellement effectuée comme suit : ■Par des entretiens avec le Management de la société, ■Par des entretiens avec les différentes parties prenantes (le Financier, le Commercial, la Facturation, etc.) ■Et par la collecte d’informations et de documents internes et externes. Généralités et notions de base sur stratégie de communication commerciale Le Processus d’élaboration d’une stratégie de communication commerciale Processus L’axe marketing L’analyse du processus : ■L'effet de source et l'attribution des messages à la bonne source : ■Le message : codage et décodage ■Le bruit et la communication ■Le feed-back . 5 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. Le pourquoi de la stratégie de compagne: ■Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...), ■Fixer les dates des principaux événements publicitaires, ■Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs Eléments de marketing: Représenté par la synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé. Il faut les déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant que les grands médias ont un effet de place publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des campagnes. NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle détermine en partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste sans effet, et une cible surexposée demande plus de répétition donc plus de coût. Les objectifs du marketing Les objectifs restent propres à chaque entité, certes une multitude de sous objectifs mais convergent vers une stratégie commerciale globale imposée par le Top management. Généralités et notions de base sur stratégie de communication commerciale Le Processus d’élaboration d’une stratégie de communication commerciale Processus L’axe marketing 6 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. Indices de mesures de l’efficience de la stratégie de communication commerciale L’évaluation de l’efficacité d’une campagne commerciale La perception La compréhension L’agrément L’attribution L’impact Marque citée spontanément dans son univers de référence Marque citée en premier dans son univers de référence Marque connu par la population interrogée Spontanée TOM Assistée 7 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. La mesure de l’efficacité publicitaire Toutes les entreprises recourent sous une forme ou une autre, avec plus ou moins d'intensité, à la communication. Les budgets sont importants et constituent un véritable investissement dont il est essentiel de mesure la rentabilité. Force est de constater que rares sont les entreprises qui font appel à des études ou mettent en place des procédures pour évaluer cette rentabilité. Indices de mesures de l’efficience de la stratégie de communication commerciale Une conception archaïque de la publicité, très éloignée de la notion d'investissement La difficulté de concevoir et de mettre en œuvre des procédures efficaces de contrôle La difficulté d'isoler les effets de la publicité de ceux d'autres vecteurs d'influence Les résultats décevants, et parfois démentis par marché, de certains pré-tests. 8 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. La mesure de l'efficacité en termes de vente Le chiffre d'affaires en valeur est plus intéressant pour apprécier le poids commercial d'une entreprise, car il permet des comparaisons directes avec des concurrents ou des entreprises d'autres secteurs. Le chiffre d'affaires On parle de part de marché en volume, lorsque l'on utilise les chiffres d'affaires en volume, et de part de marché en valeur si l'on retient les chiffres d'affaires en valeur. La comparaison de ces deux indices donne une idée de la stratégie marketing suivie par une entreprise. La part de marché A défaut de pouvoir mesurer l'effet direct de la publicité sur les ventes, l'annonceur va chercher à savoir s'il dépense trop ou pas assez en publicité. La part de voix ou la part des investissements publicitaires Indices de mesures de l’efficience de la stratégie de communication commerciale 9 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. Présentation de la structure d’accueil : ABB ABB est un des chefs de file mondiaux dans le domaine de l’énergie et de l’automation. La société offre des solutions éco énergétiques et fiables pour la production, le transport et la distribution d’électricité, qui permettent à l’industrie, aux entreprises commerciales, et aux sociétés de services publics d’augmenter leur productivité. Sa gamme de produits s’étend d’interrupteurs de petit calibre jusqu’aux robots, en passant par des très gros transformateurs électriques et des systèmes de commande pouvant gérer des usines ou des réseaux électriques complets. 10 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. All rights reserved. PRESENTATION CONCEPTUELLE DE LA SOCIETE Présentation de la structure d’accueil : ABB • ABB fournie généralement la machinerie lourde et l’industrie mais suite à plusieurs requêtes de différents clients, ABB a fini par développer une panoplie de produits pour accompagner la réussite de son activité mais aussi satisfaire le besoin exprimé par sa clientèle. Le produit • ABB doté d’un avantage comparatif celui de la qualité et la durée de vie de son produit nettement supérieur aux concurrents elle se permet d’imposer un prix plus élevé que celui des concurrents mais que le large eventaille de clients acceptent car le disjoncteur ABB est perçu dans sa gamme Prix • ABB opère soit par le biais de vendeur motorisé ou bien en sous-traitant à des prestataires spécialisés dans la distribution Place et réseau de distribution • ABB opère en termes de promotion à travers la promotion des ventes conçue spécifiquement pour induire des ventes en améliorant la valeur du produit pour le consommateur Promotion 4P 11 © 2015 KPMG S.A., a Moroccan limited company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated uploads/Management/ pfe-abb.pdf