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Waël Saghbini Proposition de mémoire L’impact de l’Intelligence Artificielle su

Waël Saghbini Proposition de mémoire L’impact de l’Intelligence Artificielle sur les stratégies marketing digital des e-commerces en France Intelligence Artificielle I Big Data I E-commerce I Qualitative I Français Introduction : Pour celles et ceux qui ont été bercé dans leur enfance par des films de science-fiction, il y a de fortes chances pour que vous ayez une vision faussée de ce que représente l'intelligence artificielle (IA). Depuis des dizaines d’années, l’industrie cinématographique a fortement contribué à alimenter les fantasmes autour de l’IA en mettant en avant, dans leurs scénarios, des robots autonomes au service de l'humanité, ou à contrario, conçus pour la détruire. Ex Machina, iRobot, Her, Terminator, sont quelques exemples de films qui ont participé à la représentation fantaisiste que nous avons de cette technologie. Aujourd’hui, le sujet de l’Intelligence Artificielle est au centre de toutes les préoccupations et concerne tous les secteurs d’activités, à commencer par celui des entreprises. Pourtant, ce concept ne date pas d’hier. En effet, le célèbre mathématicien Alan Turing abordait déjà dans les années 50 le concept de machine intelligente. « Les machines peuvent-elles penser ? » : telle est la question annoncée par Alan Turing, au début de l’article « Computing Machinery and Intelligence » publié dans Mind en 19501. Cependant, ce n’est que récemment que ce concept a pris place dans nos vies. « L’Intelligence Artificielle est la science dont le but est de faire faire par une machine des tâches que l’homme accomplit en utilisant son intelligence »2. De nombreux experts s’accordent pour dire que plusieurs secteurs d’activités et même certains métiers vont être remis en cause par cette technologie. Un rapport Deloitte datant de 2018, intitulé « Human Capital Trends »3, révèle que l’adoption de l’automatisation, de la robotique et de l’intelligence artificielle s’accélère considérablement. 41% des répondants à cette étude jugent qu’il s’agit d’un sujet d’importance capitale. Près de la moitié des sondés déclarent que leur entreprise est fortement impliquée dans des projets d’automatisation : 24% utilisent l’IA et la robotique afin d’effectuer des tâches routinières, 16% afin de renforcer les compétences humaines, et 7% pour restructurer entièrement les activités professionnelles. L’automatisation de certaines tâches qui étaient autrefois réalisées par des experts va offrir de nouvelles opportunités économiques liée à des gains de productivité sans précédent. Un rapport du cabinet américain McKinsey estime que « l’IA pourrait entraîner une croissance du PIB mondial de 1,2% par an jusqu’en 2030 »3. Cela rappelle la révolution industrielle du 18ème siècle, époque à laquelle nous avons assisté au remplacement des métiers manuels où les tâches étaient les plus automatisables. 42% des personnes interrogées lors d’une étude (Deloitte, 2018)4 pensent que l’intelligence artificielle sera développée dans leurs organisations d’ici trois à cinq ans. Nous vivons dans une société de consommation dans laquelle le comportement des consommateurs et la manière de s’adresser à lui, de le satisfaire, de le fidéliser, et de gagner sa confiance, sont à chaque fois adaptés au progrès technologique et aux moyens qui en découlent. L’IA est alors cet élément sur lequel davantage d’entreprises de de toutes tailles et de tous les secteurs se concentrent afin de délivrer le bon message à leur cible, demeurer créatives, et rester ou devenir compétitives… Ce mémoire tentera donc de répondre à la question que se posent les professionnels du marketing confrontés à ces avancées technologiques, soit « comment l’intelligence artificielle impactera-t-elle le secteur du marketing ? » Ce mémoire ne traitera pas en profondeur des aspects techniques de l’IA car cela nécessite des connaissances pointues dans plusieurs domaines tels que : l’informatique, la neurophysique et d’autres spécialités scientifiques. J’aborderai néanmoins certains concepts et mécanismes liés à l’Intelligence artificielle afin d’en faciliter la compréhension. Ce sujet de mémoire a été motivé par le besoin croissant des entreprises de comprendre et d'apprendre sur les moyens de capitaliser sur les investissements en e-commerce, susceptibles de répondre aux besoins actuels de leurs clients, et le besoin urgent d'expliquer le concept moderne de l'IA aux gestionnaires et la façon dont les technologies de l’IA peuvent être exploitées pour améliorer leurs capacités de commerce électronique. Partie Théorique : Dans le but de répondre à la problématique de ce mémoire, je vais commencer par définir le concept d’Intelligence Artificielle, de Machine Learning ainsi que leurs relations avec le e- commerce, pour passer ensuite à l’analyse de ses apports pour l’expérience-clients ainsi que les gains de performance des stratégies marketing. Le e-commerce : Le e-commerce peut être défini comme étant « l’ensemble des activités liés à l'achat et à la vente de produits ou de services sur Internet » (Holsapple et Singh 2000). Les entreprises s'adonnent de plus en plus au e-commerce en raison de la hausse croissante de la demande des clients concernant des services en ligne et de sa capacité à créer un avantage concurrentiel. Cependant, elles se débattent avec cette pratique du e-commerce en raison de son intégration avec des technologies de l'information qui évoluent rapidement, sont facilement adoptées et sont très abordables. Cela oblige les entreprises à adapter constamment leurs modèles commerciaux à l'évolution des besoins des clients. L'IA est la dernière en date, et elle transforme le e-commerce grâce à sa capacité à "interpréter correctement les données externes, à apprendre de ces données et à utiliser ces apprentissages pour atteindre des objectifs et des tâches spécifiques par une adaptation flexible" (Kaplan et Haenlein, 2019). Elle crée des opportunités pour les entreprises d'obtenir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents en utilisant le Big Data pour répondre de manière unique aux besoins de leurs clients grâce à des services personnalisés. L'Intelligence Artificielle dans le e-commerce peut être définie comme l'utilisation de l'IA pour soutenir les activités liées à l'achat et à la vente de produits ou de services sur Internet. L’intelligence Artificielle : Définir objectivement et précisément l’Intelligence Artificielle est une tâche difficile étant donné la complexité de ce concept et son ouverture sur une multitude de domaines de l’informatique et des mathématiques appliqués. Marvin Lee Minsky, scientifique américain et pionner de ce concept, définit l’IA comme étant « la construction de programmes informatiques qui s’adonnent à des tâches qui sont, pour l’instant, accomplies de façon plus satisfaisante par des êtres humains car elles demandent des processus mentaux de haut niveau tels que : l’apprentissage perceptuel, l’organisation de la mémoire et le raisonnement critique » (MINSKY M. - 1975). Selon le Larousse, l’intelligence Artificielle se définirait comme étant « l’ensemble des théories et techniques mises en œuvre en vue de réaliser des machines capables de simuler l’intelligence. » Machine Learning : Le Machine Learning (apprentissage de la machine) est une branche de l’Intelligence Artificielle. Il est défini comme étant la capacité à une machine d’apprendre et s’améliorer automatiquement (les machines vont apprendre d’elles-mêmes à la suite de certaines expériences). H1 : L’intégration de l’Intelligence Artificielle dans les stratégies marketing digital à un impact positif sur les performances des e-commerces. Articles : T.Thiraviyam al. International Journal of Recent Research Aspects ISSN: 2349-7688, Special Issue: Conscientious Computing Technologies, April 2018 pp. 449-452 https://www.ijrra.net/April2018/ConsComp2018_106.pdf Cet article est important pour ma recherche car il traite de l’impact des technologies de l’intelligence Artificielle dans les stratégies marketing des entreprises. En effet, cet article démontre que l’intégration d’intelligence artificielle dans les stratégies digitales permet aux spécialistes du marketing de commercialiser des produits ou services en optimisant les performances des campagnes marketing. Nous retrouvons notamment dans cet article le concept d’analyse prédictive et de modèle de propension, qui sont tous deux des éléments utilisant le Big Data et l’IA. Les modèles de propension : Les modèles de propension (Propensity models en anglais) sont des cartes de score statistiques qui sont construites pour identifier les prospects qui sont plus susceptibles de répondre à une offre. Ils mettent en corrélation les caractéristiques des clients avec les comportements anticipés. Dans ce cas, le public cible et les objectifs de la campagne sont définis et l'outil recommande automatiquement des stratégies pour atteindre les objectifs souhaités. L’analyse prédictive : L'analyse prédictive permet aux spécialistes du marketing d'extraire des informations des données et de les utiliser pour prédire les tendances d'achat et les comportements des utilisateurs. Cet outil analyse de grands volumes de données et permet de découvrir les informations les plus pertinentes. Il fonctionne via les étapes suivantes : • Identifier les objectifs et analyser les données extraites pour déterminer des modèles ou des schémas qui correspondent à nos besoins. • Création de modèles et validation. Dans cette étape, l'exploration de données est utilisée pour affiner et sélectionner un modèle final. Les modèles sont validés en fonction des objectifs fixés. • L'application du modèle aboutit à des décisions marketing et à l'amélioration constante des modèles pour de meilleurs performances. Grace à L’IA et au Big Data, les spécialistes du marketing numérique peuvent considérablement améliorer les performances et le retour sur investissement de leurs campagnes. Ces techniques garantissent que le bon message est délivré à la bonne personne, au bon moment. H2 : L’expérience utilisateur est une composante essentielle dans le sucées d’un e- commerce. Article : Chadaga T, Shivagunde uploads/Management/ proposition-me-moire-wael-saghbini.pdf