3 Le marketing à la performance Devenu aujourd’hui un média incontournable au m

3 Le marketing à la performance Devenu aujourd’hui un média incontournable au même titre que les médias traditionnels (affichage, presse, TV , radio, cinéma…), Internet a la particularité d’être un média « ultra-mesurable ». Cette spécificité, alliée aux outils technologiques rapidement développés et perfectionnés ces dernières années par les annonceurs, les agences et leurs prestataires (régies, plateformes d’affiliation, ad networks, etc.), a donné naissance à de nouveaux modèles de communication publicitaire permettant de mesurer et/ou de garantir l’impact et la performance des dispositifs média online : le « marketing à la performance ». Internet devient ainsi à la fois un canal de communication et un levier d’interactions mesurables à différents niveaux d’engagement entre une marque et un internaute. Le marketing à la performance, logiquement très attractif pour les annonceurs (car il permet d’analyser, d’anticiper voire de garantir leur R.O.I.), demande aussi de s’accorder sur des points importants : quels sont les facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire, quelles performances doit-on attribuer à quel(s) acteur(s) quand plusieurs leviers de communication sont utilisés en même temps, à quelles conditions acheter pour que la livraison des objectifs du client soit optimale… ? L ’objectif de ce document est de définir le marketing à la performance, d’en expliquer les fondements et les particularités, à travers la mesure de la performance, les principaux modèles économiques et acteurs de ce marché en constante évolution. Enfin, nous illustrerons les principaux modes de communication évoqués par des cas clients commentés. Introduction Travaux menés par les membres de l’IAB France. Ont participé à la rédaction de ce Livre blanc : Caroline Besse / Specific Media Emilie Brulebeaux / Orange Advertising Network Damien de Foucault / JFC Infomedia Yann Gabalde / KDP Groupe Yann Gabay / Performics Carine Huissier / Isobar Guillaume Jaccarini / Yahoo! Emmanuelle Lamoitier / Orange Advertising Network Marie Le Guével / Next Performance Romain Lépine / Tradedoubler Fabien Magalon / The Rubicon Project Julien Malique / Public-Idées Déborah Martin / Public-Idées Juliette Neel / Criteo Carole Romano / Ipsos Thomas Volpi / Criteo Publication Novembre 2010 4 5 Le marketing à la performance Sommaire 1. Définition. .............................................................................................................................. 6 2. Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance................................... 9 3. Importance du tracking, de la mesure.......................................................................10 4. Les dispositifs / offres........................................................................................................13 Référencement naturel ou SEO. ....................................................................................................13 Référencement payant ou SEM. ...................................................................................................13 Coregistration. ...................................................................................................................................15 Média (display) à la performance. ...............................................................................................16 Le comportemental. ........................................................................................................................17 Le retargeting. ...................................................................................................................................18 Emailing..............................................................................................................................................20 Cashback..........................................................................................................................................22 Comparateurs. ..................................................................................................................................22 Couponing. ........................................................................................................................................23 Programme d’affiliation. ..................................................................................................................24 5. L’organisation et la segmentation du marché. ..........................................................25 Agences. ............................................................................................................................................25 Régies.................................................................................................................................................25 Plateforme d’Affiliation. ...................................................................................................................26 Acteurs spécialisés...........................................................................................................................27 6. Cas clients Performance. ................................................................................................28 Promovacances (SEM)....................................................................................................................28 Boulanger (coregistration)..............................................................................................................29 R’Publishing (média)........................................................................................................................30 iDTGV (média - ciblage comportemental) . ...............................................................................31 Boden (média - retargeting)..........................................................................................................32 MyM&Ms (media - retargeting).....................................................................................................33 Vêt’affaires (affiliation). ....................................................................................................................34 Disneyland Paris (affiliation)............................................................................................................35 7. Glossaire. ............................................................................................................................36 A propos de l’IAB France....................................................................................................41 6 7 Le marketing à la performance 1. Définition Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client, qu’il soit une agence ou un annonceur. Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat). Dans une démarche purement ROIste, les annonceurs, dans leurs investissements publicitaires, mettent une priorité sur leurs coûts d’acquisition. Pour que le modèle économique du marketing à la performance fonctionne, les règles de mesure doivent impérativement être connues, partagées et acceptées par le support (éditeur, régie, plateforme...) et le client. Nous détaillons cette partie dans la section tracking/mesure de ce livre blanc. Le marketing à la performance induit également la notion de prise de risque en termes de rémunération pour le support, de non renouvellement de campagne ou de baisse de budget alloué si l’objectif de la campagne n’est pas atteint. Le marketing à la performance est donc indissociable de la notion de retour sur investissement, pour le client mais aussi pour le support de publicité, quel que soit le critère choisi pour mesurer ce retour ou la réponse que la campagne doit générer. Valeur Marketing à la Performance Publicité traditionnelle Contraintes Pour le support essentiellement puisque l’annonceur ne paie qu’au résultat. Le risque pour l’annonceur est de ne pas obtenir le volume d’actions attendues pendant la période souhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de diffusion (support, fréquence, intégration, format...) Pour l’annonceur essentiellement qui ne maîtrise pas son ROI Objectif principal ROI : génération de trafic sur site, de leads, de ventes Visibilité, branding, construction de la marque Indicateurs clés Visites, taux de transformation, Coût d’acquisition Taux de visibilité, durée d’exposition, mémorisation Internaute : nouveau client, panier moyen Inventaire : audience, couverture Principaux modes d’achat CPC et CPM optimisé, CPA (CPL et CPS) CPM, CPC Les différents modes d’achat Beaucoup de professionnels du marketing et de la communication tentent depuis des années de comprendre, pour leur marché, leur produit, comment les publicités agissent sur le comportement des consommateurs. Ils sont alors amenés à utiliser des modèles théoriques, parmi lesquels le plus connu est certainement le modèle AIDA (Attention -> Intérêt -> Désir -> Action). Par extrapolation le modèle AIDA peut être adapté au média Internet de la manière suivante : Modèle AIDA Attention Impressions CPM Intérêt Clics CPC Désir Leads CPL Action Ventes CPS Chaque étape de ce modèle peut être rattachée à un évènement mesuré, donc un critère que l’on peut assujettir à l’idée de performance et qui va devenir un mode d’achat à part entière. • CPM : acronyme signifiant coût pour mille. Correspond à un coût pour l’annonceur pour mille publicités affichées. L’annonceur est donc facturé au nombre de publicités délivrées au cours de la campagne. Il permet d’assurer le nombre de publicités servies au cours de la campagne et est donc utilisé principalement pour répondre à des objectifs de couverture. Le CPM est très variable en fonction de la conjoncture générale du marché de la publicité sur Internet et de la qualité ou de la spécificité des supports utilisés. • CPM-A : acronyme signifiant coût pour mille (avec objectif de CPA). Ce mode de facturation est une variante du CPM, l’annonceur est donc facturé au nombre de publicités délivrées au cours de la campagne. La campagne intègre cependant un objectif de CPA, cela signifie que la livraison des publicités va être optimisée pour « coller » à l’objectif défini. Ce mode de facturation permet de concilier l’assurance de la livraison de la campagne publicitaire, tout en contrôlant le coût d’acquisition et est ainsi un bon compromis entre visibilité/couverture et contrôle du ROI. 8 9 Le marketing à la performance • CPC : acronyme signifiant coût par clic. Correspond au coût pour l’annonceur pour un clic effectué par un internaute sur sa publicité. L ’annonceur est donc facturé au nombre de clics délivrés au cours de la campagne. Il permet d’assurer un certain nombre de visites sur son site ainsi que la visibilité de sa campagne. Il est donc principalement utilisé pour répondre à des objectifs de génération de trafic. Le CPC est très variable en fonction de la conjoncture générale du marché de la publicité sur Internet, de la nature de l’annonceur, et de la qualité ou de la spécificité des supports utilisés. • CPA : acronyme signifiant coût par action. On entend ici par action toute transaction réalisée sur le site de l’annonceur. Cette transaction peut être une vente (CPS : Cost Per Sale, c’est- à-dire action payante), une inscription (Cost Per Lead ou inscription gratuite). La campagne permet donc le contrôle du coût d’acquisition pour l’annonceur et ainsi de maîtriser le ROI de l’annonceur. >  CPL : acronyme signifiant coût par lead. Le lead correspond à un formulaire rempli par un internaute, en d’autres termes, un contact. Par extension, le lead désigne toute action non payante réalisée sur le site de l’annonceur (création de compte, inscription newsletter, téléchargement, etc.). L’annonceur est facturé au nombre d’actions leads mesurées sur la campagne. Ce modèle permet le contrôle de son coût d’acquisition prospect. Le coût du lead est très variable en fonction de l’annonceur, du nombre d’information relative au lead et de la qualité ou de la spécificité des supports utilisés. >  CPS : acronyme signifiant coût par vente (cost per sale). La vente correspond à une action d’achats par un internaute sur un site annonceur. L’annonceur est donc facturé au nombre de ventes ou au pourcentage du montant des ventes réalisées sur la campagne. Ce modèle permet le contrôle du coût d’acquisition pour l’annonceur. Un annonceur qui souhaite communiquer à la performance sur Internet doit pouvoir adapter son message publicitaire et la mise en place de la campagne aux spécificités de la publicité à la performance. 2.  Les pré-requis pour réaliser du marketing à la performance Afin d’optimiser les chances de succès de sa campagne, il est important de : •  définir clairement ses objectifs de campagne avec ses partenaires (générer du trafic sur son site, générer des ventes, respecter un coût d’acquisition moyen sur la campagne, etc.) ; •  fournir le maximum d’éléments uploads/Management/ le-marketing-a-la-performance-a5-def.pdf

Documents similaires

FORMATION PROFESSIONNELLE CHEF DE PROJET DIGITAL* *Titre de niveau 6 enregistré 0 0

LA COMMUNICATION CORPORATE NATURE ET ENJEUX DEFINITION La communication corpora 0 0

Projet d’intégration Création d’entreprise en Algérie GHEZALI YOUCEF cohorte 18 0 0

Numéro Titre Nom de l'auteur Prénom de l'auteur Année Maison d'édition 1 Condui 0 0

République Algérienne Démocratique et Populaire Ministère de l’Enseignement Sup 0 0

À QUI S’ADRESSE LE BUSINESS INTELLIGENCE ? À l’origine la Business Intelligence 0 0

Les Dossiers Thématiques > Dossiers Innovation > Quelles innovations supply cha 0 0

DIAGNOSTIC DES ENTREPRISES Volume horaire : 24 Heures Module 1 : Définition et 0 0

IQOA - Tranchées et couvertures Guide du gestionnaire Collection | Références S 0 0

Programme à option : module libre en histoire de l’art Séverine Chave Art & Psy 0 0

• Détails
• Publié le Nov 14, 2022
• Catégorie Management
• Langue French
• Taille du fichier 1.9506MB