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LA TRANSPOSITION DE L'ART MILITAIRE EN MARKETING Senda Baghdadi, Mustapha Zghal

LA TRANSPOSITION DE L'ART MILITAIRE EN MARKETING Senda Baghdadi, Mustapha Zghal Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion » 2008/1 n°229 | pages 11 à 19 ISSN 1160-7742 ISBN 9782916490113 DOI 10.3917/rsg.229.0011 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2008-1-page-11.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Direction et Gestion. © Direction et Gestion. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © Direction et Gestion | Téléchargé le 09/11/2022 sur www.cairn.info (IP: 78.196.28.189) © Direction et Gestion | Téléchargé le 09/11/2022 sur www.cairn.info (IP: 78.196.28.189) La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing 11 Dossier Le comportement janvier-février 2008 La transposition de l’art militaire en marketing par Senda Baghdadi et Mustapha Zghal Senda Baghdadi Enseignante permanente IHEC de Carthage (Tunisie) Mustapha Zghal Professeur émérite FSEG de Tunis (Tunisie) L ’expérience militaire, telle qu’elle était présentée par de nombreux auteurs est un domaine tellement vaste et complexe, qu’une étude, aussi profonde soit – elle ne peut ambitionner de la cerner avec précision. L’aspect que nous en donnerons dans cet article sera nécessairement simplifié et limité à certaines données essentielles se rapportant à notre recherche. Notre objectif est de faire le rapprochement entre l’art de la guerre et la pratique du marketing. P. Kotler et R. Singh (1981) stipulent que « Le marketing est simplement une forme civilisée de guerre dans laquelle la plupart des batailles sont gagnées avec des mots, des idées et des pensées disciplinées ». Partant de cette affirmation, on se pose la question, comment et pourquoi l’approche militaire a-t-elle été adoptée en marketing ? La stratégie militaire est l’art de conduire les forces armées afin d’assurer la victoire. La confrontation et la rencontre de l’autre sont au cœur du débat stratégique. Etymologiquement, les mots « stratège » et « stratégie » sont d’origine grecque, le premier, ό στρατηγός (stratêgos ou chef général d’armée) dérivé de ό στρατός (stratos ou armée, foule) et άγω (ago ou conduire), le deuxième ή stratηγικη (stratêgia ou le commandement d’une armée, la charge du stratège). Les grecs utilisaient les mots ή stratηγικη επιστήμη « stratégie episteme » pour désigner la science du chef d’armée ou ή stratηγικη σοφία « stratêgen sophia » pour désigner le savoir du chef d’armée. La stratégie militaire est « La science et l’art d’employer les forces politiques, économiques, psychologiques et militaires d’une nation ou d’un groupe de nations, en vue d’apporter le plus vaste soutien aux politiques adoptées en temps de paix ou de guerre » (G.C.G. Fiévet, 1993). Sur la base de l’expérience militaire, des conditions politiques et militaires, du potentiel économique et moral d’un pays, des nouveaux modes de combat, des vues et du potentiel de l’ennemi probable, la stratégie étudie les conditions et la nature de la guerre à venir, les méthodes propres à la préparer et à la conduire, les services des forces armées et les fondements de leur utilisation © Direction et Gestion | Téléchargé le 09/11/2022 sur www.cairn.info (IP: 78.196.28.189) © Direction et Gestion | Téléchargé le 09/11/2022 sur www.cairn.info (IP: 78.196.28.189) La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 229 – Marketing 12 Dossier Le comportement janvier-février 2008 stratégique ; de même que les bases du soutien matériel et technique, voire du commandement dont dépend la conduite de la guerre et des forces armées. La conduite des armées suppose le choix du milieu, du temps et des moyens. Cependant leur combinaison de manière optimale et l’engagement en position de supériorité relèvent du domaine de l’art de commander qui ne peut être que le fait de gens avertis, consciencieux et responsables. Les années 80 étaient connues par une croissance économique lente, des ressources rares, la prolifération des ressources technologiques à travers les nations. Tout ceci augmente bruta- lement les dépenses d’énergie, les barrières de commerce, le ralentissement économique, les tensions politiques, ce qui rend la prospérité et la croissance difficiles à réaliser. Par conséquent, la rentabilité des sociétés se fait au détriment d’autres sociétés. Il devient nécessaire d’acquérir une part de marché plutôt qu’une croissance du marché ; ce qui engendrera le changement du marketing classique, basé sur le client, en marketing guerrier basé sur la concurrence, souci majeur des sociétés. Les stratégies centrées- concurrence poussent les managers à chercher les principes des stratégies militaires. Tout au long de cette période (années 80), les séminaires ont porté sur les titres « marketing guerrier », « comment attaquer la concurrence », avec comme thème « la préparation pré- bataille », « les armes marke- ting », « la guerre de guérilla » et « la formation d’attaque ». Les concepts constitutifs de la stratégie militaire ont été transférés dans le domaine des affaires en particulier en Marketing. Les hommes d’affaires emploient fréquemment le langage militaire pour décrire leur situation, et leur réaction, exemple « il y a guerre des prix », « borders clashes », entre les principaux fabricants d’ordinateurs et « une escalating arms race « entre les fabricants de cigarettes, ‘invasion du marché », « guerre de guérilla » dans le marché des cafés. La publicité d’une société est son « arme de propagande », ses forces de vente sont ses « shock troops » et sa recherche marketing est son intelligence. Ceci est dit à propos de la « confrontation », « brinkmanship », « superweapons », « reprisals » et « psychological warfare » et tant d’autres mots utilisés. Praticiens comme A. Ries et J. Trout (1990), R. Durö et B. Sandström (1988), Philoleau et Mayotte (1994), et Clemons et Santamaria (2002), théoriciens (universitaires) comme P. Kotler et R. Singh (1981) (sont les premiers qui ont adopté l’approche militaire pour désigner les réactions marketing offensives et défensives, depuis les définitions se sont multipliées), James (1985), P. Kotler et Turner (1998), ont utilisé le vocabulaire militaire en marketing. Le langage militaire utilisé dans le monde des affaires en général et dans le domaine marketing en particulier n’est pas seulement descriptif mais il s’agit bien d’une pensée et d’une planification de la stratégie concurrentielle. A. Ries et J. Trout (1990) considèrent que le marketing est une guerre entre deux parties où l’ennemi est le concurrent et que l’objectif est la victoire ; chacune des deux parties tire de son côté pour garder ou augmenter sa part de marché. La concurrence accrue qui s’est développée au cours de ces dernières années a ravivé l’intérêt des gestionnaires pour les écrits des stratèges militaires tels que Sun Tzu, Von Clausewitz ou Liddell Hart. Maints stratèges militaires comme Von Clausewitz, Charles de Gaulle, Liddel Hart, Mao Tsé Toung, Staline, Beaufre, Sun Tzu et autres, méritent d’être cités. Dans le monde des affaires, toute réflexion stratégique s’inspire le plus souvent des pensées de Clausewitz et de Sun Tzu. Se basant sur les pensées de Clausewitz et Sun Tzu, P. Kotler et R. Singh (1981) établissant deux modèles regroupant respec- tivement cinq stratégies offensives et six stratégies défensives. Les chercheurs marketing comme par exemple Dubois, Swinners, Durô et Sandstrôm (1988) et bien d’autres ont adopté ces stratégies. Dans un champ concurrentiel, l’entreprise doit adopter l’une des cinq stratégies offensives ou l’une des six stratégies défensives. Le marketing mix servira comme un moyen pour la mise en œuvre de ces stratégies. Ainsi notre article s’articule autour de deux parties. La première partie est consacrée à la stratégie offensive telle qu’elle a été présentée par le général chinois Sun Tzu d’un côté et telle qu’elle a été adoptée par le marketing d’un autre côté. La deuxième partie sera consacrée à la stratégie défensive présentée par le général prussien Von Clausewitz et adoptée par les spécialistes marketing. Ainsi, dans les deux parties nous présentons une approche théorique (l’art militaire) et une approche pratique (domaine du marketing). 1. La stratégie offensive 1.1. La théorie militaire : la pensée stratégique selon Sun Tzu : « L’art de la Guerre » L’art de la guerre, ouvrage composé de 13 articles, attira pour la première fois les Occidentaux en 1772 (i.e. plus de 2200 ans après qu’il ait été rédigé par le guerrier) suite à une traduction française du Père Amiot (missionnaire jésuite à Pékin, publié à Paris). Cet ouvrage a été d’une grande utilité pour l’Occident et plus particulièrement pour les industriels ainsi que pour les Japonais qui s’y sont intéressés de près. Les fondements de l’art militaire Selon Sun Tzu (ou Sun Zi ou Sun Wu), cinq facteurs doivent être pris en compte pour réaliser une victoire à uploads/Management/ rsg-229-0011.pdf