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L’impact du Marketing des Services Au sein de l’Entreprise de la Télécommunicat

L’impact du Marketing des Services Au sein de l’Entreprise de la Télécommunication Cas d’Algérie Télécom Mobile « Mobilis » UNIVERSITE D’ORAN Faculté des sciences économiques, des sciences de gestion et des sciences commerciales Ecole Doctorale d’Economie et de Management Mémoire de Magister en Management Option : Stratégie Thème : Présenté par : Sous la direction de : ABDELDJEBAR Souheyla CHERCHEM Mohamed Membres de jury : Soutenue le 11 fevrier 2014 Président : MIRAOUI Abdelkrim Professeur Université d’Oran Rapporteur : CHERCHEM Mohamed Maitre de conférences « A » Université d’Oran Examinateur : FEKIH Abdelhamid Maitre de conférences « A » Université d’Oran Examinateur : AMROUN Seddik Maitre de conférences « A » Université d’Oran Année Universitaire 2013/2014 Résumé Résumé : Les dernières années ont été marquées par un véritable tournant en matière du marketing des services. La conception traditionnelle de ce secteur, laisse place à des approches nouvelles et diversifiées, témoignant d’une volonté réelle de placer les consommateurs au centre de la réflexion, afin de répondre au mieux à leurs attentes. En revanche, devant le développement spectaculaire des services, l’entreprise Algérie Telecom Mobile «Mobilis» émerge comme une masse importante parmi les entreprises de la télécommunication Algérienne. Et par souci d'une offre de service satisfaisante adaptée à un environnement concurrentiel en constante et rapide évolution afin de conserver la clientèle et marquer la différenciation et la compétitivité; la priorité est donnée à l'élaboration de la démarche marketing au secteur de la téléphonie mobile à notre recherche. En effet, il est temps de comprendre ce qu’il y a des spécifique dans les services et en tirer les conséquences au niveau du politique marketing de l’entreprise. Mots clés: Marketing de services, la satisfaction, la fidélité, la qualité, la fidélisation, Secteur Algérien des télécommunications. Abstract : Recent years have witnessed a turning point in the marketing of services. The traditional design of this sector, giving way to new and diverse approaches, demonstrating a willingness to put consumers at the center of reflection, to best meet their needs. However, before the spectacular development services Company Algeria Telecom Mobile "Mobilis" is emerging as a critical mass among the companies in the telecommunications Algeria. And in order to offer satisfactory service adapted to a competitive environment in rapidly changing to keep the customer and mark the differentiation and competitiveness, priority is given to the development of the marketing approach to telephony sector mobile in our research. Indeed, it is time to understand that there are specific in services and the consequences in the political marketing of the company. Keywords: Marketing services, satisfaction, loyalty, quality, Algerian telecommunications sector. DEDICACES À mes très chers parents, ceux à qui je dois tout, À mes frères Amine, Abdelrahim et Adel Aness, À toute la famille ABDELDJEBAR et BOUKHARI, À mes chèrs amis Khaled BENYAMINE, Fatima Zohra MOULFARAA, Sans oublier ceux qui m’ont aidé à réaliser ce modeste travail. Remerciements J’adresse mes remerciements et ma gratitude à mon directeur de mémoire Mohammed CHERCHEM, qui a conjugué sa compréhension et son talent afin d’encadrer mon travail. Le travail accompli lui doit beaucoup, pour son implication, ses précieux conseils, pour le partage de ses connaissances et son expérience. Et son regard toujours attentif et bienveillant sur mon travail. Mes sincères remerciements s’adressent aussi à l’équipe de la bibliothèque de l’Université BELGAID ; Mr Madani, Sarah, Houaria, Choumissa et Zoulikha pour leur gentillesse et leur aide, pour les meilleures conditions qu'ils m'ont donné pour mener ce travail. Ils m’ont tous permis de progresser dans ma recherche. Je remercie très chaleureusement les dirigeants et les salariés de l'entreprise Algérie Télécom Mobile « Mobilis », qui m’ont accueilli en tant qu’observateur, et plus largement celles et ceux qui ont accepté de m’accorder du temps pour m’expliquer les démarches adoptés auxquelles ils avaient à faire face. J'ai le devoir et le plaisir de témoigner ma reconnaissance à tous ceux qui ont collaboré de près ou de loin à la réalisation de ce mémoire, ainsi qu'à tous ceux qui m'ont soutenu par des conseils et des encouragements depuis le début. TABL E DES MATIERE S INTRODUCTION GENERALE................................................................................................01 PARTIE I : CADRE CONCEPTUEL Chapitre 1 : Les fondements du marketing des services..........................................................07 Section 1 : l’apparition et le concept du marketing des services...................................................08 1.1. l’historique et l’évolution du marketing des services…....................................................08 1.2. La situation actuelle du secteur de service.........................................................................13 1.3. Concepts de marketing des services….............................................................................14 Section 2 : La notion de service.....................................................................................................15 2.1. Concept de service............................................................................................................15 2.2. La spécificité des services….............................................................................................18 2.3. Les différents types de services constituant le secteur tertiaire.........................................22 Section 3: La notion de système de servuction.............................................................................25 3.1. Le système de servuction…..............................................................................................25 3.2. Les éléments du système de servuction............................................................................26 3.3. Le modèle de l’entreprise de service..................................................................................27 Section 4 : Les facteurs d’évolution des services et sa servuction................................................30 4.1. Les raisons de croissance des services…..........................................................................30 4.2. Technologie et mutation des servuctions….......................................................................31 4.3. L’impact de la technologie sur les éléments de servuction................................................35 Chapitre 2 : Le marchéage des services.....................................................................................40 Section 1 : l’offre de service..........................................................................................................41 1.1. La classification des services.............................................................................................41 1.2. Le cycle de vie d’un produit «service».............................................................................45 1.3. Les stratégies de l’offre de services...................................................................................46 Section 2 : la politique de prix......................................................................................................49 2.1. Les objectifs et les contraintes d’une politique de prix.....................................................49 2.2. La fixation de prix..............................................................................................................51 2.3. Les stratégies de prix..........................................................................................................54 Section 3 : La politique de la communication...............................................................................58 3.1. Les objectifs et les cibles de communication.....................................................................58 3.2. Le processus et les moyens de communication.................................................................60 3.3. Les stratégies de communication.......................................................................................64 Section 4 : La politique de distribution..........................................................................................65 4.1. Les modes de distribution des services…..........................................................................65 4.2. Les stratégies de distribution….........................................................................................68 4.3. Le marchandising et la logistique…..................................................................................70 Section 5 : Les variables supplémentaires au marketing-mix........................................................71 5.1. Le Marketing Interne.........................................................................................................71 5.2. Le Marketing interactif…..................................................................................................72 5.3. Les facteurs supplémentaires.............................................................................................73 Chapitre 3 : De la qualité perçue des services à la fidélisation................................................76 Section 1 : La qualité des services.................................................................................................77 1.1. Le concept de la qualité des services….............................................................................77 1.2. Les modèles conceptuels de la qualité des services…......................................................78 1.3. Distinction entre les construits «satisfaction» et « qualité du service »............................83 Section 2 : De la qualité à la satisfaction.......................................................................................85 2.1. Définition et caractéristiques de la satisfaction…..............................................................85 2.2. Les approches et la conceptualisation de la satisfaction…................................................87 2.3. La mesure de la satisfaction du consommateur en global…..............................................89 Section 3 : La fidélité des clients...................................................................................................90 3.1. Les approches conceptuelles de la fidélité.........................................................................91 3.2. Les avantages de la fidélité................................................................................................94 3.2. Les antécédents de la fidélité des services….....................................................................95 Section 4 : De la fidélité à la fidélisation.......................................................................................98 4.1. La fidélisation du consommateur.......................................................................................98 4.2. Les stratégies de la fidélisation..........................................................................................99 4.3. La démarche stratégique de la fidélisation et ses limites.................................................103 LA DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE EMPIRIQUE Chapitre 4 : Rétrospective sur L'ATM "Mobilis".................................................................107 Section 1 : Généralité sur l’entreprise ATM…............................................................................108 1.1. Présentation de l’entreprise Algérie télécom...................................................................108 1.2. Présentation de l’entreprise Algérie télécom mobile (ATM)...........................................110 1.3. Les objectifs et les engagements de Mobilis....................................................................112 Section 2 : Historique et positionnement d’ATM........................................................................113 2.1. L’évolution du marché de la télécommunication en Algérie..........................................113 2.2. La position de Mobilis sur le marché des opérateurs de téléphonie mobile...................115 2.3. L’évolution de l’entreprise Mobilis…............................................................................118 Section 3 : Le mix marketing des services d’ATM.....................................................................121 3.1. Répertoires de Mobilis.....................................................................................................121 3.2. La politique de prix d’ATM.............................................................................................128 3.3. La politique de communication........................................................................................129 3.4. La politique de distribution..............................................................................................132 3.5. Une évolution dans l’aménagement des espaces Mobilis et sa servuction…..................134 3.6. Le marketing interne et interactif….................................................................................135 Section 4: Qualité, satisfaction et fidélisation chez ATM...........................................................137 4.1. Politique de qualité d’ATM.............................................................................................137 4.2. La satisfaction et la fidélisation des clients de Mobilis..................................................138 Chapitre 5 : L’étude de cas d’ATM « Mobilis ».....................................................................141 Section 1 : Méthodologie de recherche........................................................................................142 1.1. La définition et objectifs du mode d’investigation..........................................................142 1.2. l'échantillonnage et le choix des instruments...................................................................143 1.3. Distribution et collecte du questionnaire.........................................................................146 1.4. Dépouillement et méthodes d'analyse des données.........................................................146 Section 2 : Présentation des données...........................................................................................147 2.1. Identification des répondants..........................................................................................147 2.2. Identification de choix de l’opérateur.............................................................................149 Section 3 : Analyse et interprétation des résultats.......................................................................151 3.1. Analyse et interprétation des résultats du marketing mix................................................152 3.2. L’analyse et l’interprétation des résultats de la qualité perçue des services...................161 3.3. L’analyse et l’interprétation des résultats de la fidélité..................................................169 Section 4 : Etude des résultats.....................................................................................................172 4.1. Etude du résultat de la première hypothèse.....................................................................172 4.2. Etude du résultat de la seconde hypothèse.......................................................................173 CONCLUSION GENERALE…..................................................................................................179 Bibliographie...............................................................................................................................184 Listes des tableaux et des figures.................................................................................................195 Annexes INTRODUCTIO N GENERALE Introduction 1 Introduction générale : Le secteur des services se caractérise par sa très grande diversité et il regroupe des activités multiples et hétérogènes. Les entreprises de services sont ainsi de grosses sociétés internationales, dans des secteurs aussi variés que la banque, l’assurance, le transport aérien, les télécommunications, etc. A l’inverse, un grand nombre de services sont délivrés localement par de petites sociétés, des professions libérales ou des indépendants. Nous pensons par exemple aux médecins, aux coiffeurs, aux taxis, aux stations de radio locales, aux restaurants, … Ces dernières années le déploiement des activités de services, a fait du consommateur un maillon essentiel dans la vie économique actuelle. Le rapport de force « entreprise-client », s’est inversé, au privilège du client. En conséquence, les conditions soumises aux différents acteurs du marché et l’évolution des comportements des uploads/Management/ th4176.pdf