Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

MARKETING STRATÉGIQUE Réalisé et animé par : Houda Salamat Par: Houda Salamat P

MARKETING STRATÉGIQUE Réalisé et animé par : Houda Salamat Par: Houda Salamat PLAN DE L’EXPOSÉ • Chapitre I : La stratégie de l'entreprise • Chapitre II : La démarche stratégique • Chapitre III : Les options stratégiques • Chapitre IV : La croissance de l'entreprise Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE • Définition de la stratégie • L’intérêt de la stratégie pour l’Ese • Les caractéristiques de la stratégie • Les déterminants de la stratégie • Les niveaux de la stratégie • Marketing Stratégique et Stratégie Marketing Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE La stratégie est l'acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l'entreprise, de mettre en place les actions et d'allouer les ressources nécessaires pour les atteindre. - Définition de la stratégie - Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE Pourquoi l’entreprise cherche à définir une stratégie sachant que c’est coûteux en terme de temps, compétences et moyens financiers ? - L’intérêt de la stratégie pour l’Ese - • La stratégie oblige l’entreprise à étudier et prévoir les changements de son environnement ce qui lui permet de s’adapter et d’agir sur ce dernier. • Elle lui permet aussi d’établir de façon raisonnée, ses axes de développement. • Elle facilite aussi sa gestion courante, en donnant un cadre de référence pour la prise des décisions et des finalités cohérentes. • La stratégie a pour but d’obtenir un avantage concurrentiel. Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE - Les caractéristiques de la stratégie - • La stratégie engage l’entreprise sur le long terme avec des conséquences difficilement réversibles. • Elle agit sur le périmètre d’activité de l’Ese (Les gammes de produits, les sous-traitants…) • Elle met en œuvre des moyens et engage des ressources financières, matérielles et humaines. • La stratégie est du ressort de la DG mais engage l’Ese toute entière. Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE - Les déterminants de la stratégie- La stratégie de l’Ese Ce qu’elle veut faire Ce qu’elle est capable de faire Ce qu’elle est autorisée à faire Ce qu’elle devrait faire Valeurs, buts, aspirations et objectifs des dirigeants. Compétences, ressources, forces et faiblesses. Obligations et pressions sociales (Etat, organisations..) Opportunités et menaces de son environnement. Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE - Les niveaux de la stratégie- 1. La stratégie globale et le métier de l’entreprise (Corporate Strategy) 2. La stratégie par DAS (Business Strategy) 3. Les stratégies opérationnelles Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE - Les niveaux de la stratégie- La stratégie globale concerne la façon dont l’Ese ajoute de la valeur à l’ensemble de ses activités. Dans le cas d’un groupe (Holding) ou de multinationales on parle de « Corporate Strategy ». Le dénominateur commun de la stratégie globale est le métier de l’Ese. Il se définit comme l’ensemble des savoir-faire et des compétences distinctives utilisées par l’Ese afin de proposer des produits créateurs de valeur. Le métier d’origine (le métier historique) de l’Ese évolue au fur et à mesure de son développement. Il est modifié si l’Ese ajoute ou abandonne des activités. La stratégie globale Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE - Les niveaux de la stratégie- La stratégie par DAS concerne chacun des domaines d’activités stratégiques (dans le cas des entreprises pluri- productrice). un DAS est un ensemble de produits qui partage les mêmes ressources, affronte les mêmes concurrents et peuvent faire l’objet de la même stratégie. La stratégie par DAS (Business Strategy) Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE - Les niveaux de la stratégie- Les stratégies opérationnelles concernent les différentes fonctions de l’entreprise. Il s’agit de déployer une stratégie au niveau de chaque composante de l’Ese. On parle alors de stratégie commerciale, stratégie de P°, stratégie financière, stratégie du personnel,… Les stratégies opérationnelles Par: Houda Salamat CHAPITRE I : LA STRATÉGIE DE L'ENTREPRISE Marketing Stratégique et Stratégie Marketing Le marketing stratégique est principalement l'analyse de l'existant au niveau de l'entreprise (matrice SWOT) et de son environnement, et l’interaction de l'entreprise avec celui-ci (matrice BCG, McKinsey). La stratégie marketing est l'ensemble des actions cohérentes complémentaire et successives qui vont permettre d'atteindre des buts ou objectifs fixés après les études et analyses effectuées. Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE • La démarche stratégique : Définition et étapes • Le diagnostic stratégique • Définition des objectifs stratégiques • La mise en œuvre • Le contrôle Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Définition de la démarche stratégique La démarche stratégique de l’entreprise peut être définie comme : l’art et la manière de préciser la route à suivre, à moyen et long terme, en tenant compte de l'environnement externe (Opportunités et Menaces), et des capacités et possibilités disponibles en interne (Forces et faiblesses) ainsi que la fixation des objectifs et l’établissement d’un plan stratégique exécutable et contrôlable. Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Les étapes de la démarche stratégique Etape 5 : Contrôle Etape 4 : Mise en œuvre de la stratégie Etape 3 : Détermination des objectifs et choix stratégiques Etape 2 : Mener un diagnostic stratégique Etape 1 : Définition des finalités et objectifs Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Une stratégie ne se décrète pas d'une manière isolée sans tenir compte des volontés du dirigeant et des parties prenantes . Elle doit avoir un sens et reposer sur la raison d'être de l'entreprise (Ses finalités). Les valeurs, aspirations des dirigeants et celles des éventuels autres actionnaires orientent le développement de la stratégie. Exemple : La recherche de prestige, de rentabilité, d'indépendance, de pérennité... Ces buts fixent un cadre pour la démarche stratégique. Etape 1 : Définition des finalités et objectifs Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Après la définition des finalités et objectifs de l’entreprise, on passe au diagnostic stratégique tout en gardant en tête ce qu’on a fixé, c'est une sorte de fil rouge qui vous aide à évaluer les points à approfondir et les outils à utiliser. Le diagnostic stratégique s’exprime sous 2 dimensions : * Diagnostic Externe * Diagnostic Interne Etape 2 : Mener un diagnostic stratégique Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Le diagnostic interne permet d’identifier les points fort, sur lesquels il est possible de s’appuyer pour développer un avantage concurrentiel donnant la possibilité de se différencier des concurrents et de réussir sur le marché, et les faiblesses que l’entreprise doit s’efforcer de limiter pour ne pas se faire devancer sur le marché. Ce type de diagnostic peut s’appréhender selon 3 approches : Etape 2 : Le diagnostic stratégique – Diagnostic Interne Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE 1. Diagnostic interne : Fonctionnel et organisationnel 2. Diagnostic interne : Ressources et compétences – E. Penrose 3. Diagnostic interne : La chaîne de valeur – M. Porter Etape 2 : Le diagnostic stratégique – Diagnostic Interne Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Le diagnostic fonctionnel et organisationnel consiste en l’analyse des fonctions de l’entreprise ainsi que son organisation pour déterminer ses forces et ses faiblesses et les comparer à celles des concurrents. Etape 2 : Diagnostic Interne : Fonctionnel et organisationnel Ce diagnostic porte sur les éléments suivant : La fonction technique (P°) La fonction R&D La fonction commerciale La fonction financière La fonction RH L’organisation de l’entreprise Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Fonction technique – P° • Etude du mode et capacité de P° • Délais de fabrication • Economie d’échelles et productivité • Flexibilité de l’appareil productif • Qualité et ancienneté des équipements Fonction R&D • Budgets et ressources F,M et H affectées. • Capacité à maîtriser la prévision technologique • Réalisation en matière de conception des produits Fonction commerciale • Analyse de la part de marché • Efficacité du Marketing Mix • Analyse du portefeuille d’activités • Diagnostic par produit (ventes, nombre de clients, répartition géographique…). Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Fonction Financière • La structure financière, FR, BFR, équilibre financier • Solvabilité, rentabilité et flexibilité • Analyse de l’activité (Taux de croissance du CA et de la VA) Fonction RH • Qualifications et compétences • Politique de recrutement et de rémunération • Climat social … Organisation de l’Ese • Analyse de l’organisation formelle (organigramme) • Analyse de l’organisation informelle (communication et circulation de l’information) • Style de management et de prise de décisions. Par: Houda Salamat CHAPITRE II : LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Dans la théorie des ressources et compétences de E. Penrose, l’Ese est analysée comme un ensemble de ressources qui, conjuguées à des compétences, permettent l’accroissement des profits à long terme. Cette théorie précise que la stratégie de l’entreprise provient d’un ajustement entre ses ressources et compétences internes et l’environnement externe dans le but d’obtenir un avantage concurrentiel. Après avoir segmenté et identifié les différents DAS, l’Ese sera apte d’affecter uploads/Management/1-marketing-strategique-houda-salamat-1-1.pdf