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Diagnostic de l’environnement de l’entreprise Salima JAZI docteur en sciences d

Diagnostic de l’environnement de l’entreprise Salima JAZI docteur en sciences de gestion, option marketing, IAE de Dijon. OBJECTIFS DU SÉMINAIRE 1. Comprendre l’utilité d’un diagnostic de l’entreprise 2. Avoir une idée sur les éléments qui composent l’environnement de l’entreprise 3. Comprendre les interactions de l’entreprise avec son environnement 4. S’initier à certains outils d’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise PLAN Définitions de l’entreprise Environnement de l’entreprise Interactions entreprise-environnement Le diagnostic première étape de la démarche marketing Quelques outils de diagnostic L’ENTREPRISE ? 1. DÉFINITIONS DE L’ENTREPRISE 5 Conception économique Conception sociologique Conception systémique LA CONCEPTION ÉCONOMIQUE L’Entreprise est une entité de combinaison de plusieurs facteurs L’Entreprise est une entité de production de biens ou de services L’Entreprise est une entité de rémunération des facteurs de production L’Entreprise est une entité orientée vers la satisfaction des marchés 6 LA CONCEPTION SOCIOLOGIQUE L’entreprise est composée de 3 acteurs principaux : Apporteurs de capitaux Dirigeants Salariés 7 QU’EST CE QU’UN SYSTÈME ? Un système est un ensemble d’éléments en interaction dynamique, organisés en fonction d’un but (Rosnay) Caractéristiques : La frontière Variables d’entrée Variables de sortie Interactions entre les éléments internes Variables de commande ou de pilotage Objectif ou finalité du système. 8 DÉFINITION DU SYSTÈME Système Variables d’entrée (moyens) - matériels - financiers - humains Variables de sortie résultats - produits - services - déchets 9 LA CONCEPTION SYSTÉMIQUE L’Entreprise est un système allant des multiples fonctions qui règlent son activité aux rapports sociaux qui s'y établissent. De plus, elle est en échange constant avec l'extérieur  L’entreprise est un système complexe, ouvert, finalisé et évolutif 10 L’entreprise est un système Complexe : les procédures d’organisation Finalisé : faire du profit ou créer du lien social Ouvert : en relation avec l’extérieur Évolutif : en croissance 11 QUELS SOUS-SYSTÈMES POUR L’ENTREPRISE ? Il existe une infinité de sous systèmes par entreprise distinction selon : un critère fonctionnel (commercial, production..) les types de flux échangés (physiques, financiers, communication) les sous-systèmes opérationnels, de décision et d’information 12 2/ L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE L'ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE Environnement économique Environnement technologique Environnement démographique Environnement naturel Environnement politico-légal Environnement socio-culturel L’entreprise Les Fournisseurs Les clients concurrents Distributeurs A/ LES CONTRAINTES L’entreprise doit s’adapter aux contraintes de son environnement. L’environnement agit sur l’offre de l’entreprise et sur la demande qui lui est adressée. L’environnement intervient sur la position de l’entreprise par rapport à la concurrence. distribution des produits (réglementation des prix, publicité…) utilisation des facteurs de production (réglementation de la durée du travail…) diminution du pouvoir d’achat des consommateurs, saturation du marché : baisse de la demande de consommation donc du volume des ventes et du chiffre d’affaires changement de la nature de la demande (évolution des habitudes et des goûts des consommateurs…) réglementation de la concentration des entreprises structure des marchés sur lesquels les entreprises se positionnent (monopole…) 4/ Pourquoi un diagnostic de l’environnement de l’entreprise ? Pourquoi un diagnostic de l’environnement de l’entreprise ? = Première étape indispensable d’une démarche marketing INTRODUCTION AU MARKETING Apparition du marketing : Au début du XXème aux USA Aux alentours des années 50 en France ÉVOLUTION DU CONCEPT MARKETING Optique Principal rôle Date Orientation des efforts Caractéristiques de l’offre et de la demande Optique de l’offre Producteur XIXème siècle et première moitié du XXème Une production de masse Offre < demande Une production de qualité Offre = demande Optique de la demande Vendeur À partir de 1950 La commercialisation du produit Optique des besoins ou optique mercatique Mercaticien À partir de 1970 Le consommateur Offre potentielle > demande Le consommateur et son environnement LE PREMIER ÂGE DU MARKETING Direction générale Production Finances Administration Vente Administration commerciale LE DEUXIÈME ÂGE DU MARKETING Direction générale Production Finances commercial Administration Etudes commerciales LE TROISIÈME ÂGE DU MARKETING Direction générale Production Finances Marketing commercial Administration LE QUATRIÈME ÂGE DU MARKETING Direction générale Production Finances Marketing Commercial Administration DÉFINITIONS ET CHAMPS DU MARKETING « Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée ». Benoun, 1991. Orienter toutes les activités de l’entreprise vers la satisfaction des besoins de la clientèle des objectifs de rentabilité à long terme Définitions et champs du marketing DÉFINITION DE L’AFM Le concept de marketing est une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions). LES CHAMPS DU MARKETING Marketing Business to Consumer : B to C Marketing Business to Business : B to B Trade Marketing Marketing des services Marketing international Marketing territorial Marketing culturel Marketing des ONG … Analyse interne Capacité financière, humaine, organisationnelle, etc. Analyse externe Demande, concurrence, environnement juridique, économique, etc. Marketing stratégique Segmentation, ciblage et positionnement Marketing mix Produit, prix, communication, distribution Contrôle La démarche marketing ANALYSE couple produit /marché CONTROLE DISTRIBUTION INFLUENCES économiques, technologiques, culturelles, sociales et légales TENDANCES ETUDE CONCURRENCE qui ? ETUDE DE MARCHE à qui ? COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR pourquoi ? PRIX à quel prix ? PRODUIT quoi ? COMMUNICATION comment ? MISE EN ŒUVRE Marketing MIX STRATEGIE ETUDE INTERNE par quels moyens ? Quelles sont ? Les questions que se pose le marketeur 4/ quelques outils de diagnostic L’analyse PESTEL L’analyse SWOT LES FORCES DE LA CONCURRENCE SELON PORTER Les forces de la concurrence selon Porter ENTRANTS POTENTIELS FOURNISSEURS CLIENTS SUBSTITUTS Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Menace des produits ou services substituables Pouvoir de négociation des fournisseurs CONCURRENTS DU SECTEUR Rivalité entre les firmes existantes LES FORCES DE LA CONCURRENCE SELON PORTER Les forces de la concurrence selon Porter ENTRANTS POTENTIELS FOURNISSEURS CLIENTS SUBSTITUTS Menace de nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Menace des produits ou services substituables Pouvoir de négociation des fournisseurs CONCURRENTS DU SECTEUR Rivalité entre les firmes existantes Pouvoirs publics autorités de régulation ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES  L’intensité et les formes de la lutte concurrentielle entre rivaux directs dans un produit-marché varient selon la nature de la situation concurrentielle observée  On distingue plusieurs types de structures concurrentielles: la concurrence pure et parfaite l’oligopole le monopole La Chaîne de valeur comme source d’avantage concurrentiel CHAÎNE DE VALEUR Pour analyser l’avantage concurrentiel, il faut replacer la chaîne de valeur par rapport à l’industrie ou aux principaux concurrents L’analyse du portefeuille d’activités LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT lancement Croissance Maturité Déclin Temps Recherche et développement Demande globale Représentation idéalisée du CVP MATRICE GÉNÉRIQUE Atouts de l’entreprise _ + + DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 MATRICE GÉNÉRIQUE Atouts de l’environnement Atouts de l’entreprise _ + + Maintien sans investissement ou désinvestissement Maintien rentabilisation sans investissement Investissement développement Investissement ou alliances ou désinvestissement LA MATRICE BCG Parts de marché relative (atout) _ + DAS 1 DAS 2 DAS 4 _ Croissance du marché (attrait) + 3 DAS LA MATRICE BCG Parts de marché relative (atout) Poids mort + DAS 1 DAS 2 DAS 3 DAS 4 _ Croissance du marché (attrait) + Vedette Dilemme Vache à lait 10 1 MATRICE ARTHUR D LITTLE (ADL) MATRICE DE MC KINSEY uploads/Management/diagnostic-de-l-x27-environnement-de-l-x27-entreprise 1 .pdf