Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Comment construire une stratégie digitale ? Youmna Ovazza Mai 2011 Avoir une vi

Comment construire une stratégie digitale ? Youmna Ovazza Mai 2011 Avoir une vision globale d’Internet pour y agir efficacement Comment construire une stratégie digitale ? - Youmna Ovazza – Mai 2011 – www.butter-cake.com 2 A PROPOS Ce livre est à la croisée des chemins de mon expérience professionnelle et de la situation actuelle du web dans le marketing et la communication. Internet n’est plus balbutiant dans les entreprises, et les retours d’expérience de tendances lourdes et d’autres plus éphémères sont de plus en plus nombreux. Pourtant des questionnements forts persistent dans de nombreuses entreprises, qui peinent à embrasser Internet avec tout le potentiel qu’il offre. Plus il semble y avoir d’informations et d’expertises qui se développent, plus les tâtonnements semblent se multiplier chez certains: pas sur le fait d’intégrer le web et le mobile dans les actions de communication et de marketing, mais dans la manière de les faire et avec qui, avec quels impacts organisationnels. Pourquoi ce décalage ? Chaque professionnel voit midi à sa porte, et je ne vais pas y faire exception. Pour avoir eu la chance de pratiquer plusieurs secteurs et types d’entreprises qui ont peu d’intersections communes, un élément me semble remarquable néanmoins : il y a une forte confusion autour des compétences existantes sur le marché, et une vision d’Internet qui en est tributaire donc segmentée et souvent biaisée par l’expérience de chacun. Expertise digitale n’est pas synonyme d’expertise stratégique. Or avoir une vision stratégique d’Internet est nécessaire pour en exploiter tout le potentiel, et savoir arbitrer sur les tendances à embrasser ou pas et comment. A l’ère du web qui accélère la transmission de l’information et donc la concurrence et la copie, la nécessité pour chaque marque et entreprise d’avoir une stratégie forte et différenciée est de plus en plus à l’ordre du jour. Ce livre ne propose pas un éventail des meilleures pratiques, des retours d’expérience, ou des statistiques à la pelle. Ils sont pléthore sur Internet, par des sources et des experts notables, dont certains sont cités tout au long des pages suivantes d’ailleurs. Il propose plutôt une vision systémique d’Internet qui permet d’en avoir une approche globale, et une méthode d’analyse et d’élaboration d’une stratégie digitale, pour aider au « comment faire » et au « comment arbitrer entre telle et telle action ou tendance ». Il est le résultat de nombreuses expériences professionnelles qui mises bout à bout et en en bouchant les trous, ont permis d’élaborer cette vision. Ce document ayant pour objectif d’évoluer et d’intégrer tous les feedbacks et retours d’expérience utiles pour l’enrichir, je remercie par avance tous ceux qui auront envie de me contacter pour y contribuer : je vous encourage même volontiers à le faire ! En vous souhaitant une bonne lecture, Youmna Ovazza yovazza@butter-cake.com Comment construire une stratégie digitale de Youmna Ovazza est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternité -‐ Pas d'Utilisation Commerciale -‐ Pas de Modification 3.0 Unported (http://creativecommons.org/licenses/by-‐nc-‐nd/3.0/). Les autorisations au-‐delà du champ de cette licence peuvent être obtenues à http://www.butter-‐cake.com Comment construire une stratégie digitale ? - Youmna Ovazza – Mai 2011 – www.butter-cake.com 3 A propos de l’auteur Youmna Ovazza est une professionnelle de la communication avec une double expertise de marketing stratégique et de communication digitale, développée en plus de 15 ans d’expérience professionnelle très variée dans de multiples domaines: - Multi-secteurs: High-Tech/IT/Telecom, Services, Grande consommation, Luxe - En BtoC et en BtoB - Chez l’annonceur (Unilever), dans la distribution (agent Procter&Gamble au Liban), en start- up (NetPartnering.com), dans le conseil (Added Value / WPP) et en agence de communication digitale & CRM (MRM Worldwide / McCann Worldgroup) - Pour des clients tels que: Microsoft, SFR, Nespresso, Nestlé Céréales, HP, IBM, Dassault Systèmes, Egg (banque en ligne - Prudential), Disneyland Paris, Campbell’s Soup / Liebig, Rémy Martin Cognac, L’Oréal… - En France et à l’international (coordination d’équipes européennes, réseau américain, Liban, Japon) Elle a une longue expérience de management et d’organisation, avec de nombreuses créations intrapreneuriales à son actif, la plus récente étant la création du MRM LAB au sein du groupe McCann Paris, adaptant les principes de l’Open Innovation à une agence de communication (60 start-ups rencontrées en 2 ans, réalisation de 5 projets innovants). Elle a créé Butter Cake en février 2011. Butter Cake est une publication en ligne indépendante à but non-lucratif, traitant principalement de problématiques de stratégie d’entreprise, d’innovation digitale, de management et d’organisation. Cet ebook en est le premier ouvrage. Youmna est Franco-Libanaise et diplômée de l’ESSEC. Comment construire une stratégie digitale ? - Youmna Ovazza – Mai 2011 – www.butter-cake.com 4 TABLE DES MATIERES Introduction: Pourquoi avoir une stratégie digitale ?...........................................................5 I. Comment avoir une vision globale d’Internet ?.................................................................8 I.1. Internet comme un espace fait de lieux............................................................................8 I.2. Les internautes : usages et motivations……………………………………………......16 I.3. Les internautes : navigation et critères de sélection…………………………………...23 II. Comment construire une stratégie digitale ?...................................................................30 II.1. Comment concevoir une stratégie digitale……….…………………………………...30 II.2. Comment traduire une stratégie en plan d’actions ?.....................................................37 II.3. Comment piloter et mesurer, quels sont les bons indicateurs de performance ?...........42 II.4. Comment évoluer et innover dans sa communication digitale ?...................................48 Conclusion : Comment utiliser ce livre ? Cas pratiques d’applications…..…………...…53 Annexes………………………………………………………………………………….…….54 Sources d’information………………………………………………………………………54 Glossaire……………………………………………………………………………...……..56 Comment construire une stratégie digitale ? - Youmna Ovazza – Mai 2011 – www.butter-cake.com 5 INTRODUCTION : Pourquoi avoir une stratégie digitale? Résumé: les entreprises ont un besoin croissant de coordonner efficacement leurs différentes actions sur le web et sur le mobile, pourtant elles peinent à avoir une stratégie digitale. Car il y a confusion entre expertise digitale et expertise stratégique. L’élaboration de la stratégie nécessite d’abord la création d’un référentiel commun des différentes actions : une vision globale et cohérente d’Internet qui relierait les différents métiers et acteurs et qui permettrait ainsi une mise en perspective de l’ensemble des canaux. Pourquoi est-ce qu’une majorité d’entreprises et de marques n’ont visiblement pas de stratégie digitale aujourd’hui, alors que les médias digitaux (web, mobile…) sont devenus incontournables, intégrés aux plans d’actions professionnels et que la question ne se pose plus d’y être présents mais d’y optimiser au mieux ses actions et son investissement? Première possibilité: les entreprises n’y voient pas d’intérêt. Doit-on obligatoirement avoir une stratégie si l’entreprise atteint ses objectifs sans cela ? A l’heure même où la logique de pilotage et de rentabilité n’a jamais été aussi présente, si l’absence de stratégie digitale ne pèse pas sur les résultats et sur l’efficacité des équipes, autant s’en passer ! Malheureusement cette situation n’est pas la plus fréquente, car l’absence de stratégie est un motif de questionnement fréquent au sein même des entreprises et auprès de leurs partenaires- conseil : comment coordonner nos différentes actions sur le web, les réseaux sociaux et le mobile ? Comment connecter nos fans sur Facebook à notre CRM ? Comment optimiser les différentes initiatives similaires lancées par des équipes ou des départements différents ? Dois- je remplacer mon Intranet par un réseau social interne ? Quelle stratégie e-commerce dois-je avoir par rapport à mon réseau physique ? Est-ce que je traite mes clients en ligne de la même manière que dans mes boutiques ? Etc. Toutes ces questions démontrent bien qu’en réalité, une somme d’actions hétérogènes et parfois incohérentes entre elles ne maximisent pas la performance de l’entreprise, et finissent par lui coûter plus cher, que ce soit sur Internet ou ailleurs. L’intérêt d’une stratégie est justement de donner un sens directif à l’ensemble des actions, pour garantir l’orientation des efforts vers la même direction, donc un résultat final atteint à moindre coût. La seconde possibilité est donc la plus probable : la complexité que cela semble poser. Par quel bout prendre le problème ? Comment est-ce qu’on élabore une stratégie digitale ? A quel niveau de l’entreprise doit-on se poser ces questions, direction générale, directions fonctionnelles ? Comment agréger ou comparer des actions qui semblent aussi différentes que la construction ou la refonte d’un site web, du référencement, des campagnes média en ligne, du community management et une application mobile ? Vers qui se tourner ? Comment construire une stratégie digitale ? - Youmna Ovazza – Mai 2011 – www.butter-cake.com 6 Cette complexité perçue des médias digitaux reflète souvent en réalité une confusion entre expertise digitale et expertise stratégique, et une méconnaissance d’Internet qui alimente cette confusion. Car construire une stratégie digitale ne diffère pas de l’élaboration de n’importe quelle stratégie, ce qui présuppose 2 compétences dans notre cas : - Une compétence stratégique : avoir la connaissance et l’expérience de ce qu’est une direction d’entreprise ou une direction fonctionnelle, pour en connaître les enjeux et les objectifs et savoir les traduire ensuite à une autre échelle, en l’occurrence en matière digitale. - Une compétence digitale généraliste : pour être capable de relier les différentes fonctions et les différents métiers du web et du mobile entre eux et à la stratégie de l’entreprise ou de la marque. C’est à ce niveau que la confusion persiste aujourd’hui, car Internet ayant été intégré dans les entreprises par l’opérationnel, la majorité uploads/Management/ebook-strategie-digitale.pdf