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SUPPORT DE COURS ETUDE DE CAS MARKETING (Partie 1) Ecole Supérieure Sacré-Cœur

SUPPORT DE COURS ETUDE DE CAS MARKETING (Partie 1) Ecole Supérieure Sacré-Cœur Antanimena ESSCA Parcours : Marketing et Commerce Niveau : Master 2è Année (M2MC) ) Année académique 2019-2020 ii SOMMAIRE INTRODUCTION Partie 1- METHODOLOGIE ET RAPPELS D’OUTILS MARKETING FONDAMENTAUX 1-1 Méthodologie d’étude de cas marketing 1.2 Rappels de quelques outils de diagnostic et d’analyse marketing Exercice de compréhension (en ANNEXE 1) Partie 2- ETUDE DE CAS MARKETING N°1 Exercice à réaliser en groupe (en ANNEXE 2) Partie 3- ETUDE DE CAS MARKETING N°2 Exercice à réaliser en groupe (en ANNEXE 3) 1 INTRODUCTION L’étude de cas Marketing est une matière programmée en Master 2 comme une récapitulation et une application des connaissances acquises durant les 5 années d’études en marketing et commerce. Il s’agit de mettre les étudiant(e) devant une situation problématique d’entreprise en termes de croissance ou de perspectives d’avenir dans un marché encombré. Les étudiants sont invités à analyser et diagnostiquer la situation en dégageant les facteurs négatifs et positifs des environnements de l’entreprise afin de proposer des solutions ou des stratégies appropriées pour son développement. La démarche de l’étude de cas marketing, en fonction de la situation de l’entreprise et du contexte dans lequel elle évolue, doit être accompagnée d’outils théoriques ou pratiques marketing, par exemple, la matrice BCG pour l’analyse du portefeuille clients, les 5 forces concurrentielles de MC Porter pour l’analyse concurrentielle, la matrice SWOT pour l’analyse de l’environnement… Bref, pour résoudre des problèmes marketing, il faut des outils marketing appropriés. L’étude de cas marketing peut être inventée ou rédigée, mais peut être aussi inspirée d’un cas réel d’une entreprise dans un marché donné. Elle est structurée pour faciliter la lecture et la compréhension du cas. Un cas peut avoir une vingtaine, trentaine de pages voire plus, avec des annexes fournissant des informations chiffrées, des états financiers, des cartographies du marché. Ces annexes aideront les étudiants à mieux cerner le cas étudié, le marché ou le secteur d’activité de l’entreprise du cas. Le travail se fait généralement en groupe d’étudiants pour encourager les dialogues, les échanges, car dans la réalité au sein d’une entreprise, la recherche de solution à des problèmes de développement se fait à travers des réunions du personnel concerné. Les étudiants sont ainsi encouragés à réviser les outils marketing étudiés en classe depuis la 1ère année de licence. Ils doivent découvrir aussi d’autres outils à travers des recherches bibliographiques ou sur Internet. D’ailleurs, ce support lui-même est le fruit des recherches bibliographiques mais condensées de façon à faciliter la compréhension de la méthodologie. Ce support de cours est structuré en trois parties : la 1ère partie retrace les méthodologies d’étude de cas Marketing et fait des rappels de la démarche d’application de quelques outils marketing fréquemment employés dans l’analyse diagnostic marketing ; la 2ème et la 3èmeparties sont des énoncés de l’étude de cas. 2 Partie 1- METHODOLOGIE ET RAPPELS D’OUTILS MARKETING FONDAMENTAUX Avant de traiter des études de cas marketing, il y a lieu, d’abord, de cerner la méthodologie, c’est-à-dire la démarche à suivre pour ne pas se perdre dans la lecture du cas, ensuite, de comprendre les quelques outils marketing fondamentaux pour pouvoir faire l’analyse-diagnostic. 1-1- METHODOLOGIE D’ETUDE DE CAS MARKETING Sans méthodologie, il est quasiment difficile d’apporter des analyses approfondies avec des solutions cohérentes pour une étude de cas marketing dont le volume peut aller jusqu’à 30 pages ou plus. Il faudra ainsi savoir bien s’organiser et structurer la lecture et l’analyse. 1.1.1- Définition et objectifs Il importe de souligner qu’une étude de cas marketing consiste à mettre en situation un produit ou une entreprise, à travers l’analyse d’un marché, pour une meilleure prise de décision stratégique. La qualité de l’étude de cas dépendra de sa clarté et de sa cohérence, de la qualité de l'analyse, de la capacité à prendre des décisions, à les justifier et à convaincre. L’objectif assigné à une étude de cas marketing est que les étudiants sachent diagnostiquer une entreprise par l’observation de son environnement, de son marché et/ou du secteur de son activité. L’autre objectif consiste à roder les étudiants dans la mise en œuvre des différents outils d’analyse marketing 1.1.2- Les étapes de l’étude de cas Les cinq étapes suivantes sont à suivre lors de la réalisation d’une étude de cas marketing : 1. L'analyse externe et interne, suivie d'un diagnostic (SWOT, PESTEL…) : il s’agit ici de diagnostiquer les impacts des facteurs internes et externes sur la vie ou le développement de l’entreprise du cas. Ces impacts peuvent être positifs (Forces, Opportunités) ou négatifs (Faiblesses, Menaces). 2. L'annonce de la problématique : tout au long de la lecture du cas, l’étudiant doit dégager la problématique engendrée par la situation de l’entreprise et le contexte du marché dans lequel elle exerce son activité. En général, la problématique met en relation des réalités contradictoires, exemple dans une situation de concurrence rude, comme une petite entreprise pourra survivre sans être absorbée. 3. La définition des objectifs (objectif général et objectifs spécifiques) : Une fois la problématique identifiée, il faut fixer les objectifs de l’étude de cas, s’agit-il d’objectif stratégique, de restructuration organisationnelle, d’amélioration de la productivité et/ou de développement de marché… 4. Le choix d'une stratégie ou des axes stratégiques : il faut ici tracer les axes stratégiques pour atteindre les objectifs fixés, les étudiants doivent chercher les outils marketing appropriés à pour l’analyse et les plans d’action. 3 5. Le marketing stratégique (Analyse du marché, Segmentation, Ciblage et Positionnement), s’il y a lieu de revoir la démarche du marketing stratégique, par exemple, si l’on constate que les besoins du marché évoluent, a-t-on besoin de changer de cible, de positionnement … 6. Le marketing mix (produit, prix, place, promotion) : Il est possible que la non performance de l’entreprise est liée à la défaillance de sa politique de marketing opérationnel, comme sa politique de produit, sa stratégie de prix, sa stratégie de distribution et/ou sa politique de communication 1.1.3- L’architecture traditionnelle des études de cas de marketing Comme il a été souligné plus haut, une étude de cas peut avoir une trentaine de pages voire plus. Malgré cela l’architecture, quelle que soit la taille de l’entreprise, l’envergure du marché ciblé ou l’importance du CA généré, l’architecture des études de cas présente des similarités : il y a le corps du cas, l’annonce de la problématique, et à la fin, les annexes. Voici le tableau qui résume cette architecture : Architecture Contenus Corps du cas Enoncé des éléments essentiels concernant l’organisation et son environnement : - Description de la situation : éléments de diagnostic, objectifs de l’organisation, système de valeurs des dirigeants, historique, éléments constitutifs de la culture interne - Mise en situation d’un certain nombre d’acteurs : dialogues, comptes rendus de réunion, raisonnements et arguments contradictoires des décideurs, exposé et confrontation des choix possibles Problématique Problématique précisée ou non définie dans le cas étudié - plusieurs questions précises ; - une question d’ordre général ; - diverses interrogations, pas nécessairement structurées, que se pose un des décideurs mis en situation dans le cas ; Annexes Le nombre et le poids des annexes détermineront la longueur du cas, les annexes : - représentent des faits ou des éléments externes et internes à l’organisation - peuvent être qualitatives, quantitatives ou tout simplement schématiques - constituent en fait la base du diagnostic et de l’analyse de la situation 4 1.1.4- La lecture du cas La lecture du cas, compte tenu de la longueur du cas toutefois très volumineuse, il faut adopter une méthodologie adaptée et efficace : A- APPROCHE INITIALE Phase 1 : Une rapide prise de contact L’étudiant analyse par une lecture rapide la structure du cas qui lui est proposé, pour cela, il faut : - Repérer la structure du cas - Formuler et mémorisez des questions - Amorcer le processus de réflexion (quelles théories nécessaires) Phase 2 : Lecture attentive du corps du cas avec prise de notes - Surligner les données pertinentes et importantes (prise de notes) - Résumer rapidement le cas - Maitriser par une première étude rapide des annexes auxquelles renvoie généralement le corps du cas (prolongement du cas, élément explicatif, exposé d’une contrainte opérationnelle...) - À l’issue de cette seconde lecture, le cadre du cas est connu, la problématique précisée et comprise, les directions de recherche préalables au travail sur les solutions tracées. Une ébauche de plan peut être construite. Phase 3 : La lecture détaillée des annexes - Objectif : compréhension, analyse critique, transformation de données brutes en données utiles B- LECTURE PROLONGEE Une lecture prolongée par une référence permanente aux données du cas - Les données du cas sont en effet sources d’informations, mais aussi d’argumentation et d’inspiration - la relecture seule permet de contrôler la cohérence et donc la justesse des solutions proposées, puis, de vérifier que l’approche des problèmes à résoudre est bien exhaustive, tout en supprimant les risques de fausses interprétations. Remarque : - Un fait n’est intéressant que dans la mesure où il est interprété par une réflexion sur ses causes et une uploads/Management/etude-de-cas.pdf