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Ce document est la propriété exclusive de l’AAIE-IHEDN et ne peut être reproduit sans son autorisation expresse. 2 Document réalisé par un groupe de travail de l’Association des Auditeurs en Intelligence Economique – Institut des Hautes Etudes de Défense Nationale (AAIE – IHEDN). Ce groupe a été piloté par Christophe Marnat. Membres du groupe de travail : Colombier Thierry, Veolia. Forthias Sylvain, Responsable Marketing, Thales Terre et Interarmées. Marnat Christophe, Directeur du développement, AMI Software. Priouret Thomas, Responsable Intelligence Economique, DCNS. Renard Thibault, Animateur du Pôle Intelligence Economique, ACFCI. Ce document est la propriété exclusive de l’AAIE-IHEDN et ne peut être reproduit sans son autorisation expresse. 3 Notre démarche L’association Fondée en 1999, l’Association des Auditeurs en Intelligence Economique (AAIE), membre de l’Union des Associations de l’IHEDN, contribue au rayonnement de la mission de l’Institut des Hautes Etudes de Défense Nationale. Elle rassemble une centaine de praticiens, cadres responsables d’activités liées à l’intelligence économique (IE), dirigeants d’entreprises, fonctionnaires de l’Etat, représentant un éventail très large de métiers et de secteurs. Consciente de l’enjeu majeur de l’intelligence économique dans la vie des entreprises, l’AAIE de l’IHEDN s’est fixée comme mission de promouvoir l’intelligence économique dans tous les secteurs d’activité de notre société. Au travers de son réseau professionnel, l’AAIE de l’IHEDN développe des pôles de compétence et d’expertise dans le domaine de l’IE. Commissions, groupes de prospectives, colloques et manifestations diverses contribuent à enrichir la réflexion nationale et européenne ainsi qu’à formaliser les démarches et méthodes de mise en œuvre de l’intelligence économique et stratégique. C’est dans ce cadre que le présent guide méthodologique a été réalisé. Il est la synthèse des travaux du groupe de travail « Outils de veille ». Le groupe de travail Face à de nombreuses demandes d’entreprises sur les méthodes et outils de traitement de l’information stratégique, l’AAIE a mandaté un groupe de travail afin de publier une nouvelle version de son rapport remis en avril 2006 et intitulé : « Outils de traitement avancé de l’information : besoins et guide d’utilisation ». Ce nouvel opus prend la forme d’un Guide pratique destiné aux différents acteurs économiques : Chefs d’entreprises (PME ou grands comptes), Directeurs généraux, Responsables marketing, commercial, communication, Intelligence Economique, achats, ressources humaines, etc. Il permet de faire le point sur les nouveaux usages en terme d’acquisition, de traitement, d’analyse et de diffusion de l’information, applicables aux entreprises et ce quelque soit leur taille et leurs moyens. Si la première version du document était essentiellement orientée sur l’acquisition de l’information (collecte automatique), cette nouvelle version se concentre plus sur le traitement, l’analyse et la diffusion. L’accent est également mis sur les nouvelles Ce document est la propriété exclusive de l’AAIE-IHEDN et ne peut être reproduit sans son autorisation expresse. 4 sources d’information de type forums, blogs, mais également sur la démarche émergeante d’ « Intelligence collective » et de travail collaboratif. L’objectif est ici de répondre aux nouvelles attentes des divers métiers de l’entreprise (commerce, marketing, communication, recherche, etc.) et non plus seulement de la cellule de veille ou de documentation. Un document pratique destiné à des professionnels Ce guide est organisé sous forme de fiches métiers destinées à permettre une lecture ciblée en fonction de ses besoins. Chacune de ces fiches présente des besoins spécifiques auxquels sont associés des réponses fonctionnelles et techniques. Chaque fiche permet donc d’apporter des pistes de réflexion que le lecteur pourra ensuite approfondir. Partenariats Ce guide pratique a été réalisé en partenariat avec : le GFII : Groupement Français des Industries de l’information. Constitué de professionnels de l’information professionnelle, le GFII apporte sa vision des nouveaux usages et des outils émergeants permettant d’y répondre. l’ACFCI : Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie. Structure nationale d’appui et de conseil aux CCI, elle représente et défend les intérêts des 2.000.000 entreprises du pays auprès des pouvoirs publics français et européens, des instances internationales et des grands partenaires publics et privés. l’ADETEM : Association des Directeurs Marketing. Constitué de professionnels du monde du marketing, il permet d’identifier les nouveaux besoins de ce métier. Et en complément de ce guide, le GFII met à disposition une base de recensement des fournisseurs de solutions de traitement de l’information, disponible sur le site : http://guideie.gfii.asso.fr/. Ce document est la propriété exclusive de l’AAIE-IHEDN et ne peut être reproduit sans son autorisation expresse. 5 Sommaire Notre démarche ........................................................................................................................... 2 Fiche 1 : Commerce ...................................................................................................................... 6 Fiche 2 : Marketing ....................................................................................................................... 8 Fiche 3 : Communication ............................................................................................................ 11 Fiche 4 : Relations institutionnelles ........................................................................................... 14 Fiche 5 : Stratégie ....................................................................................................................... 17 Fiche 6 : Recherche et développement ...................................................................................... 20 Fiche 7 : Ressources humaines ................................................................................................... 23 Fiche 8 : Services financiers ........................................................................................................ 27 Fiche 9 : Achats ........................................................................................................................... 30 Fiche 10 : Juridique/Réglementation ......................................................................................... 33 Fiche 11 : Direction des systèmes d’information ....................................................................... 35 Remerciements .......................................................................................................................... 37 Ce document est la propriété exclusive de l’AAIE-IHEDN et ne peut être reproduit sans son autorisation expresse. 6 Fiche 1 : Commerce Témoignage « La compétitivité d’une entreprise dépend de l’information pertinente que l’on sait recueillir et utiliser au bon moment. Si notre croissance actuelle est essentiellement liée à la qualité de nos produits et à nos efforts en R&D, notre maîtrise de l’information liée à notre marché, à nos clients et à nos concurrents nous permet d’être très réactif et souvent proactif ». Christophe Marnat, Directeur du développement, AMI Software. Besoins et usages en information En tant que Responsable commercial, il est impératif d’être informé de l’ensemble des informations pertinentes sur son marché, ses clients et ses concurrents. Cartographier le cycle de décision d’un client : Identifier les réels décideurs chez un client, comprendre la structure hiérarchique, suivre son actualité et identifier le cycle de décision. Réponses fonctionnelles & organisationnelles Mettre en place une veille quotidienne sur l’ensemble de l’actualité du compte et plus particulièrement sur les restructurations et les changements de personnes. Si les informations publiques sorties dans la presse sont intéressantes, celles issues en amont suite à des indiscrétions de collaborateurs auront une valeur bien plus forte si elles sont judicieusement exploitées. Réponses techniques Utiliser le système de gestion des rapports d’étonnement. Utiliser des solutions de représentation graphique pour réaliser des organigrammes (ex : MindManager, voir un simple PowerPoint). Pour aller plus loin : via la mise en place d’une solution logicielle d’analyse de l’information permettant de réaliser automatiquement des cartographies de réseaux (exemple : AMI Enterprise Intelligence, Luxid). Warning En matière d’analyse de l’information, les outils de veille ne font qu’apporter aux utilisateurs des pistes de réflexion mais c’est surtout l’intelligence humaine et la connaissance métier qui feront la différence. Commerce Ce document est la propriété exclusive de l’AAIE-IHEDN et ne peut être reproduit sans son autorisation expresse. 7 Analyser la stratégie d’un concurrent et anticiper ses nouvelles actions commerciales : suivi de leur évolution (situation économique, nominations des dirigeants), implantation sur de nouveaux marchés, prospection de clients, lancement de nouveaux produits, recrutement de nouveaux collaborateurs. Réponses fonctionnelles & organisationnelles Mise en place d’un système de remontée d’informations terrain par les commerciaux suite à leurs contacts avec les clients, fournisseurs, partenaires, etc. On parle alors de gestion des « rapports d’étonnement ». Faire une veille quotidienne sur le site web de ses concurrents sur les pages « produits », « nouveautés », « actualités » pour suivre les annonces produits ou les recrutements. Réponses techniques Mise en place d’un système de gestion des remontés d’informations : PME : via la mise en place d’une boite mail dédiée permettant de centraliser les informations. Pour aller plus loin : via la mise en place d’une solution logicielle de collecte et de capitalisation de l’information (plate-forme de type AMI Enterprise Intelligence, Digimind7, KeyWatch, Qwam-QES, etc.). Des solutions plus simples permettent de mettre en place une simple surveillance des pages des concurrents (exemple : Copernic Tracker, Global Finder, KBCrawl, etc.). Warning La réussite de ce type de démarche passera avant tout par l’implication des collaborateurs qui ne sera effectif qu’à partir du moment où ils y trouveront leur intérêt. La gestion de la conduite du changement est alors un élément clé. Commerce Ce document est la propriété exclusive de l’AAIE-IHEDN et ne peut être reproduit sans son autorisation expresse. 8 Fiche 2 : Marketing Témoignage « Le Marketing est l’élément clé de la génération de la connaissance des clients et des marchés au sein de l’entreprise. Pour se faire, il participe notamment à la transmission de l’information entre les équipes commerciales, opérant à court et moyen terme et la stratégie fonctionnant plutôt sur du long terme. Enfin, l’Intelligence Economique, en structurant les process de partage de la connaissance et en accélérant le processus de décision, participe à la réactivité de l’entreprise sur son marché. ». Sylvain Forthias, Responsable Marketing, Thales Terre et Interarmées Besoins et usages en information Cartographier l’ensemble des acteurs évoluant sur son marché (concurrents, fournisseurs, sous-traitants, décideurs, prescripteurs). Suivre l’évolution de son marché pour détecter en amont les changements voire les ruptures (technologique, juridique, sociale). Connaître ces évolutions permet d’ajuster les messages uploads/Management/guide-pratique-outils-de-veille-et-intelligence-economique.pdf