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ISSN: 2509-0186 Juillet 2018 RESEARCH ARTICLE Fast fashion business model : Cas

ISSN: 2509-0186 Juillet 2018 RESEARCH ARTICLE Fast fashion business model : Cas de ZARA Abdelmounaim AGGOUR et Ahmed ABOU EL HASSAN Université Hassan II - Casablanca, Équipe de recherche : Logistique Globale Mots Clés : Fast Fashion, ZARA, secteur d’habillement, articles de la mode Résumé L’industrie d’habillement est un secteur dynamique, il se caractérise par une demande client incertaine due à la forte variation des styles et des goûts. Elle se distingue également par la multitude de références que la chaîne logistique doit gérer durant la saison, cette variété rend la précision des prévisions de la demande difficile. Un autre défi auquel le secteur doit faire face c’est la propension intentionnelle des clients à retarder l’acte de l’achat des articles jusqu’à la période des soldes. Ceci cause une baisse des ventes durant la saison et réduit ainsi les marges des détaillants et leur profitabilité. L’ensemble de ces éléments affectent la conception de la chaîne logistique du secteur d’habillement. Face à cette situation, on a assisté à l’apparition des marques de vente au détail adoptant un nouveau modèle de gestion nommé Fast Fashion Dans cet article, nous allons présenter une synthèse des articles scientifiques examinant l’émergence du modèle Fast Fashion dans la chaîne logistique d’habillement notamment le cas Zara. L’objectif de notre contribution est de comprendre pourquoi les détaillants de la mode adoptent-ils cette nouvelle stratégie et comment ils la mettent en place. ISSN: 2509-0186 1. INTRODUCTION L’industrie d’habillement est un secteur dynamique qui se caractérise par une demande client incertaine due à la forte variation des styles et des goûts. Elle se distingue également par la multitude de références que la chaîne logistique doit gérer durant la saison. Cette variété rend la précision des prévisions de la demande difficile. Un autre défi auquel le secteur doit faire face c’est la propension intentionnelle des clients à retarder l’acte de l’achat des articles jusqu’à la période des soldes. Ceci cause une baisse des ventes durant la saison et réduit ainsi les marges des détaillants et leur profitabilité. L’ensemble de ces éléments affectent la conception de la chaîne logistique du secteur d’habillement (Jin et al, 2012). Face à cette situation, on assiste à l’apparition des marques de vente au détail adoptant un nouveau modèle de gestion nommé fast fashion. Le fast-fashion est considéré une clé de réussite des marques de la mode leaders au monde. Il s’agit en fait d’une stratégie qui vise à réduire les délais et les processus intervenant dans le cycle d’achat afin d’alimenter les ISSN: 2509-0186 magasins avec de nouveaux articles et ceci dans le but de satisfaire la demande des consommateurs au bon moment (Barnes et Lea- Greenwood 2006). Le fast fashion est défini également comme « La capacité à suivre rapidement les tendances de la mode et d’identifier de nouveaux designs populaires à travers une proximité journalière du marché de la mode » (Doeringer et Crean, 2004, p. 16). Pour mieux comprendre le fast fashion, il importe de distinguer sa différence par rapport au système traditionnel (Table 1) : Système Traditionnel Fast Fashion Temps de Cycle Long (6-12 mois) Court (2-4 semaines) La conception des articles Standard Innovant Production basée sur Les prévisions La demande client Système Supply Chain Push Pull Table 1 : Les différences entre le système traditionnel et le système fast fashion Dans le cadre de cet article, nous allons essayer de répondre à deux questions majeures : - Pourquoi les détaillants des articles de la mode adoptent-ils la stratégie fast fashion ? - Comment ces détaillants adoptent-ils cette stratégie ? Afin de répondre à ces deux questions de recherche, nous avons pris le cas de ZARA puisqu’elle est l’enseigne fast fashion leader au monde (Caro et al, 2010). Ainsi, nous avons procédé à une synthèse des articles académiques ayant traité le cas de ZARA. Une recherche a été effectuée sur deux bases de données scientifiques : Scopus et Google Scholar. La recherche a concerné deux mots clés : ‘Fast Fashion’ et ZARA au niveau de trois champs de recherche : le titre de l’article, l’abstract et les mots-clés. Un résultat de 41 articles scientifiques a été obtenu et qui ont été publié entre 2006 et 2017. Cette sélection d’article a été affinée en incluant seulement les articles ayant été publiés dans la langue anglaise ainsi que ceux ayant traité le cas de ZARA d’un point de vue Management de la chaine logistique et gestion des opérations (Les articles traitant le cas ZARA d’un point de vue marketing, environnement, etc. ont été exclus). Nous avons construit ce travail de recherche en trois éléments. Premièrement une brève présentation brève de l’enseigne ZARA sera faite. Ensuite, le deuxième élément aborde les motivations qui poussent les détaillants de la mode à adopter le fast fashion. Le dernier élément de ce travail concerne la présentation du modèle de gestion ZARA. 2. PRÉSENTATION DE ZARA En 1963, Amancio Ortega Gaona a commencé par ‘Confecciones GOA’ pour la fabrication des articles pour femmes et lingerie pour les grossistes. Cependant en 1975, après qu’un client Allemand annulait une commande importante, la compagnie a ouvert son premier magasin ZARA à la Coruña. L’objectif principal était de liquider le stock de la commande annulée, mais l’expérience a montré à la compagnie l’importance de la conjonction entre la fabrication et la vente au détail (Ferdows, Lewis et Machuca, 2004). Après un début avec 6 magasins en 1979, la compagnie a implanté des magasins de vente au détail dans les grandes villes espagnoles durant les années 80. La première expansion à l’internationale était en 1988 à Porto puis suivi ISSN: 2509-0186 par celle de New York en 1989 et Paris en 1990. Néanmoins, le vrai développement à l’international était durant les années 90 où INDITEX a pénétré 29 pays en Europe, Amériques du Nord et Latine et l’Asie. En parallèle à cette expansion, INDITEX a diversifié son offre en vente de détails en acquérant de nouvelles marques (Pull et Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius et Oysho) afin de cibler différents segments du marché (Ghemawat et Nueno, 2006). INDITEX emploie plus de 130 000 personnes dont 41% à l’extérieur de l’Espagne (INDITEX 2016 Annual Report). 80% des employés d’INDITEX sont engagés dans la vente au détail dans ses magasins, 8,5% sont employés dans la production et le reste dans le design, la logistique, la distribution et l’administratif. Les dépenses d’investissement sont divisées comme suit : 80% sur les nouvelles ouvertures des magasins, 10% sur la rénovation et 10% sur la logistique/maintenance (Ghemawat et Nueno, 2006). ZARA est une marque du groupe espagnol INDITEX créée en 1975, elle compte plus de 2000 magasins dans 87 pays et emploie à elle seule 120 000 employés (INDITEX 2016 Annual Report). ZARA est le principal vecteur de développement du groupe INDITEX et elle joue le rôle principal dans l’augmentation de ses parts de vente notamment par les activités internationales (Ghemawat et Nueno, 2006). En 1990, ZARA a commencé l’ouverture de nouveaux magasins à l’extérieur de l’Espagne. Elle a également investi dans la logistique de fabrication et la technologie d’information, la mise en place d’un système de production Juste à temps, l’acquisition d’un entrepôt de 130 000 m² proche du siège à Arteixo et un système de communication avancé pour connecter le siège avec les locaux de l’approvisionnement, la production et la vente. Ceci a permis à ZARA d’être réactive à la demande des clients durant la saison (Ton, Corsi et Dessain, 2010). Des localisations spécifiques pour les magasins sont sélectionnées suite à des études marketing approfondies. Ces études ont pour objectif d’assurer la disponibilité d’une taille suffisante du segment de marché cible afin de rendre le magasin financièrement viable. En plus, ZARA essaie de localiser ses magasins dans les endroits les plus raffinés, prestigieux et à fort achalandage (Ferdows et al, 2004). ZARA gère trois différentes lignes de produits : Femmes, hommes et enfants. Chaque ligne est gérée par une équipe constituée des responsables régionaux, des commerciaux et des designers. Au niveau des magasins, chaque ligne de produit est gérée séparément par un manager avec des vendeurs et des caissiers. Le manager de la section femmes est aussi le manager de tout le magasin (Ton et al, 2010). La stratégie de ZARA requiert la génération de nombreuses variétés de produit à travers l’année. En effet, les magasins de ZARA sont des lieux où les clients peuvent trouver quelques choses de nouveau et, fondamentalement, avec un approvisionnement limité. Dans le cadre de cette image à la mode exclusive, les magasins tiennent un niveau de stock bas des articles vendus au point où il se peut que tout le stock du magasin soit présenté dans les étalages. Ainsi, il est habituel de trouver les étagères vides à la fin de la journée et par conséquent les magasins dépendent entièrement sur un réapprovisionnement régulier et rapide des articles nouvellement conçus (Ferdows et al, 2004). Plus important encore, la capacité de ZARA d’être à l’origine du design et de disposer des articles dans les magasins dans quatre à cinq semaines en cas d’un nouveau uploads/Marketing/ 1-pb 36 .pdf