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E-réputation Cultiver son image sur internet Catherine Mollet http://www.cather

E-réputation Cultiver son image sur internet Catherine Mollet http://www.catherinemollet.com E-réputation, identité numérique, image de marque sur internet, quel que soit le nom qu'on lui donne, ce phénomène marque la puissance de la prise de parole à l'ère d'internet et surtout des médias sociaux. Il pourrait se résumer par "Que dit-on de moi en ligne ?" Devenue cruciale pour les entreprises, l'e-réputation touche aussi de plus en plus les particuliers. Pour être efficace, il convient au préalable de mettre en place une stratégie. Dans un premier temps, il s'agira de réaliser un état des lieux, ce en quoi des outils facilement accessibles peuvent aider à évaluer le contenu et la tonalité de ce qui est dit sur l'entreprise, la marque ou l'individu. Ceci permettra de choisir le ou les supports pour parler de soi et faire parler de soi. En effet, il n'existe pas de recette absolue en matière de réseaux sociaux et le choix du canal d'expression peut influencer la manière dont on est perçu. Enfin, il est temps de passer à l'action avec comme mot d'ordre : construire une image positive. Ceci n'exclue pas toutefois l'éventualité d'une crise, auquel cas quelques principes sont à garder en tête afin de la gérer au mieux. Gérer sa e-réputation demande de l'écoute, de l'analyse et du dialogue. C'est quelque chose qui doit s'élaborer en amont en cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise. Vous trouverez dans ces pages quelques conseils simples pour vous lancer. Ce document a été créé dans le cadre du certificat de compétences "E-marketing E-commerce" du CNAM, et plus précisément pour l'UE ESC127 E-publicité et E-communication, en juin 2012. ........................................................ Pour commencer 2 Qu’est-ce que c’est ? 2 Pourquoi ? 4 Pour qui ? 5 Par qui ? 6 ..................................... Mettre en place une stratégie 8 Définir le périmètre 8 Réaliser un état des lieux 9 Google 9 Mention 10 Alerti 11 Netvibes 11 Et au-delà 12 Choisir ses supports 12 Facebook 13 Twitter 14 Google+ 15 Les réseaux professionnels : LinkedIn et Viadeo 16 Pinterest, le réseau hype 16 Le partage de contenus 17 Un blog pour communiquer 17 Le forum, un oublié 18 ....................................................... Passer à l’action 19 Le principe : construire une image positive 19 Que faire face à une crise ? 20 Jusqu’où peut-on aller ? 22 ........................................................... En conclusion 24 ....................................................................... Notes 25 E-réputation Cultiver son image sur internet Catherine Mollet Juin 2012 E-réputation • Cultiver son image sur internet Catherine Mollet http://www.catherinemollet.com 1 Pour commencer Qu’est-ce que c’est ? Depuis l’arrivée du web 2.0, les internautes ont pris la parole, pour parler d’eux-mêmes mais aussi pour parler des autres. Le développement des blogs au début des années 2000, et plus encore l’avènement des réseaux sociaux comme Facebook (2006 pour son ouverture publique) et Twitter (2007), ont facilité la publication d'un message, un billet, un article, un document pouvant concerner une personne, une entreprise, une marque, un service... Dès lors, personne n’est à l’abri d’un avis, positif comme négatif, et les polémiques peuvent enfler très vite sur le web. Mais surtout, tout ce qui est publié sur internet doit être considéré comme pérenne. Le “droit à l’oubli” proposé par la commission européenne en février 2012 semble un vœu pieu tant les difficultés sont grandes au niveau technique et sur le plan du droit international1. Stricto sensu, il convient de distinguer l’identité numérique, c’est-à-dire ce que vous dites de vous, les traces que vous laissez volontairement ou non sur la Toile, et la réputation, c’est-à-dire ce que les autres écrivent sur vous, l’opinion qu’ils se font de votre image ou de votre activité. Mais dans les faits, les deux sont indissociables et s’influencent mutuellement. Dans l’espace conversationnel qu’est devenu internet, le seul moyen d’intervenir sur sa réputation est de développer une présence forte. Car, selon la formule de Chris Anderson (rédacteur en chef de Wired et théoricien de la longue traîne), « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google dit qu’elle est. » Toutefois, Google ne constitue pas l’alpha et l’omega d’une réputation sur internet. Les réseaux sociaux font bien plus parler d’eux dans ce domaine. « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis. » Cette citation de Jeff Bezos, PDG d'Amazon, résume l'essentiel des challenges posés par le Web 2.0. E-réputation • Cultiver son image sur internet Catherine Mollet http://www.catherinemollet.com 2 Si lorsqu’on parle de réseaux sociaux viennent immédiatement à l’esprit Facebook, Twitter, voire Google+, il ne faut pas oublier les médias sociaux plus spécialisés, dont Frédéric Cavazza publie tous les ans la cartographie2. Tous les ans, en effet, car dans ce domaine, les modes vont vite, apparitions et disparitions sont nombreuses. Face à cette abondance, surveiller sa réputation numérique nécessite la mise en place d’une stratégie de veille de grande envergure. E-réputation • Cultiver son image sur internet Catherine Mollet http://www.catherinemollet.com 3 Pourquoi ? Avec l’arrivée des médias sociaux, les modes de communication entre les personnes, mais aussi entre une marque et ses clients, se sont beaucoup transformés. Selon Socialnomics3, si seulement 14% des consommateurs font confiance à la publicité, ils sont 90 % à accorder crédit aux recommandations de leur entourage. En conséquence quoi, il est essentiel pour les marques de constituer autour d’elles un réseau de clients fidèles et de les transformer en ambassadeurs qui retransmetront le message à leurs propres communautés. D’autre part, toujours selon Socialnomics, 34 % des blogueurs publient leurs opinions sur les produits et les marques. De son côté, le baromètre sur les comportements d’achat des internautes de Médiamétrie et la FEVAD4 fait apparaître que plus de la moité des internautes (56 %) ont déposé un avis ou une note sur un produit ou un service en France, et que 66 % consultent des avis avant de prendre une décision d'achat. Le temps semble loin de la seule information top down édictée par les directions ou agences de communication. E-réputation • Cultiver son image sur internet Catherine Mollet http://www.catherinemollet.com 4 Mais que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur le web “classique”, l’enjeu principal de l'e-réputation va au-delà d’une évaluation positive ou négative d’une marque, d’un produit, etc. Le plus gros risque est que l’image véhiculée sur internet ne corresponde pas à l’image de marque souhaitée. Pour les particuliers, de combien de faits divers a-t-on entendu parler concernant des problèmes rencontrés lors d’un recrutement suite à des photos de fêtes taggées sur Facebook par exemple. Pour les entreprises, des affaires de bad buzz, volontaire ou non, défraient régulièrement la chronique, mais la crainte pour elles devrait davantage être le glissement de leur image dans une direction ne correspondant pas à leurs valeurs à cause d'une occupation insuffisante des canaux de communication sur internet. La construction et la gestion d’une e-réputation relève d’un cercle vertueux alternant la construction de son identité, la surveillance de ce qui se dit sur soi, et la protection de cette identité, qui aboutit naturellement à une reconstruction perpétuelle. Pour qui ? Tout le monde est concerné par l’e-réputation. Entreprises ou particuliers peuvent un jour ou l’autre se retrouver confrontés à des problèmes d’image mal maîtrisée sur internet. Mais trop souvent, que ce soit dans les médias ou par les sociétés spécialisées dans ce domaine, on parle d’e-réputation de manière négative, en réponse à une crise. Or la réputation est quelque chose à travailler de manière positive car d’une part, il est plus facile de rétablir rapidement un problème que de gérer une crise à partir de zéro, et d’autre part, par un effet boule de neige consubstantiel à la communication sur le web, du positif aura tendance à générer du positif. Ainsi, plutôt que de penser en termes de risques, il est préférable de penser en termes de bénéfices induits par une réputation maîtrisée, tant pour l'image de l’entreprise ou la relation client. Bien sûr, le spectre de cette réputation ne sera pas le même pour une grande entreprise, plus exposée médiatiquement et devant intégrer la réputation dans sa politique de gestion des risques, que pour une PME, où l’on se rapprochera plus du personnal branding. En effet, dans ces dernières, l’image du dirigeant et l’image de la société sont souvent étroitement liées. Ce facteur n’épargne toutefois pas les grandes entreprises. Apple n’était-il pas encore il y E-réputation • Cultiver son image sur internet Catherine Mollet http://www.catherinemollet.com 5 a peu indissociable de Steve Jobs ? D’ailleurs, il est à de nombreuses fois revenu à celui-ci le soin de défendre la marque contre les attaques et les critiques. Les particuliers également se doivent de gérer leur réputation. Accompagnant l’évolution d’internet, les identités de chacun se sont multipliées sur la toile, amenant les internautes à construire des identités virtuelles multiples et induisant le développement d’une socialisation mixte, où réel et virtuel se complètent5. Depuis quelques mois, l'e-reputation a fait irruption dans la vie courante, comme le prouvent les contrats d'assurance proposant de gestion uploads/Marketing/ conseils-e-reputation.pdf