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Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche Scientifique et de la Te

Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche Scientifique et de la Technologie Université Virtuelle de Tunis Gestion de relation du client Le Concept Customer Relationship Management: CRM La notion Gestion de la Relation Client : GRC Hasna KOUBAA ELLEUCH Attention ! Ce produit pédagogique numérisé est la propriété exclusive de l'UVT. Il est strictement interdit de la reproduire à des fins commerciales. Seul le téléchargement ou impression pour un usage personnel (1 copie par utilisateur) est permis. Gestion de relation du client Le concept CRM / La notion GRC 2 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis OBJECTIFS 1. Présenter l’un des développements récents en marketing : le CRM 2. Démystifier le concept CRM 3. Insister sur l’optique stratégique du CRM. PLAN INTRODUCTION I- DU MARKETING DE MASSE AU MARKETING PERSONNALISE 1) Avènement du marketing personnalisé 2) La personnalisation II- LE CONCEPT CRM / LA NOTION GRC 1) Définitions 2) Les approches du CRM 3) Les composantes du CRM 4) La démarche multicanal III- OBJECTIFS, INTERETS ET LIMITES DU CRM 1) Les objectifs du CRM 2) Les performances du CRM 3) Les limites et les obstacles du CRM CONCLUSION ANNEXE BIBLIOGRAPHIE Gestion de relation du client Le concept CRM / La notion GRC 3 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis INTRODUCTION Apparues il y a quelques années dans les ouvrages et les revues de marketing, les notions de "marketing one to one", "marketing relationnel","marketing personnalisé","marketing interactif" ou "gestion de la relation avec client" s’insèrent dans le cadre d’un choix stratégique et d’une orientation–client, voire même une orientation-marché engageant toutes les forces de l’entreprise. Comme certains le pensent, il ne s’agit pas d’un effet de mode conjugué par l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication par l’entreprise. Après avoir rappelé les différentes phases du marketing et défini la notion de personnalisation dans une première section, on propose de démystifier la notion de GRC (l’acronyme du CRM) dans une 2ème section. Cette section examine quelques définitions CRM, ses composantes (culture, analyse et action), ses différentes approches ainsi qu’une panoplie de canaux (le multicanal) à mettre en place par l’entreprise afin de multiplier les points et les moyens de contacts avec ses clients. Enfin, une 3ème section avance d’une part, les objectifs CRM ainsi que ses performances et d’autre part, les limites et les obstacles rencontrés lors de la mise en place du CRM. I- DU MARKETING DE MASSE AU MARKETING PERSONNALISE 1) Avènement du marketing personnalisé Le marketing personnalisé est l’avènement d’un nouveau marketing qui est passé par différentes phases. Rapp et Collins1 ainsi que Kotler et Dubois2 rappellent le passage du marketing classique (de masse) au marketing personnalisé ou individualisé (le one to one) en passant par le marketing segmenté et le marketing de niche. 1 Rapp S, Collins T. (1991), La Métamorphose du Marketing, ou comment gagner sur vos marchés en maîtrisant la relation avec le consommateur, Publi Union édition, p 52. 2 Kotler P, Dubois B (2004), Marketing Management, 11ème édition, Paris/ Pearson Education France. P 302 – 305. Gestion de relation du client Le concept CRM / La notion GRC 4 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis a. Le marketing de masse L’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances plutôt que ses différences (le cas de Ford avec le modèle T). L’argument traditionnellement avancé en faveur du marketing de masse est qu’il permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d’économies d’échelles en matière de production et de distribution. b. Le marketing segmenté Par opposition au marketing de masse, le marketing segmenté met l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres. L’entreprise ne cherche pas à faire du sur-mesure mais s’efforce de reclasser ses clients en groupes homogènes. Il s’agit d’affiner produits et services en les adaptant davantage aux clients visés. c. Le marketing de niche Dans le cas où les cibles choisies sont très spécifiques et de petite taille, on parle souvent de marketing de niche. Une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques. Elle sera jugée attractive si : les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond à leurs attentes ; l’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant ; la niche offre un potentiel de rentabilité et de croissance. Alors que les segments ont souvent une taille importante et attirent plusieurs concurrents, les niches sont suffisamment restreintes pour, en général, n’être ciblées que par une ou deux entreprises. d. Le marketing personnalisé Le marketing personnalisé est également appelé marketing one to one ou marketing individualisé. L’idée de base est que chaque client est unique et mérite d’être traité séparément. L’épicier du coin, le tailleur, le bijoutier…l’ont souvent pratiqué. La personnalisation de masse consiste à offrir à l’échelon industriel des produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client. Les nouvelles technologies de l’information (banques de données, téléphones portables et surtout Internet) permettent d’aller encore plus loin dans la personnalisation. Voici, ci-présent, un tableau qui récapitule les principales caractéristiques du marketing de masse et du marketing personnalisé : Gestion de relation du client Le concept CRM / La notion GRC 5 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis Marketing de masse Marketing personnalisé Client moyen Client individuel Client anonyme Client profilé Produit standard Offre personnalisée Production en série Production sur mesure Distribution de masse Distribution personnalisée Publicité média Messages individuels Promotion standard Stimulants personnalisés Messages à sens unique Messages interactifs Economies d’échelle Economies de champs Part de marché Part de client Large cible Niche rentable Conquête de clientèle Fidélisation de la clientèle Source : adapté de D. Peppers et M. Rogers (1999), Le One to One en pratique. 2) La personnalisation L’économie numérique repose sur l’échange d’informations qui facilitent la différenciation et la personnalisation. Au fur et à mesure que les entreprises collectent de nombreuses informations sur les clients individuels et sur les partenaires (fournisseurs, distributeurs, détaillants), et que les usines sont conçues pour une plus grande flexibilité, les entreprises deviennent capables d’individualiser les produits, les messages et les médias. « La personnalisation combine à la fois l’adaptation opérationnelle des produits aux souhaits des clients et la construction d’une relation individualisée avec eux par l’adaptation des outils marketing employés »3. La personnalisation est la clé de voûte de la démarche. Une stratégie de marketing classique cherche à optimiser l’offre produit- service au niveau du marché ou, au mieux, au niveau d’un segment. Une stratégie de capital- client4 adapte l’offre à un niveau désagrégé (client ou groupe de clients) au mieux en temps réel en fonction des besoins et attentes prévus : 3 Kotler P, Dubois B (2003), Marketing Management, 11ème édition, Paris/ Pearson Education France. 4 Le capital client est la somme des valeurs à vie actualisée des clients de l’entreprise. La notion de capital client est une mesure de la valeur de l’entreprise et un instrument de mesure de l’efficience des investissements Gestion de relation du client Le concept CRM / La notion GRC 6 Hasna KOUBAA ELLEUCH Université Virtuelle de Tunis • Le produit : la personnalisation de masse (mass- customization) correspond à une production à façon, en fonction de critère indiqué par le client. Coûteuse, elle peut être justifiée par une valeur élevée, une capacité de production flexible, une large variété de l’offre ou la valorisation d’une capacité d’adaptation rapide aux évolutions de la demande. Elle est plus risquée s’il n’est pas certain que la variante proposée soit la préférée, elle nécessite une augmentation de prix et si la cible est trop restreinte. • La servuction : les échanges, surtout par Internet, peuvent être facilement personnalisé, par exemple par un processus d’identification de l’utilisateur ou par une classification anonyme à partir des comportements de navigation observés. • La communication : historiquement, elle est la première composante du mix à avoir été personnalisée notamment dans les publipostages. Il s’agit de montrer au destinataire qu’il est connu personnellement (pseudo-personnalisation) même si la communication est identique ou d’adapter la communication à des événements personnalisés (anniversaires…). • L’offre : la personnalisation des offres est sûrement celle qui est la plus délicate à mener. Pour la promotion ou le prix, il s’agit d’adapter l’effort commercial du vendeur à la sensibilité et au potentiel de la cible. En fonction des données dont elles disposent sur chaque client, les entreprises peuvent personnaliser les produits, les services, les actions marketing, les messages et/ ou les médias. Don Peppers et Martha Rogers5 ont identifié les quatre principes fondateurs d’un marketing personnalisé : • Identifier précisément ses prospects et ses clients : il ne faut pas chercher à conquérir tous les types de clientèle, mais opérer un ciblage précis. • Opérer une distinction entre les clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur pour l’entreprise. L’entreprise consent à faire des efforts particuliers pour les clients à la plus forte valeur. Celle-ci correspond à la valeur actuelle nette 6des marketing. Les notions de "capital client" et de "valeur à vie client" mettent l’accent uploads/Marketing/ chap-3.pdf