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Le mix marketing international : Le produit *Le produit est une variable clé de

Le mix marketing international : Le produit *Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers. *il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise. *il véhicule son image de marque. *il influence les autres variables du marketing mix *il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise. *il influence la production et les programmes de recherche et développement de l'entreprise. La politique produit internationale (P.P.I) « La P.P.I est l’ensemble des décisions de mise en commercialisation des gammes de produits sur un ou plusieurs couples produits/marchés. » *La P.P.I aborde trois champs de décision principaux: *la sélection du produit. *le développement du produit. *la définition du positionnement du produit sur les marchés étrangers. La sélection du produit *Quel(s) produit(s) doit-on proposer sur les marchés étrangers ? *L'exploitation à l'étranger de produits existants sur le marché domestique ou le développement de nouveaux produits. *Si on décide d'exporter des produits existants, on doit tout d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur les marchés étrangers et ensuite décider dans quelle mesure il faut les standardiser ou, au contraire, les adapter aux caractéristiques locales ; le développement du produit *Quels attributs du produit faut-il développer en plus du produit de base lui- même ? L’emballage, la marque, le design, les garanties, le service après-vente…..etc. Exemple: en Allemagne pas de garanties a vie sur un produit. La définition du positionnement du produit *Le positionnement du produit découlera de la segmentation du marché et déterminera en grande partie la nature de la politique produit sur ce marché (P.P.I). Particularités de la P.P.I *Elle dépend principalement du métier et de la nature des produits. *La politique de production a un impact direct sur la mise en marché des produits (une mauvaise planification/synchronisation peut faire échouer un lancement de produit). *Elle intègre deux types de contraintes internes et externes. Contraintes internes *Ressources financières insuffisantes pour satisfaire les budgets marketing des différents marchés étrangers. *Contraintes de production (l’outil industriel) au niveau des volumes, de la diversité des gammes, des normes, de choix de délocalisation…etc. *Contraintes logistiques, parcellisation des commandes internationales. Contraintes externes *Liées aux particularités socioculturelles, politiques et économiques des marchés. *Liées aux évolutions technologiques. *Liées à la nature des produits (choix de standardisation ou d’adaptation). *Liées à la concurrence de chaque marché. « en Europe, nous n’imposons pas la diversité, nous la subissons…………. Le marketing consiste à jongler avec les normes, les puissances de moteur qui peuvent entraîner des majorations de primes d’assurance et surtout de fiscalité croissante et multiforme………….. Il est de notoriété publique que les Italiens demandent plus d’accessoires. Dans les petites cylindrées un automobiliste Français ou anglais préfère le blanc, alors que l’allemand privilégie le rouge ». Daniel Leconte – directeur produits de Renault la sensibilité des produits à l’adaptation culturelle Le cycle de vie international d’un produit *Étape n°1: apparition d’une nouvelle technologie et commercialisation mondiale immédiate de la part de l’innovateur (en général dans un pays développé). *Étape n°2: des pays suiveurs fabriquent à leur tour la technologie et arrivent en concurrents sur leurs marchés d’origine respectifs. *Étape n°3: l’innovateur se voit concurrencé sur ses marchés internationaux par les suiveurs qui, à leur tour, exportent leur technologie. *Étape n°4: l’innovateur se voit concurrencé sur son propre marché intérieur par des suiveurs de première génération (ceux de l’étape n°2) et ceux de deuxième génération, il peut s’agir de pays semi-developpés ou nouvellement industrialisés. Paramètres de mise en place des produits Gamme à l’export Peut être variable d’un pays à l’autre, mais la présence de produits piliers est très souhaitable. Si les besoins et les goûts sont radicalement différents entre pays l’entreprise devra se résoudre à différentier son offre sous peine de ne pas la vendre. Adaptations techniques *Habitudes de consommation. *Environnement physique (climat). Emballage *Caractéristiques techniques du produit. *Réglementations. Protection internationale des produits *Brevets: *Le traité de coopération en matière de brevet PCT Washington en 1970. *Dessins et modèles: *L’arrangement de la Haye (OMPI). *Lutte contre la contrefaçon. La marque *Prononçable. *Mémorisable. *N’évoque pas une image défavorable. *Ne doit pas être mal appropriée. *Protégée: *La convention de l’union de Paris. *L’arrangement de Madrid. Conditionnement et design *Habitudes locales. *Contraintes de distribution. *Contraintes de l’environnement. *Amélioration de l’efficacité commerciale. Etiquetage *Réglementations locales. *Habitudes culturelles. uploads/Marketing/ devoir-en-marketing-international.pdf