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Marketing : cours+notes I. Schuiling ECGE 12 BA 2005/06 PARTIE 1 : INTRODUCTION

Marketing : cours+notes I. Schuiling ECGE 12 BA 2005/06 PARTIE 1 : INTRODUCTION Ch. 1 Le rôle du marketing dans l’E Il influence la manière dont l’entreprise émet ses produits sur le marché. Direction générale gère l’entreprise avec des employés qui l’aident dans les secteurs suivants - recherche et développement : ingénieurs Ex. : les ingénieurs- de nokia trouvent le gsm le plus performant possible. - production : pour une gestion de fabrication la plus performante possible - finance : calcul les coûts (matières premières) et ressources financières disponibles - ressources humaines : pour la gestion du personnel Ex. : détermination des salaires - marketing : comprendre les besoins des consommateurs, du public Ex. : PUMA va voir quelle stratégie mettre en place pour que dans 15ans, on en veuille encore. IKEA va comprendre les besoins des consommateurs chinois pour voir si sa proposition « prix bas » a du sens. LEVI’S a perdu ½ de ses parts de marché car ils n’ont pas vu que les besoins des Consommateurs avaient changé et que la concurrence augmentait (Gap…) On parle ici d’ « erreur de marketing ». 1. évolution des modes/orientations/types de gestion Le responsable de l’E pense… Orientation production … « production » Orientation produit … « produit » Orientation vente … « vente » Orientation marketing … « marketing » Hypothèse de l’E : Le consommateur choisit son produit selon… = sa motivation … le prix et la disponibilité … un critère de performance … l’intensité de la pression de vente. « Les produits sont vendus, pas automatiquement achetés. » Les besoins des consommateurs doivent être compris (via étude de marché) afin de les satisfaire. Objectif de l’E Accroître la capacité de production et le rendement Améliorer la qualité du produit (le plus hi-tech possible) Utiliser les tech de vente les plus agressives afin de pousser le pr. dans les mains du consommateur Développer des produits ou services qui répondent à ces besoins Remarque On développe trop bien la technique au dépourvu du marketing. L’E Ce n’est pas la meilleure orientation ! Julie Tessier Page 1 ne verra donc plus qd son produit n’aura plus d’intérêt aux yeux des consommateurs. 2. définition du marketing Marketing : l’entreprise doit identifier les besoins (1) et les désirs (2) des consommateurs visés (3) et produire les satisfactions (4) désirées de façon rentable (5), car plus efficace (6) que la concurrence (7). (1) besoin de base (2) désirs suscités d’une manière ou d’une autre (1) et (2) compris par des études de marché quantitatives (information de qualité) (3) besoins des consommateurs forts divers donc on ne les vise pas tous avec le même produit. On va viser des segments particuliers où tous ont les mêmes besoins. (4) la satisfaction du consommateur (5) et (6) l’orientation marketing dit que comme on a mieux compris les besoins, c’est plus efficace et plus rentable (7) Il faut savoir ce qu’elle fait et savoir si les consommateurs sont satisfaits avec les produits des autres. L’approche marketing permet à l’entreprise d’être plus performante dans la conception et la mise sur le marché de ses produits. Ex. : publicité pour le Club Med  l’E essaie d’avoir l’approche marketing. Ils le disent clairement sur la pub même. Le concept d’orientation marché (JJ Lambin) : • L’E prend en compte tous les intervenants (et pas seulement le client) qui influencent la décision d’achat du client (marché au sens large) Distributeurs Concurrents Ex : Carrefour, Delaize Client Prescripteurs Environnement Ex : dans les domaines pharmaceutiques • Toutes les fonctions (finances, ressources humaines etc) de l’entreprise sont tournées vers le marché. Cette orientation marketing (de JJL) est une philosophie de management qui est … Julie Tessier Page 2 … La satisfaction des besoins des consommateurs … L’intégration des activités de l’organisation pour satisfaire ces besoins … L’obtention de profits à LT via la satisfaction de ces besoins Le marketing a un double visage : • Marketing stratégique = la partie la plus déterminante pour réussir une stratégie marketing. → Processus d’analyse faite avec des outils appropriés (on rassemble des info pour comprendre les consommateurs, l’environnement etc.) • Marketing opérationnel = la décision d’application du marketing stratégique. → Processus d’exécution/mise en œuvre. Cette partie du marketing est « visible ». Etapes du marketing stratégique et opérationnel : Marketing stratégique … ------------------- Marketing opérationnel Analyse des opportunités de marché (1) Segmentation des marchés cibles (2) Ciblage, attractivité/compétitivité (3) Positionnement sur le marché (4) Marketing mixte (5) 1) Audit marketing - Analyse externe : consommateur, concurrent, marché, environnement, distributeurs = acteurs liés à l’environnement global - Analyse interne : E Analyse des opportunités et menaces Analyse des forces et faiblesses 2) choix des critères de segmentation = découpe de mon marché suivant les groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins. 3) Analyse d’attractivité et de compétitivité : de préférence, je prends le segment le plus attractif (càd que la demande est croissante) et le moins compétitif. 4) Identification de la différenciation : cmt me différencier des autres concurrents sur le marché ? Stratégies de développement 5) Les 4 « P » : Produit ; Prix ; Communication (≈Promotion) ; Distribution (≈Publication) Les 4P sont satisfaits ssi l’E ne passe pas trop vite la première étape stratégique qui est fondamentale et fait que le produit est différent des autres. Julie Tessier Page 3 Application :Kodak subit des problèmes avec l’arrivée de la photo numérique, devrait-il se lancer dans la téléphonie ? Suivant les étapes du marketing stratégique, il devra se poser (notamment) les questions suivantes : (1) Analyse externe a) Quoi connaître de ce consommateur ? - Est-il satisfait avec les offres actuelles ? (Réponse dans une étude de marché) - Quelles sont ses motivations d’achat ? Prix bas ; design ; performance technique ; fiabilité ? On voit l’intérêt des personnes dans la pourcentage attribué à la motivation x. b) Quelle identification pouvons nous faire du point de vue concurrence ? - Qui est le leader du marché ? Nokia - Quelles sont ses faiblesses ; forces et avantages ; parts de marché…(30%) ? - Quels sont les grands concurrents ? Sony ; Samsung ; Motorola. c) Où en sommes nous dans le cycle de vie du marché ? On se pose cette question pour déterminer l’intérêt de s’introduire dans ce marché. Analyse interne : Dans quel marché suis-je ? Quelles synergies existent ? GSM + appareil photo Quelles sont mes forces et mes faiblesses ? (2) Si je me casse la figure sur mon marché, j’en cherche un autre. Je vais découper le marché en segments suivant les critères : socio démographiques ; prix ; technologies etc. (4) Je vais offrir une qualité d’image supérieure à celle de mes concurrents. Le concept marketing : • Il y a 3 dimensions : 1) Analytique (≈marketing stratégique) : compréhension des marchés 2) Action : pénétration des marchés 3) Idéologie : culture orientée vers les marchés (essaie de répondre au marché) • Marketing = comprendre les besoins du marché ≠ publicité : c’est juste un outil qui se trouve en fin de ligne. C’est la partie visible de l’ice berg. ≠ promotions ≠ communication ≠ techniques de vente qui est un « coût marketing » !erreurs d’interprétation ! Julie Tessier Page 4 3. évolution du marketing dans l’industrie Les secteurs industriels se disent « le marketing n’est pas pour nous ». C’est une erreur de conception. Ex. : Arcelor a maintenant compris les besoins de l’industrie automobile et se pose donc une question de marketing : « Quel type de tôle dois-je développer ? » Ex. d’E pratiquant le marketing : The Coca-Cola Company ;Unilever (Knorr, Lipton, etc.);L’Oréal (Lancome, Bioterme,HR etc.) ; Nestlé (Buitoni, Perrier etc.); P&G; Nokia; Club Med; Proximus etc. La culture marketing se diffuse dans l’organisation des multinationales. Le marketing est utilisés pour les produits de grande consommation (proposés par ces multinationales) car c’est eux les premiers touchés et donc tournés vers le marché. Evolution du marketing dans l’industrie à travers différents secteurs : • Biens de base industriel Ex. : Arcelor • Biens durables Ex. : Appel ; Zanussi • Biens de grande consommation Ex. : Perrier ; Ola ; Swatch • Services Ex. : ING ;Base • Secteur à but lucratif Ex. : Oxfam ; Centre le cancer • Professions libérales Champs d’action du marketing : • Au niveau des individus ≈ Business to Consumer : marketing des biens et services • Au niveau des organisations ≈ Business to Business Ex. : Arcelor à Renault où Arcelor n’est pas intéressé par les utilisateurs d’autos mais par les fabriquants. • Au niveau des organisations à but non lucratif Types de marketing stratégique : 1) Marketing stratégique de réponse - Département marketing → Analyse du marché → Développement du produit ≈ Identification des besoins insatisfaits ↓ Commerce du produit ← Fabrication du produit - L’innovation est donc tirée par le marché (développement d’une solution adaptée) 2) Marketing stratégique de création - Vérification de l’existence d’un marché (de sa taille, compréhension des facteurs clés uploads/Marketing/ marketing-de-base-cours-06.pdf