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Conjoncture et prévisions Étude annuelle 2019 : tendances et concurrence Perfor

Conjoncture et prévisions Étude annuelle 2019 : tendances et concurrence Performances financières des entreprises La distribution d’électroménager et d’électronique grand public Principaux contributeurs Benoît Samarcq et Anne Césard Directeur de la publication Laurent Faibis Date de publication Février 2020 Prochaine mise à jour 2e trimestre 2020 Code étude 9DIS13 Site www.xerfi.com e-mail etudes@xerfi.fr Adresse 13-15 rue de Calais 75009 Paris Téléphone 01 53 21 81 51 Fax 01 42 81 42 14 Etude strictement réservée à BIBLIOTHEQUE PUBLIQUE D INFORMATION ( ). Diffusion interdite Paris, le 27/02/2020 La distribution d’électroménager et d’électronique grand public | Février 2020 2 Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle) CONJONCTURE ET PREVISIONS La synthèse LES FEUX SONT AU VERT SUR L’ENSEMBLE DES MARCHES Les perspectives s’annoncent prometteuses pour les marchés de l’électrodomestique en France en 2020. Le premier d’entre eux, le gros électroménager, sera de nouveau soutenu par la forte mobilité résidentielle des Français (les ventes de logements anciens resteront au plus haut). Or, l’emménagement dans un nouveau logement constitue traditionnellement une occasion privilégiée pour les ménages de renouveler leur équipements. À cette occasion, ils sont également de plus en plus nombreux à s’équiper d’une cuisine intégrée ; un engouement qui continuera de doper les ventes d’éléments encastrables (+4,6% en valeur en 2019), généralement mieux valorisés. La demande en petit électroménager restera, quant à elle, principalement stimulée par les innovations des fabricants. Les segments des aspirateurs robots (+24% en 2019) ou de machines à café avec broyeurs (+69%), dont le taux d’équipement des ménages est encore faible, offrent notamment encore de belles perspectives de croissance. Au final, Xerfi anticipe une croissance du marché en valeur de 1,5% pour le gros électroménager et de 3% pour le petit électroménager en 2020. Le marché de l’électronique grand public, toujours plus dépendant des ventes de téléviseurs, bénéficiera d’une nette accélération de la demande sur ce segment, stimulée par le Championnat d’Europe de football durant l’été. En parallèle, certaines innovations soutiendront le marché en valeur, à l’image des écouteurs true wireless, dont les ventes en valeur ont été multipliées par trois en 2019. Le marché de l’EGP renouera donc avec la croissance en 2020 (+2% en valeur). REBOND D’ACTIVITE POUR LES DETAILLANTS SPECIALISES La hausse des ventes des produits d’électrodomestique soutiendra le chiffre d’affaires de l’ensemble des distributeurs spécialisés dans l’électroménager en 2020 (+2%). Toutefois, cette dynamique sera de nouveau principalement soutenue par le succès des grandes enseignes spécialisées (Darty, Boulanger, etc.). Outre des tarifs attractifs, ces dernières capitaliseront sur la largeur de leur offre et la qualité de leur service après-vente pour gagner des parts de marché au détriment des magasins de proximité. Par ailleurs, elles poursuivent l’extension de leur parc de points de vente via l’ouverture de shop in shop dans les hypermarchés ou le lancement de nouveaux concepts de centre-ville. Les spécialistes de l’électronique grand public renoueront aussi avec la croissance l’année prochaine (+1,5%), en raison notamment du rebond des ventes de téléviseurs. 1 2 LA SYNTHÈSE Etude strictement réservée à BIBLIOTHEQUE PUBLIQUE D INFORMATION ( ). Diffusion interdite Paris, le 27/02/2020 La distribution d’électroménager et d’électronique grand public | Février 2020 3 Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle) La synthèse (suite) LES SPECIALISTES RENFORCENT LEUR OFFRE DE SERVICES Les grandes surfaces spécialisées s’imposent de loin comme le premier circuit de distribution d’électroménager et d’électronique grand public et comptent bien s’appuyer sur leurs principaux atouts pour conforter leur leadership. Darty renforce, par exemple, la visibilité de son service après-vente avec le déploiement depuis fin 2018 dans tous ses magasins de « comptoir service ». Ce nouveau concept centralise tous les services de l’enseigne au sein d’un espace unique, installé à l’entrée des magasins. Par ailleurs, Darty a enrichi son offre de services avec le lancement d’un nouveau service de réparation illimité « Darty MAX », en octobre 2019. Pour 9,99€ par mois, les clients de l’enseigne peuvent désormais faire réparer l’ensemble de leurs gros électroménagers gratuitement. En parallèle, pour répondre à la sensibilité croissante des Français à la durée de vie des produits et à leur empreinte environnementale, le groupe Fnac Darty a lancé le label « choix durable » en juin 2019. Dans le même temps, Boulanger a mis en œuvre la première « Big Collecte ». Les clients de l’enseigne étaient invités durant une semaine à déposer en boutiques leurs appareils électrodomestiques usagés. Avec ce type d’initiatives, les grandes surfaces spécialisées comptent se démarquer un peu plus des pure players, leurs principaux concurrents, et fidéliser leur clientèle. LA VENTE EN LIGNE POURSUIT SA MONTEE EN PUISSANCE Dans le sillage de la forte croissance du e-commerce BtoC en 2019 (+11,6% en valeur), le poids de la vente en ligne dans la distribution d’électroménager et d’électronique grand public (24% en valeur en 2019) continue de progresser. Cette dynamique est soutenue à la fois par les initiatives des grandes surfaces spécialisées et par le succès des géants de la vente en ligne. En effet, les premières poursuivent la mise en œuvre de leurs stratégies omnicanal visant à fluidifier le parcours d’achat des clients et à enrichir leur offre. Les sites Internet de la Fnac et de Darty proposent ainsi de nombreux services cross canal (click & collect, e-réservation, etc.) et s’appuient sur leur marketplace pour proposer une très large offre de produits. Cette stratégie a permis au groupe de générer 19% de son chiffre d’affaires en ligne au cours du 1er semestre 2019 et de s’imposer dans le top 15 des sites e-commerce en France, en termes d’audience. Toutefois, ce canal reste dominé par les deux géants de la vente en ligne en France, Amazon et Cdiscount. Ce dernier compte encore élargir son assortiment et renforcer sa politique tarifaire offensive suite à la création d’une alliance européenne avec 3 autres marketplaces (eMAG, ePrice et Real) en septembre 2019. Elles mutualisent désormais le référencement de leurs quelque 27 000 vendeurs. 3 4 LA SYNTHÈSE Etude strictement réservée à BIBLIOTHEQUE PUBLIQUE D INFORMATION ( ). Diffusion interdite Paris, le 27/02/2020 La distribution d’électroménager et d’électronique grand public | Février 2020 4 Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle) La synthèse (suite) LES GSA SE DESENGAGENT PROGRESSIVEMENT DE L’ELECTRODOMESTIQUE Face à la mainmise des grandes surfaces spécialisées et à la concurrence croissante des géants de la vente en ligne, la part de marché des grandes surfaces alimentaires sur le marché de l’électroménager et de l’électronique grand public n’a cessé de se réduire ces dernières années, pour tomber à 12,5% en valeur 2018. Face à l’érosion de leurs ventes d’électrodomestiques, les GSA tendent à réduire les surfaces dédiées à ces rayons, jugés peu rentables, au profit notamment d’un recentrage sur leur offre alimentaire. Le nouveau concept d’hypermarché « Carrefour Next », inauguré à Dijon (21) en août 2019 a, par exemple, diminuer sa surface de vente de 15 000 m² à 11 000 m² uniquement aux dépens de son offre hors alimentaire et son rayon gros électroménager a été totalement supprimé. Certaines enseignes envisagent, quant à elles, de ne plus vendre directement d’électrodomestiques et d’accueillir dans leurs murs des shop in shop des enseignes spécialisées. Après une première phase de tests lancée dès 2018, Carrefour a annoncé en début d’année le déploiement de shop in shop Darty dans une trentaine d’hypermarchés d’ici fin 2021. Auchan a, de son côté, accueilli ses deux premier shop in shop Boulanger et Electro Dépôt dans ses hypermarchés en octobre 2019. Les GSA perçoivent alors en contrepartie une redevance et espèrent ainsi mieux rentabiliser leurs surfaces de vente. Pour les enseignes spécialisées partenaires, l’intérêt est de renforcer leur maillage territorial et de bénéficier de la fréquence plus importante des visites des consommateurs dans les grandes surfaces alimentaires. Benoît Samarcq, février 2020 5 LA SYNTHÈSE Etude strictement réservée à BIBLIOTHEQUE PUBLIQUE D INFORMATION ( ). Diffusion interdite Paris, le 27/02/2020 La distribution d’électroménager et d’électronique grand public | Février 2020 5 Reproduction interdite – la photocopie non autorisée est un délit (Code de la Propriété Intellectuelle) LES DERNIERES PREVISIONS DE XERFI Les ventes d’électroménager et d’EGP VENTES D’ÉLECTROMÉNAGER ET D’EGP Les ventes de GEM resteront soutenues par la bonne tenue des ventes de logements anciens en 2020 (+1,5% en valeur). Le marché du PEM (+3%) sera, quant à lui, surtout stimulé par les innovations et la montée en gamme de certains segments (aspirateurs robots, machine à café à grains, etc.). Enfin, le rebond des ventes d’EGP en 2020 (+2%) sera principalement soutenu par l’accélération des ventes de téléviseur, durant le Championnat d’Europe de Football. GEM +1,5% en 2020 PEM +3,0% en 2020 EGP +2,0% en 2020 Ventes d’appareils électroménagers en France Unité : % des variations annuelles en valeur Traitement et prévisions Xerfi / Source : GfK et Gifam Ventes d’appareils d’électronique grand public en France Unité : % des variations annuelles en valeur Traitement et prévision Xerfi / Source : GfK et Gifam 0,8% 3,4% -0,8% 3,1% 1,5% 3,2% 2,8% uploads/Marketing/ distribution-electomenager-et-electronique.pdf