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Institut Spécialisé de Technologie Appliquée sala al jadida Module : MARKETING

Institut Spécialisé de Technologie Appliquée sala al jadida Module : MARKETING CHAPITRE IV : la segmentation le ciblage et le positionnement Elaboré par : Badr EL MASMOUDI Iliass BENZIDAN Achraf EL ABBOUDY Mohammed KAROUM TSGE11 Encadrés par : Mme Khadija ZIDANE SOMMAIRE : I- La définition 2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCHÉ ? 3 - CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION 4 – APPLICATION II) COMMENT ON PEUT SEGMENTER UN MARCHE ? 1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION 1.1 Les variables qui relèvent des besoins 1.2 La segmentation comportementale 1.3 Les variables individuelles 1.3.1 - LES CRITÈRES DÉMOGRAPHIQUES 1.3.2- LES CRITÈRES SOCIO-ÉCONOMIQUES 1.3.3- LES CRITÈRES DE PERSONNALITÉ (SOCIO-STYLES) 5– APPLICATION III- LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT 2 - LES DEUX RÉALITÉS DU POSITIONNEMENT 3-MAPPING 4- Conclusion 1 La définition Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres. Or, ces individus présentent des goûts, des motivations et des comportements différents. La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre en place une politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix approprié pour chaque segment ainsi défini. On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.  Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d'achat).  Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d'un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés, etc. 2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCHÉ ? Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu'il soit, doit adapter ses produits à la demande de la clientèle. L'entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à vendre. Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux consommateurs le sont avec des options variables à l'infini ou presque 3 - CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION Une segmentation efficace doit être à la fois pertinente, mesurable, accessible et rentable. - LA PERTINENCE Une segmentation est pertinente si les segments diffèrent les uns des autres sur des aspects directement liés au comportement du consommateur vis-à-vis du produit considéré. Les segments obtenus grâce aux différents critères choisis doivent donner lieu à des politiques distinctes. Par exemple, vous souhaitez découper le marché de la confection : vous pouvez retenir comme critère principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu'il permet d'adapter la production en fonction des goûts, des mensurations, etc. LA MESURABILITÉ La segmentation doit donner lieu à des segments mesurables c'est-à-dire sur lesquels on peut dénombrer les individus qui les constituent. On doit pouvoir identifier concrètement les individus qui en font partie et évaluer concrètement la taille de segments en nombre de personnes, revenus..... LA RENTABILITE Les groupes ainsi définis doivent être substantiels, et donc suffisamment importants, pour justifier une offre adaptée et pour que les coûts sur les segments soient compensés par des recettes. Une segmentation plus fine fait apparaître des groupes plus restreints et entraîne généralement des coûts plus élevés aussi bien dans le domaine du marketing que dans celui de la production. Inversement, retenir un trop grand nombre de segments retirerait tout fondement au découpage. La permanence des segments dans le temps ou leur relative stabilité est également une condition de la rentabilité. 4 – APPLICATION Prenons l'exemple du marché de la chaussure. Le schéma suivant concerne le marché global de la chaussure subdivisé en plusieurs segments relativement homogènes. Les 2 critères de segmentation utilisés dans cet exemple sont : Le sexe et l'âge : ils correspondent au marché L'autre critère utilisé est le prix sur le marché (bon marché ou de luxe) : il correspond au produit. II) COMMENT ON PEUT SEGMENTER UN MARCHE ? 1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION Une fois le type de besoin identifié, il faut définir un segment correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques. Pour cela, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en 3 catégories : celles qui relèvent des besoins, celles qui relèvent des comportements et celles qui relèvent des caractéristiques des individus 1.4 Les variables qui relèvent des besoins Le but de la segmentation est d'adapter les produits aux besoins des individus. Dans ce cas, on utilise les avantages recherchés par les consommateurs (par l'usage ou la possession du produit) ou même les caractéristiques physiques des individus. Par exemple, un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherchés par les consommateurs selon qu'ils s'intéressent au confort, à la sécurité, à l'économie, etc. 1.5 La segmentation comportementale Elle consiste à définir des groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifeste vis à vis du produit. Elle se base sur les liens qui unissent l'individu au produit considéré. Elle permet d'étudier, par exemple, les quantités consommées, les habitudes de consommation, les lieux d'achat, le degré d'usage... 1.6 Les variables individuelles Ces variables permettent d'identifier les individus. Le nombre de critères de segmentation est, ici, en théorie infini. Cependant, certains critères sont plus utilisés que d'autres. Ils peuvent être classés en 3 groupes distincts : démographique, géographique et socio-démographique. Le champ d'application de ces critères est très vaste. D'autres groupes peuvent s'y ajouter comme les critères de personnalité (sociostyles). 1 - LES CRITÈRES DÉMOGRAPHIQUES Ils sont constitués principalement de l'âge, du sexe, de la taille, du poids... Ces critères sont facilement mesurables et accessibles. Ils peuvent expliquer certaines différences de comportement. Ils sont utilisés pour décrire l'audience des supports. Ils sont pertinents, par exemple, pour découper des marchés comme celui des loisirs, de la confection, de la diététique... 2 - LES CRITÈRES GÉOGRAPHIQUES Ils regroupent toutes les données concernant les régions d'un pays, la densité de sa population, le climat, le degré d'urbanisation, l'habitat... Ils sont pertinents pour découper des marchés. 3- LES CRITÈRES SOCIO-ÉCONOMIQUES Ils regroupent les données concernant le niveau d'instruction, la classe sociale, la taille et le type de cellule familiale, les revenus, etc. Ils permettent de segmenter des marchés comme par exemple celui de l'automobile, du spectacle, de la presse... 4 - LES CRITÈRES DE PERSONNALITÉ (SOCIO-STYLES) Ces critères sont beaucoup plus difficiles à mettre en place car ils font appel à des données plus subjectives et donc moins facilement quantifiables. On est souvent amené à les utiliser pour rendre opérationnelle une étude. Ces critères sont pertinents pour étudier, par exemple, les habitudes, les motivations, les comportements... 5 – APPLICATION Prenons l'exemple de l'entreprise Artisofruit, spécialisée dans les produits artisanaux. Cette entreprise souhaite se lancer sur le marché du sirop pour enfants. Au préalable, elle souhaite étudier ce marché afin de connaître les intervenants de celui-ci. Par exemple, vous pouvez opter, dans un 1 er temps, d'étudier la structure de la clientèle potentielle. Celle-ci peut schématiquement se subdiviser en deux groupes : les consommateurs qui joueront également le rôle de conseillers : les enfants, les acheteurs qui auront le pouvoir de décision et la capacité d'achat : les parents Pour chacun de ces groupes, vous devrez rechercher : la structure démographique (âge, sexe, catégories sociales...) et les habitudes de consommation (lieu, quantité, type...) Dans un 2ème temps, une fois avoir mis en évidence ces deux premiers sous- groupes, il sera nécessaire de procéder à une analyse de l'offre. Pour ce faire, il conviendra d'étudier l'ensemble des producteurs, intervenants sur le marché, qu'ils soient nationaux ou étrangers (s'ils exportent leurs produits sur le marché national). Vous les dénombrerez et mettrez en évidence leur capacité de production. Ensuite, il faudra faire une analyse de leurs circuits de distribution afin de recenser les différents circuits (détail, gros, grande distribution...) et de mettre en évidence le rôle extérieur que pourraient jouer des tiers (prescripteurs, conseillers). Enfin, dans un 3ème temps, vous ferez une étude complète de l'environnement qui pourra vous apporter d'autres renseignements essentiels. L'aspect principal sera abordé en étudiant l'environnement juridique et notamment les problèmes de normes. Mais il conviendra également d'étudier les aspects culturels (évolution des goûts) ; technologiques (contenance, système de production...), économiques, démographiques, sociaux (évolution de la pyramide des âges...). Une fois tous ces paramètres étudiés, vous pourrez juger de l'opportunité de lancement de l'activité et surtout définir la stratégie commerciale à développer. 1 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le but de lui donner une place déterminante et claire dans l'esprit du consommateur cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Cet avantage concurrentiel n'existe que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste et rentable. Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits et de le distinguer des autres. Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adéquation entre 3 éléments : les besoins des consommateurs, uploads/Marketing/ expose-segmentation.pdf