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Cas « Amazon.Com » Introduction Générale : Créée en 1994 par son fondateur Jeff

Cas « Amazon.Com » Introduction Générale : Créée en 1994 par son fondateur Jeffrey P.BEZOS, la société AC est tout d’abord le site Amazon.com qui s’est focalisé sur la vente en ligne de livres puis de produits culturels. Amazon.com a su développer rapidement des compétences distinctives, et des stratégies diverses lui donnant un élan non négligeable vis-à-vis de ses principaux rivaux. Doté d’un portefeuille de plus de 25 millions clients, de 5% de part de marché réel du livre américain, et 57% dans l’e-commerce, sans oublier ses ventes qui ont augmenté très rapidement, malgré une légère baisse entre 2000 et 2001, AC nous laisse persuadé qu’à travers ses indicateurs commerciaux est en bonne situation commerciale et financière. Quel est donc le secret de réussite de Monsieur J.PBEZOS ? Nous allons, à travers cette étude de cas, résoudre cette énigme par le biais d’une analyse stratégique de l’entreprise AC tout en répondant aux différentes questions posées. Ananlyse stratégique : Avant de présenter les différentes stratégies adoptées par « AC », il ya lieu d’analyser le contexte environnemental au niveau interne et externe. A ce sujet nous nous baserons sur l’analyse SWOT : (Strenght, Weakneses, Opportunities, Treats) : Forces Faiblesses Amazon.com est le leader mondial de l’e.tailing. Le modèle d’affaires d’AC est un modèle qui a pu s’améliorer et s’adapter aux changements et à la diversification des marchés-cibles. → modèle ou les produits sont totalement « digital sables ». Les compétences d’AC en GRC sont un Ralentissement du volume des ventes ( +13% seulement en 2001 contre + 169 % en 99 ) avantage concurrentiel très important ce qui lui assure une meilleure pérennité dans ces marchés. Taux de notoriété élevé d’Amazon.com dans le marché « 57ème dans le classement des marques connues par les internautes américains ». Un portefeuille client très important + 25 millions. Une plate-forme très bien optimisée regroupant les principaux clés de succès d’AC : « GRC, Gestion de la marque, Réseaux Informatiques.. ; » Compétitivité des prix de vente d’AC 15 à 50% inférieurs aux prix proposés dans la distribution traditionnelle. Des limites à signaler pour la plate-forme e- Commerce d’AC aux niveaux techniques, fonctionnels, et aussi une complexité dans les systèmes et leur maintenance. Charges Marketing et Logistiques encore élevées et difficilement maîtrisables. Opportunités Menaces Augmentation des activités de diversification et à l’internationalisation entre 2000 et 2001 (33 % à 35 %) explique qu’il y a encore des opportunités dans d’autres DAS non encore exploités par AC [ J.P BEZOS disait : « le développement des DOT.COM passait désormais par la diversification » ] Augmentation de la part de d’AC dans le marché réel du livre aux USA 3% en 99 et 5 % en 2001 = encore des parts à récupérer. Grande concurrence direct de « Barnes & Noble » qui assure une meilleure distribution et une livraison en 24h. Risque d’attrition des clients (personne âgées) réputés d’être plus réticents aux changements provoqués par internet et souvent hostiles au matraquage publicitaire. La politique de diversification des DAS entraînera la maturité du DAS lui-même face au marché donc moins de marge et moins de recettes dégagées voire l’abondan ce qui obligera AC dans l’avenir de mener une réorientation plus pertinente et un développement plus sélectif ( tendance aussi à un recentrage vers le métier de base vente en ligne des livres ) La stratégie de diversification jusqu’à présent bien définie peut générer des coûts de gestion de certains DAS et induire à leurs disparitions. Avantages Concurrentiels Sources Une plate-forme digitale « Leading e- commerce Platform » très performante Les progiciels de CRM spécialisés dans l’automatisation Marketing, les Sales Force Automation (Automatisation de la Force de orientée vers a clientèle car elle permet un tracking, un profling et une adaptation des produits aux gouts des 25 millions clients d’AC. Une solution GRC révolutionnaire qui a permis de faire un suivi régulier de chaque client et a pu réduire de façon importante les couts relatifs à la gestion et à l’administration des ventes, des livraisons. Vente). AC a développé des procédures ( Business Méthodes) de GRC brevetés, donc inexploitables par la concurrence mais utilisables sous licence accordée par AC. Procédures orientées vers l’attraction et la fidélisation des clients Les différents Domaines d’Activité Stratégique « AC » DAS « E-RETAIL » Métier de base d’AC, concerne les livres et autres produits culturels et à usage des ménages. Nécessite un stockage et une livraison vis des plateformes. DAS = E.B2C DAS « E-TRADING » C’est l’achat-vente via internet et la vente aux enchères. DAS= E.B2C et E.C2C DAS « E-MARKET PLACE » Sous l’enseigne Zshops. AC organise des ventes en ligne de plusieurs produits entre sociétés filiales ou affiliées. DAS= E.B2B DAS « ASP » C’est la fourniture de services en ligne en offrant les compétences d’AC en matière de GRC à d’autres sites. DAS= E.B2B « Chaîne de valeurs de Michael PORTER » Cette analyse concerne essentiellement le DAS « E-retail », car par exemple le DAS « E-trading » ou « E-market place » la société AC ne dispose pas de stock ou tout est géré via le web Les principales activités de soutien se réalisent à travers la plate-forme Leading e-commerce Platform La GRC (progiciels et procédures Business Method) participe à cette fonction Nulle Web Call Center Centre Seattle + 6 nouveaux centres de distributions + de marges : - stockage & pas de Prod « les 5 Forces de Michael PORTER » Nouveaux entrants : Fort possible, la encore cela dépend du DAS concerné comme le « Application Services Providing » ou encore l’E.Trading. Fournisseurs : DAS « E-RETAIL » : n’ont pas beaucoup de marge de manœuvre car le site Amazon a une grande place dans le marché. DAS « E-TRADING » : risquent d’être peu fiables car l’entreprise ne peut pas les maîtriser. DAS « E-MARKET PLACE » : Presque inexistants car c’est AC qui offre une plateforme de services à ses clients, quoique l’offre d’AC est réalisée par d’autres enreprises. DAS « ASP » : presque inexistants car c’est AC qui offre une plateforme de services à ses clients. Clients : DAS « E-RETAIL » : de plus en plus exigeants vu la concurrence que ça soit au niveau du e-commerce ou par les circuits traditionnels ( librairie, point de vente etc…) DAS « E-TRADING » : la force de la clientèle est importante est sa satisfaction est déterminante dans le renouvèlement des achats via le net. DAS « E-MARKET PLACE » : sont plus exigeants sachant que ce sont des entreprises comme AC DAS « ASP » : peuvent devenir de plus en plus exigeants en terme de performance des services en ligne proposés pas AC. Rivalité entre les firmes : DAS « E-RETAIL » : principalement de « Barnes & Noble ». Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4. Copyright by The Free Press, a division of Macmillan Publishing Co., Inc. Reproduced with permission. Threat Threat of of substitutes substitutes Potential entrants Threat Threat of of entrants entrants Suppliers Bargaining Bargaining power power Substitutes Buyers Bargaining Bargaining power power COMPETITIVE RIVALRY Figure 3.6 Five forces analysis Les stratégies adoptées par « Amazon » : A travers son développement, « Amazon.Com » a adoptée différentes stratégies que nous expliquerons par la suite : Stratégie par intra-activités : Stratégie générique : Différenciation : AC se démarque à travers son innovation dans les domaines techniques, et fonctionnels dabs ses sites internet. Focalisation : AC s’est focalisé, en se basant sur une stratégie « Pure Player », sur la vente en ligne de produits culturels. Stratégie de filière : Intégration: AC a su maîtriser une grande partie du système de valeur de l’industrie Internet par la prise de contrôle de plusieurs sites opérants dans les domaines du e-trading, du e-retail etc.… Stratégie interactivités : Stratégie Congloméra le dite « keiretsu » : Pourquoi ? on constate clairement qu’AC s’est développé sur 4 DAS qui ne sont pas systématiquement identiques voir hétérogènes ou la cible n’est pas la même et les compétences nécessaires à leurs développements ne sont pas similaires ( ex : DAS ASP et DAS E-MARKET PLACE ) Stratégie de développement par croissance externe : Il a paru évident dans l’analyse de la stratégie d’AC qu’elle opère à travers des acquisitions de sites même au niveau international. Stratégie de développement par croissance interne : Grâce au développer de sa solution en GRC qu’elle pu même commercialiser et ouvrir ainsi une nouvelle perche dans le marché du e-commerce, aussi u développement par le biais de la maîtrise de son modèle d’affaire global. Stratégie Globale : AC a opté pour le principe stratégique « Think Global Act Local » pour cela le rachat des filiales internationales n’affecte pas un changement globale de la stratégie d’EBAY. Stratégie d’alliance complémentaire : AC s’est associée avec ses fournisseurs pour développer des compétences supplémentaires notamment avec les Provider (Fournisseurs d’accès internet) : Yahoo, et des éditeurs et fabricants : Mc Graw Hill Autres stratégies uploads/Marketing/ introduction-generale-quel-est-donc-le-secret-de-reussite-de-monsieur-j-pbezos.pdf