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1 Année universitaire 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du s

1 Année universitaire 2021/2020 Professeur: Kamal LAKHRIF Support de cours du semestre 3 Matière : Marketing de Base Chapitre 4: Segmentation, Ciblage et Positionnement (SCP) La démarche du plan Marketing Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit- marché. Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing. La démarche du plan Marketing La Segmentation Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent. La Segmentation Segment de marché: ‘‘C’est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit.’’ Exemples: Les étudiants ====TRS; Bébés ==== Couches; Jeunes ==== Vêtements. La Segmentation Les critères de segmentation: La Segmentation La procédure de la segmentation: ◦La phase d’enquête: déterminer les caractéristiques du marché (clients, besoins, offres concurrentes). ◦La phase d’analyse: on procède à l’analyse des informations obtenus via l’enquête. ◦La phase d’identification: on identifie les segments cibles. La Segmentation Exemple: KIA Picanto La phase d’enquête: ◦Le marché: - connaît une forte concurrence. - un besoin de plus en plus en transport. - une clientèle diversifiée en motivations et comportement d’achat. Moyens d’enquête: Enquêtes et sondages. La Segmentation La phase d’analyse: KIA Motors a procédé à l’analyse des informations obtenus. Et elle a pu dégager trois résultats essentiels: La Segmentation Les femmes n’ont pas les même besoin et le même comportement d’achat que les hommes. (femmes préfèrent les petites voiture alors que les homme le contraire). Le prix du baril de pétrole ne cesse d’augmenter ce qui fait que les clients cherchent de plus en plus des voitures économiques. Le revenu d’une catégorie importante de clients ne leur permet pas d’acheter une grande voiture. La Segmentation La phase d’identification: la phase d’analyse a permis à KIA Motors de dégager plusieurs segments. Elle a choisi de se positionner dans le segment suivant : Clients cibles : les femmes qui dispose d’un revenu moyen. La Segmentation Tout segment identifié n’est pourtant pas significatif, pour cela le segment doit être: ◦Important: lié aux attitudes et aux comportements des clients (consommation). ◦Mesurable: informations disponibles. ◦Accessible: facile à accéder. ◦Rentable: permet de rentabiliser les efforts marketing. Le Ciblage Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel l’entreprise concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le Ciblage L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau des risques encourus. Exemple : • La marque Ynes agit dans le domaine du textile pour femmes en France. • Au début elle a rencontré des problèmes pour intégrer le marché Francais suite à la concurrence acharnée. • Après avoir effectuer une segmentation, elle s’est focaliser dans le textile pour femmes musulmanes en France. Exemple: • McDonald’s Maroc ne vendait pas de café au début de son introduction au Maroc dans ses restaurants. • Juste après, la société a remarqué qu’il y avait un besoin chez une catégorie de la clientèle qui s’intéresse au café plutôt qu’aux repas. • Après avoir entamer une segmentation des clients, la société a donc créer l’offre McCafé pour la catégorie des clients fumeurs. Segmentation du marché Ciblage 1/ Choix des critères de segmentation 2/ Analyse des profils des segments 3/ Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4/ Choix des cibles Se positionner dans l’esprit des clients Exp: Mercedes/Qualité CocaCola/Fraicheure Positionnement Le Positionnement ◦Le concept de positionnement à été rendu célèbre en 1972 par deux responsables d’agence de publicité, Al Ries et Jack Trout. Le Positionnement Définitions: ◦Kotler et Dubois : ‘‘On appel positionnement la conception d’un produit et son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.’’ Le Positionnement ◦Al Ries et Jack Trout: ‘‘Le positionnement s’appuie sur le produit, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne…Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du client.’’ Les stratégies de positionnement Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés: Les stratégies de positionnement ♦L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Exemples : Les PGC (huile, nettoyant ménager…) Les stratégies de positionnement ♦ La différenciation : Le produit est personnalisé grâce à une caractéristique spécifique. La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. Les stratégies de positionnement ♦L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Exemples: Les critères d’un positionnement de qualité M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement : ◦Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client. ◦Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence. ◦Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents. ◦Communicabilité : pouvoir le faire connaître. Les critères d’un positionnement de qualité ◦La sauvegarde : protection contre les copies et contrefaçons. ◦Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable. ◦Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires. uploads/Marketing/chapitre-4-marketing-de-base-s3.pdf