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Avec le concours de L’Art du Management Illustration :VIC 11 15 parutions. En c

Avec le concours de L’Art du Management Illustration :VIC 11 15 parutions. En collaboration avec le Financial Times. En association avec Les Echos, SA au capital de 4.964.000 F - 46, rue La Boétie - 75381 Paris Cedex 08 - Directeur de la publication : David Guiraud - Publicité : ECHOFI REGIE- Tél. : 01 49 53 65 65 - No Commission paritaire : 55.933 - Impression : Imprimerie de la Plaine, 198, av. Président-Wilson - La Plaine-Saint-Denis Supplément gratuit au no 18.404 du mercredi 16 mai 2001. Ne peut être vendu séparément uparavant, la publicité occupait une place de choix dans le mix marke- ting. Les agences de publicité récla- maient à leurs clients une commis- sion de 10 %-15 % sur le prix des réservations d’espaces dans la A presse et à la télévision. Quant aux agences « hors média », elles s’occupaient de disci- plines moins prestigieuses comme le marketing direct et la promotion des ventes, et elles étaient rémunérées par des honoraires. Ces deux types d’agences développaient chacun leurs propres acti- vités avec des systèmes de rémunération différents, des moyens différents d’évaluer leur impact sur les consommateurs et des associations professionnelles différentes. Cependant, dans les années 90, les normes acceptées ont commencé à être attaquées de plu- sieurs côtés. Les dirigeants d’entreprise se sentaient frustrés face au monde de la publicité : l’accroisse- ment du prix des campagnes parallèlement à l’aug- mentation du nombre de minutes publicitaires par heure de télévision aboutissant à des budgets exorbitants. De plus, les clients des agences de publicité souhaitaient obtenir davantage d’informations sur la rentabilité de leurs campagnes. Et bien que la publicité puisse démontrer son impact sur la noto- riété de l’entreprise ou de la marque auprès des consommateurs, elle n’a pas toujours un effet immédiat et mesurable sur les ventes. Dans le cas de la publicité automobile, par exemple, il faut des années avant qu’une campagne ne modifie le comportement d’achat des consommateurs. Le point fort de la publicité est d’être capable de bâtir des relations durables qui vont au-delà de la simple incitation immédiate à l’achat. En revanche, le marketing direct et la promotion des ventes ont un effet levier sur les ventes et peuvent le démontrer clairement. Une promotion par le biais d’un bon de réduction a un coût direct. Les managers n’ont plus qu’à identifier le niveau des ventes avant et après la promotion pour calculer le seuil de rentabilité du produit. L’autre facteur qui a favorisé le développement du hors média est l’accent croissant mis sur le marketing relationnel. Les dirigeants ont pris conscience que les clients existants étaient bien plus réceptifs, plus lucratifs et plus intéressants à cibler financièrement que les nouveaux clients. Quant aux responsables du marketing, ils se sont rendu compte qu’ils pouvaient utiliser des fichiers pointus au sein de segments ciblés, puis ensuite des groupes d’utilisateurs ciblés sur Internet, pour vendre plus et créer des relations avec les clients par le biais du marketing direct. Au lieu d’adresser de la publicité à tous les consommateurs comme s’ils étaient des prospects initiaux, les spécialistes du marketing arrivaient à toucher leurs marchés existants de manière plus rentable. La principale explication à la montée des autres formes de communication marketing est la prise de conscience qu’il existe une synergie possible entre différentes méthodes. Il n’est pas difficile de com- prendre pourquoi le fait d’investir 10 % d’un budget publicitaire dans des relations publiques à l’appui d’une campagne de publicité génère davan- tage de notoriété pour la campagne en question. De la même manière, le marketing direct peut exploi- ter les noms recueillis au cours d’une opération de promotion des ventes. Il pourra, par exemple, adresser aux consommateurs intéressés par une marque un mailing faisant la promotion du site Web associé. Quatre étapes Nous sommes entrés dans l’ère du marketing intégré (« integrated marketing communication » −IMC). Une ère dans laquelle les managers peuvent associer différentes approches et commu- niquer le même message sur la marque au travers de tous les supports. De cette manière, le consom- mateur reçoit le même message à tous les points de contact avec la marque. Cependant, l’intégration n’a pas été facile à réaliser. Les différences au sein d’un même secteur d’activité ont fait qu’il a été quasi impos- sible de regrouper les différentes formes de communication vers le client au profit d’une même marque. Un chef de marque peut réunir diverses agences pour travailler sur sa marque, mais il risque d’être confronté à des conflits de pouvoir. La société de relations publiques, par exemple, peut considérer que l’agence de publi- cité empiète sur son terrain, et l’agence de marketing direct peut se sentir dévalorisée par rapport aux autres intervenants. La plupart des agences ont eu recours à des mouvements de concentration afin de proposer une offre complète. Ainsi, WPP, Omnicom et Interpu- blic ont grandi dans les années 90 avec l’objectif de racheter des agences indépendantes dans un large éventail de disciplines pour proposer une offre de marketing intégré. Cependant, au cours de ces dernières années, les entreprises se sont rendu compte que les seules personnes capables d’inté- grer des disciplines aussi diverses au service de la marque étaient les chefs de marque. De fait, les nouveaux chefs de marque sont à l’aise avec toutes les grandes disciplines du marketing et capable de les réunir toutes. Le marketing intégré se décom- pose en quatre étapes, décrites ci-dessous. 1. Comprendre les consommateurs A l’instar de toutes les autres activités commer- ciales, le marketing intégré commence avec le consommateur. Il est indispensable pour un chef de marque de comprendre que la prise de décision n’est pas une séquence bien orchestrée suivie par tous les consommateurs lorsqu’ils effectuent un achat unilatéral. La figure 1 ci-dessous illustre une séquence décisionnelle classique. Ce modèle ins- piré d’ouvrages du siècle dernier illustre les étapes de prise de décision de tous les consommateurs en général et non d’un consommateur en particulier. Or, la réalité n’est pas si simple. Les bons chefs de marque savent mesurer à quel point il importe de procéder à des études quantitatives et qualita- tives afin de déterminer toutes les étapes franchies par les consommateurs attachés à une marque particulière. Il n’existe pas de modèle générique. Les étapes d’un modèle de prise de décision spécifique ne s’inventent pas, mais découlent d’une immersion profonde dans l’univers du consomma- teur. L’un des meilleurs points de départ pour une telle étude est de demander aux acheteurs récents Voir l’avenir avec le marketing intégré Le monde prestigieux de la publicité perd du terrain au profit d’autres formes de marketing. Et l’on assiste aujourd’hui à la montée du marketing intégré. 11 Voir l’avenir avec le marketing intégré Par Mark Ritson, London Business School Pages 2 et 3 La publicité en ligne : de l’euphorie au réalisme Par Elisabeth Tissier-Desbordes et Sandrine Macé, ESCP-EAP, et Jean Lacoume et Roï Rosilio, PricewaterhouseCoopers Après une phase de croissance effrénée, l’« e-pub » marque le pas, mais se renouvelle pour offrir des formes de publicité de plus en plus diverses et nombreuses pour séduire les annonceurs. Pages 4 et 5 Des structures R&D pour privilégier le produit Par Rajesh Nellore, directeur chez Electrolux Lorsque la recherche et développement n’a aucune information sur les souhaits des consommateurs, les grandes idées deviennent des projets coûteux et inutiles. Les entreprises les plus innovantes ont fait de la R&D une activité guidée par la marque et ciblée sur le client. Pages 6 et 7 Les jeunes entreprises en quête de capitaux Par Benoît Leleux, IMD de Lausanne Des « business angels » aux marchés d’actions, le choix des sources de financement est vaste pour les entreprises. Des solutions existent pour déterminer lesquelles leur conviennent le mieux avant d’élaborer un plan adéquat de financement. Pages 7 et 8 Le capital-risque philanthropique Par Rachel Croson, Wharton School, université de Pennsylvanie Les millionnaires de la nouvelle économie ont trouvé leur propre manière de financer les bonnes actions. Les avantages et les inconvénients de cette approche sont analysés au fil de cet article. Pages 9 et 10 Les entrepreneurs chinois et la nouvelle économie Par Pedro Nueno, IESE Business School La Chine est sortie de la crise financière qui a touché l’Asie et continue à se développer. Les opportunités se multiplient avec les nouvelles réformes bancaires et financières. Pages 10 et 11 Pour recevoir les cahiers de L’Art du Management, reportez-vous à la page 11. Mark Ritson est professeur adjoint à la London Business School, où il enseigne le marketing. Mark Ritson 2 Les Echos - mercredi 16 mai 2001 L’Art du Management MARK RITSON Directeur général, directeur des publications : David GUIRAUD Directeur délégué : Eric NOBLET Directeur de la rédaction : Nicolas BEYTOUT L’Art du Management Rédacteur en chef : Patrick LAMM Coordination et secrétariat de rédaction : Pascale BARON et Valérie MAILLARD Connaissance Désir Préférence Achat Relation Exemple classique de prise de décision par le consommateur Figure 1 de décrire « l’histoire » de leur achat, depuis le moment où ils ne connaissaient rien de uploads/Marketing/ ma-11 2 .pdf