MATIERE LE MARKETING INTERNATIONAL EXPOSE PREPARE PAR : ENCADRE PAR : Mr. EL KA
MATIERE LE MARKETING INTERNATIONAL EXPOSE PREPARE PAR : ENCADRE PAR : Mr. EL KAZZAR AZIZ LE MARKETING INTERCULTUREL LE MARKETING INTERCULTUREL TALIBI kaoutar (MMO) LANJRI RIYAHI Aicha (MMO) YASSINE Bouchra (MMO) AZRIOUIL Mohamed Le marketing interculturel PLAN INTRODUCTION I-DU MARKETING GLOBAL VERS LE MARKETING LOCAL.-------------------- 1- Le marketing "global" ou standardiste.------------------------------------------- 2- Le marketing local.---------------------------------------------------------------------- 3- Marketing interculturel.--------------------------------------------------------------- II-LA CUL TURE ET L ’INTERCUL TUREL.------------------------------------------------- 1- Définition de la culture.---------------------------------------------------------------- 2- Sources de culture.--------------------------------------------------------------------- 3- La manifestation des différences culturelles.----------------------------------- 4- Pourquoi prendre la culture en considération.--------------------------------- 5- Le risque culturel.----------------------------------------------------------------------- III- LE MARKETING INTERCUL TUREL EN APPLICATION.--------------- 1- les variables du marketing mix dans le marché international.----------- IV- ETUDE DE CAS : CA DE PROCTER & GAMBLE AU MAROC.----- 1- Le marché de la lessive au Maroc.------------------------------------------------- 2- PROCTER & GAMBLE.------------------------------------------------------------------- 3- Un choix stratégique mix (adaptation/ standardisation).----------------- CONCLUS 2 2009/2010 Le marketing interculturel INTRODUCTION A l’heure actuel, face à la recherche des prix les plus bas par les consommateurs, mais aussi des profits plus élevé par les entreprise, on constate que l’internationalisation s’impose à la plus part des entreprises. L'internationalisation de l’entreprise comporte plusieurs aspects. C'est un processus temporel mais dynamique qui a pour objectif l'introduction de l'entreprise sur des marchés étrangers, le plus souvent éloignés et différents culturellement, de ceux du marché national de l'entreprise. En effet la différence culturelle peut entraver le processus de commercialisation des produits sur un territoire donnée dans la mesure ou la variable culturelle est complexe et ses modalités d’action sur le comportement sont difficiles à analyser. C’est pourquoi, il est nécessaire de prendre en considération la variable culturelle lors de la commercialisation. Et donc on parle d’intégration du marketing interculturel dans le processus d’internationalisation. Dans ce présent sujet, on va essayer de démontrer les spécificités du marketing interculturel par rapport aux autres approches du marketing et particulièrement l’approche du marketing global et celle du marketing local. 3 2009/2010 Le marketing interculturel I- Du marketing global vers le marketing local: Le marketing international est la suite logique de l'internationalisation des entreprises les entreprises, opérant sur plusieurs marchés à la fois, doivent adapter leurs marketing à cet environnement. S'opposent, comme choix stratégiques externes, le marketing "global" et le marketing "local". 1.1) Le marketing "global" ou standardiste : a) Définition : Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes. Pour certains, le terme “global” fait référence à l’étendue géographique du marketing et signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en œuvre d’activités marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D’autres pensent au degré de standardisation des activités de marketing international quand ils employant le terme “global”. C’est cette deuxième signification qui est adoptée dans cet exposée. Marketing global veut dire ici marketing standardisé qui est la promotion et la commercialisation d'une marque dans le monde entier avec la même politique et s’oppose au marketing local, dans le sens d’un marketing international adapté. b) Les avantages : Du point de vue strictement interne à l’entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages : Exploiter un potentiel de synergie au sein de l’organisation : échange d’idées entre cadres marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de l’échange du personnel, car quelqu’un travaillant dans une filiale d’une structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit, Rationnaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de marché, l’ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer s’ils se ressemblent partout, Mieux contrôler les activités : l’exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en œuvre d’activités spécifiques par pays, Simplifié la prise de décision et sa mise en œuvre. 4 2009/2010 Le marketing interculturel L’harmonisation de l’approche des cibles : des activités marketing – et notamment de communication – standardisées permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles, toujours de la même manière et ainsi d’augmenter l’impact des actions. Dans le cas d’une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles sont parfois irritées si elles ne reconnaissent pas le produit ou son emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les trouvent pas au même niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop contrastés. c) Inconvénient : L’inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque d’autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont le sentiment d’être des simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs, les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure standardisée est peu flexible. Elle est par définition incapable de s’adapter localement à des événements particuliers. Exemples Slogan " Vous le valez bien" de l'Oréal, identique dans le monde entier. Nom commercial de voiture : Fiat STILO. Pour ce dernier modèle du constructeur italien lancé depuis avril 2002, les ventes ne décollent pas comme prévu en France malgré les innovations technologiques... Le nom STILO en français n'est pas adapté à l'image que l'on se fait d'une voiture... en plus, le slogan ne veut rien dire en français... (FIAT STILO, LE MULTI WAGON) Entendez le multi break... On a tout simplement traduit depuis l'italien (break se dit Station Wagon en italien). 1.2) Le marketing local: a) Définition: Le marketing local est une politique de marketing multinational adaptée aux particularismes de chaque marché géographique. C'est par ailleurs la politique marketing naturelle pour toute entreprise ne desservant qu'un marché local. Le marketing local s'oppose au marketing global qui vise le marché mondial dans son ensemble, sans trop différencier, dans ses méthodes d'approche, les aspects de chaque marché local. b) Avantage : 5 2009/2010 Le marketing interculturel Bénéficie de la fragmentation des marchés L'automation permet des séries de production courtes à bas coût Flexibilité de production entre marchés Flexibilité de tarification (pricing) entre marchés Meilleure identité locale du produit Communication plus signifiante Favorise le ré-achat et donc la possibilité d'un plus grande part de marché Quant l'image des produits importés, de l'entreprise, de la nationalité ou de la marque ne sont pas homogènes Quand un sens inadapté peut être véhiculé par les attributs symboliques. c) Inconvénients : On peut dire que le marketing local malgré ces avantages reste très couteux et nécessite trop de ressources au niveau financière et (même au niveau ressources humaines. d) Autre Facteurs externes influençant le degré de standardisation : L’entreprise internationale doit tenir compte d’un grand nombre de facteurs et variables lors de la définition de sa politique marketing. Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l’environnement international ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l’étranger. Ils facilitent, de ce fait, la mise en œuvre d’approches standardisées. Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent les écarts/barrières entre marchés locaux et poussent à l’adaptation du politique marketing. Les facteurs convergents sont : L’éducation, La technologie de transport, L’évolution socio démographique. La technologie de communication, L’internationalisation des entreprises. La politique et l’intégration des zones économiques, Parmi les facteurs divergents, on compte : Le protectionnisme, Le niveau de développement, 6 2009/2010 Le marketing interculturel La politique : tendances séparatistes, Les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par des actes de consommation rendent également plus difficile toute approche standardisée, 1.3) Marketing interculturel: Alors, que serait le Marketing interculturel ? Le Marketing interculturel est l’adaptation du Marketing international à l’échelle locale. Il prend en compte les différences culturelles lors de la planification des campagnes Marketing et média ; c’est un équilibre entre le local et le global mais aussi la mise en œuvre de stratégies qui respectent les différences tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque. Il Cherche d'adapter le nom commercial, le produit ou service, la communication à un marché en particulier, en prenant en compte les différences socioculturelles pour chaque marché. Il est beaucoup plus précis pour viser un nouveau marché ou l'on souhaite s'implanter, sans commettre d'impair culturel. Au lieu de concevoir une seule gamme destinée à l'export en général, on déclinera des gammes en fonction des valeurs de chaque marché visé. Et pour cela il faut faire un diagnostique préalable qui est le diagnostic interculturel qui vise à faire: Sélectionner les meilleurs partenaires dans le pays. Sélectionner d'abord le nouveau marché à prospecter. Vérifier tous les critères différentiels au niveau culturel. Voir si les produits, Services, Catalogues et tarifs sont adaptés au marché à prospecter. Le diagnostic interculturel est alors une étape indispensable pour ne pas compromettre ses chances d'entrer sur le nouveau marché export visé. Il sert à vérifier tous les critères différentiels entre votre culture et celle du pays visé et anticipe les origines des conflits culturels. Il s'agit d'une véritable préparation culturelle avant la prospection directe dans le pays. Dans quels cas recourir au marketing interculturel ? Pour décoder les différences culturelles de chaque marché ; Pour vérifier que le nom de votre société soit prononçable ; Pour vérifier que le nom de votre produit ne véhicule pas une image négative ; Pour uploads/Marketing/ matiere-le-marketing-international.pdf
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- Publié le Mar 11, 2021
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