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Réaliser par : Mohammed Mountisse Licence professionnelle : Management General

Réaliser par : Mohammed Mountisse Licence professionnelle : Management General Des Organisations Année universitaire : 2013/2014 2 Introduction…………………………………………… 3 Définition………………………………………………. 3 Moyens pour se différencier des concurrents ………….. 4 Moyens pour la mise en ouvre d’une stratégie de Différenciation :………………………………………… 4 Les avantages et les inconvénients d'une stratégie De différenciation :……………………………………….. 9 Bibliographie…………………………………………….11 3 Introduction : La << différenciation >> c’est la capacité que possède une Entreprise à construire une offre différente de celle de ses concurrents, en comprenant bien que la différenciation n’existe que si elle est, réellement, perçue par le marché. Une Entreprise peut toujours décider et proclamer qu’elle pratique une stratégie de différenciation, en fait celle-ci n’aura de réalité que si elle est confirmée par la perception que le marché ou tel segment de marché aura de l’offre de l’Entreprise. Attention au nombrilisme trop fréquent qui permet à certains de croire qu’existe un avantage concurrentiel alors qu’il n’est réellement que dans la tête de ceux qui l’ont conçu. I1 existe, aussi, des fausses différenciations : le plus souvent, elles sont le résultat de sa non-compréhension par le marché. La différenciation doit être claire et lisible. 1- Qu'est-ce qu'une stratégie de différenciation ? • La stratégie de différenciation consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix (par exemple, la qualité du produit, sa fiabilité, les options, etc.) pour créer une offre distincte de celle de la concurrence. L'organisation cherche à obtenir un avantage concurrentiel en mettant en avant une compétitivité hors-prix. • Il existe plusieurs formes de différenciation. D'une manière générale, on distingue :  la différenciation par le haut ; le prix du bien proposé par l'entreprise est plus élevé que celui de ses concurrents, mais l'offre proposée est supérieure (par exemple, certaines compagnies aériennes ne proposent qu'une seule classe, visant ainsi uniquement les hommes d'affaires ; on peut citer également les marques à forte image de marque telles que Nike ou Puma dans le domaine de la chaussure de sport adaptée en « chaussure de ville ») ;  la différenciation par le bas ; les consommateurs perçoivent l'offre de l'entreprise comme inférieure à celle du marché, mais les services proposés amènent un confort suffisant et en relation avec le prix proposé (ce sont, par exemple, les vols charters, les hôtels économiques de type Formule 1, Première Classe, etc.). 2- Quels sont les moyens pour se différencier de ses concurrents ? Une entreprise différencie ses produits de la concurrence par : 4  la marque (par exemple, les produits de luxe comme les parfums Chanel ou les accessoires de mode comme les carrés Hermès) ;  les caractéristiques techniques du produit ; une innovation technique confère au produit une plus-value que le consommateur est prêt à payer (c'est le cas, par exemple, des lecteurs-enregistreurs de DVD ou des baladeurs musicaux comme l'iPod d'Apple) ;  les services qui accompagnent le produit ; les consommateurs sont très sensibles à la qualité des services après-vente, aux garanties supplémentaires ; nombre d'enseignes proposent ainsi leur propre service de financement (possibilité de faire un prêt pour l'achat d'une voiture chez un concessionnaire, paiement en quatre fois sans frais après acquisition de la carte du magasin, etc.) ou encore une extension de garantie en contrepartie d'un paiement complémentaire ;  le conditionnement ; les produits profitent d'un packaging plus séduisant, plus pratique (anses ajoutées aux packs de bouteilles d'eau, par exemple), etc. ;  les actions commerciales ; ce sont les campagnes publicitaires, les têtes de gondole, les promotions… en d'autres termes, toutes les actions qui permettent de mettre en valeur la marque. L'entreprise peut bien sûr combiner plusieurs de ces éléments afin d'obtenir un avantage concurrentiel plus important. 3- Que suppose la mise en ouvre d’une telle stratégie ? I1 n’est pas toujours évident de déterminer les potentialités de différenciation que réserve un marché ou un segment de marché. Pour qu’elles soient réelles, il faut qu’existent sur le marché des utilisateurs ou des consommateurs ayant des besoins distincts et très différents de ceux d’autres. Si cette condition n’est pas remplie, il est illusoire de croire qu’il est possible de se << différencier ». Dans tous les cas, pour qu’il y ait différenciation, il faut que le client accorde une valeur marchande aux différences entre des offres, valeur qui justifie le supplément de prix Réclamé au client pour payer le coût de la différenciation. Car, en effet, il y a un coût à payer pour le client. Au dire de certains ce postulat n’est pas évident, c’est sans doute parce que le Concept de différenciation n’est pas clair dans leur esprit. On ne peut réellement prétendre 5 présenter une offre différenciée si celle-ci n’inclut pas, par exemple, des fonctionnalités supplémentaires ou des services associés que les autres concurrents n’offrent pas. De ce fait, et dans tous les cas, la différenciation représente un coût supplémentaire pour l’Entreprise différenciatrice. I1 semble que cette mauvaise interprétation de la différenciation provienne d’une difficulté à bien séparer deux concepts très différents : différenciation et positionnement produit. a. Le positionnement produit Rappelons que le positionnement consiste, selon l’expression même, à << positionner >> le produit dans l’esprit du prospect, c’est-à-dire à donner des << plus D marketing au produit en s’appuyant sur des valeurs que possèdent les clients (valeurs en relation avec le produit). Les Américains décrivent le positionnement comme : << The Battle for Customer mind », la bataille pour prendre place dans l’esprit du consommateur. En fait, à ce stade on ne fait plus rien au produit, mais on s’efforce de le rattacher à des valeurs, sur le plan marketing, que possède le prospect par rapport à ce produit (ces valeurs pouvant appartenir à des dimensions très diverses telles que : écologie, image, goût, système de pensée etc.) ; Le positionnement est, donc, une opération par laquelle on s’efforce de donner une << position B au produit. Cela peut se faire essentiellement de 2 façons : - à l’aide de caractéristiques << techniques », par rapport à celles des produits Concurrents, - à l’aide d’éléments psychologiques, en jouant sur la perception que les Clients peuvent avoir des << attributs >> de l’offre. b. La différenciation La différenciation c’est, réellement, concevoir autrement l’offre et donc agir sur le produit afin que l’offre puisse apparaître réellement différente au client (bien entendu le positionnement entraîne lui aussi des changements au niveau du produit, mais reconnaissons qu’il s’agit plutôt de modifications que de changements profonds sur par exemple le nom, l’emballage, sans véritable changement du produit). En conséquence, pour qu’il existe réellement différenciation, il faut que l’Entreprise puisse Créer réellement une valeur pour le client et fondamentalement l’Entreprise ne peut jouer que sur deux facteurs : - une réduction de coût pour le client, qu’il s’agisse du coût d’achat, du coût 6 L’approvisionnement, du coût d’appropriation voire du coût d’échec ou du coût d’utilisation. Notons que cette réduction peut aussi résulter d’un meilleur prix de revente dans le cas d’un bien d’équipement. En fait, il s’agit de construire à travers l’offre un gain potentiel de dépenses pour le client ; - un accroissement de performances, de fonctionnalités ou de services fournis avec et autour du produit ; mais on doit aussi inclure sous ce facteur tous les éléments de différenciation de l’offre qui permettraient, par exemple, au client d’obtenir un meilleur positionnement en termes d’image de marque. Il y a donc bien un supplément de coût pour le différenciateur. A- En termes de compétences et de ressources : a. Intuition et créativité La différenciation suppose l’un et l’autre ; dans tous les cas, on ne peut devenir un différenciateur par une politique de suiveur. I1 faut être capable de comprendre les attentes et les besoins non encore parfaitement satisfaits et trouver la bonne manière de les satisfaire à un coût permettant de pratiquer une politique de prix ne rebutant pas le marché. C’est souvent là que joue, entre autres, la créativité. b. Capacités de recherche Et ce, selon deux pistes : recherche technologique et recherche marketing. I1 est nécessaire pour assurer une différenciation, qui ait une réelle chance d’être perçue comme un avantage concurrentiel, que celle-ci puisse s’appuyer sur une recherche marketing autorisant de segmenter ou de resegmenter le marché pour trouver des groupes d’utilisateurs ou de consommateurs dont les attentes ou les besoins sont peu ou mal satisfaits par les offres actuelles. L’Entreprise doit aussi identifier les critères d’achat qui peuvent dépendre dans le sens le plus large du terme - des performances attendues, du coût de ces performances. I1 faut aussi se rappeler que ces critères sont à rechercher dans l’ensemble de l’aval de l’Entreprise C’est-à-dire non seulement auprès du client utilisateur, mais aussi chez le décideur de l’achat et même dans la distribution. Mais c’est aussi le besoin pour pratiquer une telle stratégie d’avoir des compétences élevées pour trouver des nouveaux matériaux de nouvelles applications de technologies maîtrisées, etc. c. Technologie du produit La différenciation est très souvent bâtie sur la technologie du produit, notamment, lorsqu’il 7 apparaît difficile voire impossible de la uploads/Marketing/ strategie-de-differenciation.pdf