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Politique marketing du point de vente Le merchandising ou « marchandisage » est

Politique marketing du point de vente Le merchandising ou « marchandisage » est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente.Le merchandising - ou l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation - doit permettre d’optimiser les ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de ventes. 1.2. Implantation du point de vente : 1.2.1. Choix de la localisation Le choix de l'emplacement du point de vente est une décision cruciale pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critères.  Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial du choix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra pas être implantée dans un quartier défavorisé) ;  La situation géographique : Le distributeur doit rechercher l'existence de pôles d'attraction importants (rues piétonnières, centre commercial dynamique),  La concurrence : On l'étudiera à des échelles différentes selon le type de point de vente : à celle du quartier pour un commerce de proximité, mais à celle de la région pour un centre commercial.  La clientèle : Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel d'achat (zone résidentielle ou populaire)  Le coût de l'investissement : Ce coût varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison entre plusieurs sites différents, lieux possibles d'implantation. 1.2.2. Étude de la zone de chalandise 1.2.2.1. Établissement de la carte de la zone La zone de chalandise : est l'aire d'attraction commerciale du point de vente d'où provient la clientèle potentielle. Dépenses commercialisables de la zone = dépenses annuelles par personne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou nombre de foyers). Calcul du CA prévisionnel CA pré = ∑A+ ∑B - ∑C 1.3. Le marchéage du point de vente L'attractivité d'un magasin ne dépend pas uniquement de son emplacement, mais également des choix stratégiques effectués par le distributeur. 1.3.1. La politique de produit Elle s'articule autour de deux axes : 1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment : L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposés à la clientèle. L'assortiment. C'est en fait la variété des produits offerts à la clientèle. L'assortiment se caractérise selon deux critères fondamentaux : la largeur et la profondeur. Le nombre de familles de produits différents distribués donne la largeur; le nombre de produits différents dans une même famille donne la profondeur.De ce fait, • La mesure de l'assortiment Un assortiment est caractérisé par : • Sa diversité, c'est-à-dire le nombre de familles de produits différentes proposées (variété des besoins satisfaits); • Sa largeur, c'est-à-dire le nombre de produits différents offerts pour une même famille (ex. : produits lactés : yaourts, crèmes) • Sa profondeur, c'est-à-dire le nombre de références pour une même catégorie de produits (ex. : yaourts : nature, aux fruits,etc.). il existe 4 types d’assortiments : l'assortiment large et peu profond : c'est la couverture d'un maximum de besoins, mais avec un choix très limité au sein de chaque famille; l'assortiment large et profond : tous les besoins seront couverts. Un très grand nombre d'articles dans chaque famille sera disponible (taille, variété, coloris, marque, qualité..), ce qui facilitera le choix et la satisfaction de la clientèle; l'assortiment étroit et peu profond : l'offre est spécialisée, mais n'apporte guère de choix. C'est un type d'offre en voie de disparition; l'assortiment étroit et profond : c'est le cas dans les magasins spécialisés. L'offre porte sur un segment restreint, mais permet au sein de chaque famille un large choix de modèles. • Critères de choix d'un assortiment Le choix de l'assortiment d'un magasin dépend de quatre facteurs : • Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ; • La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientèle, en particulier sa structure, sa composition (âge, CSP, etc.), ses spécificités • La situation géographique du point de vente (ex. : les références proposées au rayon bières d'un hypermarché du nord de la France seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin implanté en région parisienne) ; • L’offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l’assortiment La politique de prix Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin. Elle doit tenir compte :  De la concurrence présente sur la zone de chalandise (niveau de prix, positionnement) ;  Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilité aux prix);  Des produits eux-mêmes (nature des articles distribués, produits premiers prix ou haut de gamme)  Des coûts du point de vente : coûts d'achat (diminués des éventuelles remises et ristournes), coûts fixes;  Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente. La politique de communication Elle a pour objectifs :  L’information de la clientèle, La fidélisation par la création d'un trafic régulier favorisant le réachat. Elle nécessite un budget souvent important. La communication s'oriente dans plusieurs directions :  La communication à l'intérieur du point de vente a pour objectif d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son choix vers certains produits.  La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de faire venir le client au sein du magasin. Mesure de l'efficacité du point de vente 1.4.1. Analyse quantitative La performance d'un point de vente doit être régulièrement mesurée à l'aide de plusieurs indicateurs  Le CA global, par catégorie de produits, par m2, par employé. Il est très variable et ne peut être significatif que par comparaison avec des données similaires (même type de point de vente, même produit...).  La marge brute ou marge commerciale : MB = Prix de vente - Coût d'achat.  Le taux de rupture Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait être présent dans l'assortiment du magasin.  La démarque inconnue : Elle est constituée par l'écart entre le stock comptable valorisé au prix de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de caisse et le stock réel, établi lors des inventaires périodiques. Elle provient des vols et de la casse de la clientèle et du personnel. 2. Techniques du merchandising : 2.1. Objectifs et évolution du marchandisage 2.1.1. Définition : Selon KEPPNER > « règle des SR » : proposer le bon produit (right product] à la place qui convient (right place], au moment adéquat (right time], en quantités suffisantes (right quantities] et à un prix satisfaisant (right price). selon d'Alain Wellhoff >le marchandisage, c'est « l'ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité ». 2.1.2. Les intérêts en présence Le marchandisage répond aux objectifs des trois parties présentes dans la vente :  Le consommateur souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits présentés dans un cadre agréable et bénéficier d'informations pour le guider dans son choix ;  Le producteur désire développer la vente de ses produits, bénéficier d'emplacements attractifs dans les linéaires, proposer un nombre important de références de sa gamme et dégager une rentabilité satisfaisante ;  Le distributeur poursuit deux objectifs : o l'optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits rentables et à forte rotation; o le développement et la fidélisation de sa clientèle par l'offre de produits répondant aux attentes des clients. L'objet du marchandisage est de concilier ces intérêts apparemment contradictoires. Contexte du marchandisage : Le marchandisage n'est pas une "science exacte". C'est davantage un "état d'esprit", forgé par l'expérience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain. il concilie esprit marketing et savoir faire commercial il doit être - idéalement - le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant les maitres-mots du "marchandiseur" sont : pragmatisme, attention, rigueur, imagination et création. Le merchandising nécessite Des compétences techniques : - Bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier, architecte, décorateur, photographe, designer, informatique...), - Connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique, vitrine ou magasin, - Expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en particulier, Des qualités personnelles : - Résistance physique exigée par le travail en magasin, - Être largement autonome, - Curiosité, - Créativité, - Solides capacités relationnelles pour travailler en équipe, intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les projets aux équipes commerciales, 2.1.3. Contenu du marchandisage : Le marchandisage recouvre trois domaines différents :  Le marchandisage d'organisation : consiste à déterminer l'emplacement des différents rayons dans le magasin et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons ;  Le marchandisage de gestion : a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de l'assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l'implantation des produits uploads/Marketing/ merchandising-pdf 1 .pdf