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La décision d’achat d’un consommateur subit l’influence de nombreux facteurs qu

La décision d’achat d’un consommateur subit l’influence de nombreux facteurs que nous pouvons regrouper en 4 groupes de facteurs : - Socio-culturels - Psycho-sociaux - Personnels - Psychologiques + voir « séminaire » Savoir différentier ces 4 axes et faire le lien aux approches marketing par axe Pour la plupart, il s’agit de facteurs que l’entreprise peut difficilement contrôler, mais qu’elle doit analyser . Ce sont des facteurs exogènes, des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a pas -a priori- d’emprise. Nous allons ci-après analyser séparément ces facteurs. Gardons néanmoins en mémoire qu’ils sont reliés par ce qu’est le consommateur en tant que personne. Par exemple, une personne d’origine sud- américaine (facteur socio-culturel) peut ou non vivre dans sa communauté en Belgique (facteur psycho social). Introduction : prérequis terminologique L’analyse du comportement d’achat se nourrit de diverses disciplines, dont la psychologie, et utilise de ce fait un vocabulaire spécifique à valeur technique. Ainsi certains termes -plus ou moins synonymes dans la langue courante- peuvent avoir ici une signification propre d’un point de vue technique. Il est fondamental de bien les comprendre dans leurs spécificités. a. Croyance Une croyance est dite déterminante (‘determinant belief’) lorsqu’elle détermine et génère un comportement (d’achat). Les croyances peuvent être personnelles lorsqu’elles sont propres à un individu, ou collectives MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 1 C H A P I T R E I I : F A C T E U R S I N F L U E N C A N T L ’ A C H A T Une croyance correspond à une pensée descriptive qu’une personne entretient par rapport à un objet lorsqu’elles sont partagées par plusieurs personnes. Suivant Isabelle Royer, « La croyance collective naît parce que la croyance individuelle est souvent contagieuse, en particulier lorsqu’elle renforce les perceptions et les désirs des autres […] Une fois qu’une croyance collective prend prise, elle a tendance à se perpétuer » http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Croyance-241178.htm Exemple : Monsieur X pense que les voitures allemandes sont plus solides que les françaises (Notons aussi les croyances sur nous-même et/ou les autres : « je ne suis bon à rien ! », « tous les mêmes ! » ou ces gens de la ville X, tous des « … » !). Les croyances peuvent se baser sur : - une expérience d’utilisation d’un produit. - une opinion, parfois dirigée par certaines « idées reçues». Implication marketing : le responsable marketing se doit de connaître les croyances que le marché entretient vis-à-vis de ses produits. Certaines croyances négatives ou erronées peuvent être modifiées par une action de communication appropriée. b. Attitude Une attitude n’est pas un comportement. (cf. photo page 5 !) Elle résume : - Les évaluations positives ou négatives - Les réactions émotionnelles - Les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. (Source : Kotler - Marketing Management) Une attitude n’est pas forcément liée à l’expérience mais à un sentiment basé sur une perception. Exemple : le racisme (qui n’est pas forcément lié au fait qu’il y ait eu des problèmes avec des personnes d’une race différente, mais d’une évaluation négative). Définition : ensemble des prédispositions personnelles à l’égard d’un produit, d’un service, d’une idée, d’une organisation, d’un homme, reposant ou non sur des bases objectives. NB : la mesure de l’attitude doit beaucoup aux travaux pionniers de Louis Leon Thurstone et Ernest John Chave (1929). L’attitude se compose de trois grandes catégories d’éléments: - des éléments cognitifs (éléments d’information), MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 2 - des éléments affectifs (éléments émotionnels) et - des éléments conatifs (éléments d’intention). Notes pour ceux qui veulent aller + loin sur ce thème : l’ordre d’apparition de ces éléments peut varier suivant le produit, les conditions de la transmission du message, le risque perçu, ainsi que le degré d’implication du consommateur concernant le produit, la marque, l’acte d’achat… D’où la possibilité pour la communication persuasive, dans le cadre d’une faible implication, d’emprunter une route périphérique – à l’instar de celle décrite dans le modèle ELM de Richard Petty et John Cacioppo – pour atteindre le consommateur, en jouant directement sur des signaux périphériques (tels que les éléments affectifs, la perception de l’annonceur [], l’attitude à l’égard du message publicitaire, …). Marc Filser indique que : « Les attitudes traduisent l’évaluation par l’individu de tout ce qui le touche de près ou de loin. L’individu développe une certaine attitude à l’égard de sa propre personnalité (le concept de soi), à l’égard de la société dans laquelle il vit, et bien sûr à l’égard des produits ». Denis Darpy et Pierre Volle expliquent que : « L’attitude est apprise. Elle résulte d’un processus d’apprentissage et d’exposition à divers stimuli marketing. Mais elle se forme également à partir de l’environnement du consommateur (spatial, politique, culturel) et de l’expérience ou de l’observation (par exemple, l’utilisation d’un opérateur de téléphonie mobile, la qualité d’un service après-vente, la comparaison des prix entre produits concurrents). http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Croyance-241178.htm Illustration dans article GFK 2013 page 29 commenté au cours : avoir une attitude positive de vouloir « protéger la planète » ne signifie pas encore avoir un comportement actif de le faire. De même avoir une attitude positive pour un produit ne signifie pas encore acheter le produit. Tout le monde développe des attitudes à l’égard d’à peu près tout : la politique, les vêtements, la musique, la nourriture. Les attitudes donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au c ontraire de répulsion . Les attitudes ont deux caractéristiques : - Elles permettent de mettre en place une structure de pensée cohérente à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. L’individu n’a en effet pas à réinterpréter la réalité à chaque fois : S’il n’y avait pas d’attitudes, le cerveau serait vierge chaque matin, on devrait « refaire le monde » chaque jour. - Elles introduisent une rigidité car elles sont difficile, voire impossible à modifier de l’extérieur . Implication marketing : - Une entreprise doit comprendre les attitudes que le marché développe MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 3 à l’égard de ses produits. - L’entreprise a avantage à adapter ses produits et/ou sa communication aux attitudes existantes plutôt que de tenter de les modifier. Certaines entreprises ont pu détourner à leur profit les attitudes de leurs clients. Exemple 1 : Lancement « d’After Eight » sur le marché français : il s’agit d’un chocolat britannique parfumé à la menthe . Une étude de marché avait révélé que, si les Français avaient des attitudes favorables à l’égard du chocolat et de la menthe pris séparément, le fait de les réunir ensemble provoquait un sentiment de dégoût. L’entreprise a donc renoncé à trop mettre en avant les caractéristiques de son produit. Elle a réussi à l’introduire en le présentant comme un garant indiscutable du « savoir vivre » britannique que les Français sont enclins à reconnaître et à apprécier. Nous nous approchons de la notion de style de vie décrite en III D. Exemple 2 : comment arriver à convaincre d’acheter des produits contenant des insectes lorsque les attitudes conatives sont défavorables à ce type de produits ? c. Image Les images: - se fondent sur les croyances, - sont influencées par les attitudes. L’image de marque est un élément ayant un impact profond sur la décision d’achat et un impact également sur la stratégie marketing globale. Le comportement d’achat dépend souvent de cette image de marque. C’est un des facteurs le plus déterminants dans la décision d’achat. Cependant, elle correspond plus à une réalité fictive et personnelle qu’à l a réalité intrinsèque : ainsi, certaines marques bénéficient d’une bonne image alors que le ou les produits concernés sont ‘moyens’ au niveau de leurs performances. La situation contraire existe aussi. d. Comportement Il s’agit de l’acte d’achat influencé par l’image (Croyances + Attitudes). MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 4 Il s’agit de l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet donné. Conclusions : - le marketing doit connaitre les croyances de « ses » C. et C. potentiels - il doit aussi détecter les attitudes favorables ou non ainsi que favoriser les unes et répondre aux autres (exemple : travailler la notoriété) - croyance + attitudes = image des C. tandis que l’E va positionner son P. - les attitudes ne sont qu’une étape vers le comportement (voir photo) MTYC – Frédéric Vankeer – Chapitre 2 Page 5 I. LES FACTEURS SOCIO-CULTURELS A. La culture : notion de culture centrale et de culture secondaire Les valeurs culturelles centrales : Ce sont les valeurs qui définissent une culture donnée, envisagée comme groupe macro-social, par exemple la culture occidentale européenne. Ses valeurs, ou certaines d’entre elles, se démarquent d’autres cultures comme la culture hindouïste, musulmane, israëlite, amérindienne ou africaine. Ainsi, en occident on valorise 4 piliers : - la propriété individuelle. - la justice « démocratique » ; le mode de fonctionnement est de garantir les droits, avec différentes formes de sanctions qui uploads/Marketing/ 2019-2020-mtyc-partiel-chapitre-2-p-1-a-28.pdf