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Définir la stratégie produit 1. Les caractéristiques du produit a. Les différen

Définir la stratégie produit 1. Les caractéristiques du produit a. Les différents niveaux d’un produit ➔ Noyau : avantage essentiel du produit. ➔ Produit générique : machine qui fait des trous. ➔ Produit attendu : performance du produit que l’on attend. ➔ Produit global : produit dans son ensemble. ➔ Produit potentiel : produit d’aujourd’hui et amélioration possible dans le futur. b. Les classifications de produit • La durée de vie et la tangibilité  Biens durables : vêtement  Biens périssables : produit alimentaire  Services : intangible et périssable • Les biens de grande consommation  Produit d’achat courant (eau)  Produit d’achat réfléchi (voiture)  Produit de spécialité (bijoux)  Produit non recherché (cercueil) • Les biens industriels  Matières premières et les produits manufacturés  Biens d’équipement, fournitures et services 2. La différenciation a. La différenciation par le produit • La forme • Les fonctionnalités • La performance • La conformité • La durabilité • La fiabilité • La réparabilité • Le style • Le design b. La différenciation par le service • Facilité de commande • La livraison • L’installation • La formation du client • Le conseil • La réparation 3. La place du produit dans l’offre a. La hiérarchie des produits • Le type de besoin concerné (assurances -> sécurité) • La famille de produits (≠ sources de revenu) • La catégorie de produits (placement financier) • La gamme de produits (assurance vie) • Le type de produit (assurance vie de groupe) • L’article (assurance décès) 38 Marketing b. Analyser l’assortiment de produit • Analyse de l’assortiment de produits  Largeur  Profondeur  cohérence • Gestion de l’assortiment de produits  Élargir l’assortiment  Approfondir l’assortiment  Renforcer la cohérence c. Gérer la gamme de produit • On appel gamme un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise. Ils fonctionnent de manière similaire et sont souvent vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix • 4 types de produits :  Produits de base (voiture) -> concurrence intensive Haute vente, faible marge bénéficiaire, haute communication  Produits phare (voiture avec moteur puissant) Haute vente, haute marge bénéficiaire, moyennement haute communication  Produits de spécialité (voiture décapotable) Faible vente, très haute marge bénéficiaire, haute communication  Produits périphériques (pneus, GPS) Vente dépend des autres, très haute marge, la communication existe • Le profil de gamme (à étudier vis-à-vis de la concurrence) • Les objectifs poursuivis  Favoriser la montée en gamme des clients  Favoriser la vente croisée  Se prémunir contre les variations de conjoncture et de goûts des consommateurs Tendance à entendre les gammes au fil des années au risque d’accroître les goûts. d. L’étendue de la gamme • L’extension vers le bas • L’extension vers le haut • L’extension dans les deux sens • L’extension horizontale (consolidation) - La modernisation - La mise en avant - L’élagage (supprimer certaines références) e. Le co-branding Toute association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun - Bosh qui recommande Calgon • Produits d’une même société • Joint venture • Partenaires indépendants • Co-branding d’ingrédients 39 Marketing 4. Le conditionnement, l’étiquette et les garanties a. Le conditionnement • Le rôle croissant du conditionnement :  Le libre service  La progression du niveau de vie On paye + cher pour un packaging agréable  Image de marque -> identifier la marque b. L’étiquette C’est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l’intérieur. • Les fonctions  Identifier le produit ou la marque  Décrire le produit  Promouvoir la marque c. Les garanties • Engagement sur la durée minimale de fonctionnement du produit • Réduction du risque perçu par le client Concevoir et développer les services 1. Service Omniprésence : - Le secteur public (transport en commun, école, hôpitaux, …) - Le service associatif (courtier en assurance, …) - Le secteur privé a) La classification des services • Les catégories d’offre Le pur produit tangible Le produit tangible accompagné de plusieurs services (achat voiture -> garantie + service conseil) Le produit-service (restaurant) Le service accompagné de produits ou d’autres services (transport aérien) Le pur service (coiffeur) • Autres distinctions Services fondés sur personnel ou équipement (distributeur, avocat…) Services standardisés ou plus personnalisés (Pizza Hut -> à la carte) Présence ou non du client (réparateur automobile) Nature de la clientèle (particulier ou entreprise) Objectifs et statut du prestataire (gagner ou pas de l’argent -> ASBL ou autre ??) 2. Les spécificités des services a) L’intangibilité Accroître la tangibilité du service afin de réduire l’incertitude de l’acheteur : • Les locaux • Le personnel • L’équipement • L’information • Les logos e les symboles • Les tarifs b) L’indivisibilité Le service est produit et consommé en même temps c) La variabilité Améliorer le contrôle de qualité : • Un personnel qualifié • La formation • La codification du processus de prestation • La mesure de la satisfaction Le même service aujourd’hui et celui du lendemain peut totalement différent. d) La périssabilité • Côté demande : Taris différents Prestations complémentaires aux heures creuses Services supplémentaires Système de réservation Invendus commercialisés au dernier moment à prix très avantageux (ex : last minute pour les voyages) 41 • Côté offre : Personnel supplémentaire en période de pointe Service réduit à l’essentiel en période de pointe Accroître la participation du client (faire participer le client) Partager les services (salle de gym pour le sport et les votes) Prévoir les extensions futures 3. Stratégies marketing applicables dans les services a) Évolution de la relation client (marketing one to one) b) Facteurs à prendre en compte : • Le marketing externe (les 4P) • Le marketing internet (former le personnel et le motiver) • Le marketing interactif (relation entre les intermédiaires, prestataires de service aux clients) Entreprise Personnel Clients c) Prix : • Élevé, injuste, décevant • Hausse de prix d) Manque de praticité : • Lieu, horaire • délais e) Service défaillant : • Erreurs (catastrophe au niveau du service) f) Interaction défaillante avec le personnel • Incompétences • Inattention, impolitesse g) Manque de réactivité après un service défaillant : • Réticences, réaction négative • Pas de réaction h) Concurrence : • Meilleur service trouvé ailleurs i) Problèmes éthiques : • Tricherie • Vente forcée (coiffeur qui pousse à acheter ses shampoings) j) Changement involontaire de fournisseur : • Déménagement du client • Fermeture de l’entreprise Marketing interne Marketing externe Marketing interactif 42 4. La qualité des services • Zones de difficultés en matière de gestion de la qualité des services Cinq zones de difficultés : Les écarts de perceptions de l’entreprise et perceptions des clients Les écarts de perceptions de l’entreprise et les normes de qualité Les écarts de norme de qualité et des prestations effectives Les écarts de prestation et communications externes Les écarts entre le service perçu et le service attendu • Les déterminants de la qualité perçue dans les services La fiabilité La capacité de réaction La compétence et la confiance Le souci du client La matérialisation de qualité a) Les meilleurs pratiques de gestion de la qualité de servie • Concept stratégique clair • Implication forte de la direction générale • Niveau de normes élevées • Technologies permettant le self-service • Suivi systématique des performances • Système de prix en charge des réclamations • Satisfaction du personnel en même temps que de la clientèle 5. La gestion des marques services a) La différenciation • Image • Offre L’innovation (ex : cirque du soleil) La rapidité La qualité • Difficulté de se protéger contre l’imitation b) Les stratégies de marques dans les services • Choix des éléments constituant la marque • Lien entre communication de marque et communication institutionnelle • Possibles déclinaisons de la marque (marque mère et fille) 43 Marketing 6. Services attachés aux produits (mix de services) a) Service après-vente • Trois procédures chez les clients : La fiabilité des équipements et la fréquence des pannes Le temps d’immobilisation du matériel en cas de réparation Les coûts de maintenance et de réparation • Choix du « mix de services » permettant d’améliorer l’attractivité de l’offre : Services d’installation Services de formation Services de réparation et d’entretien Services financiers Services après-vente : Quatre solutions : ➢ Prise en charge du SAV par le fabricant ➢ Accords avec les revendeurs et distributeurs ➢ Recours à une société tierce ➢ Entretien pris en charge par les clients Développer et lancer une nouvelle offre de produits L’innovation est indispensable pour rester en phase avec le marché : - lancement de nouveaux produits - amélioration d’anciens produits 1. Les enjeux associés aux nouveaux produits Seulement 10% des entreprises innovent, les autres incorporent des améliorations. a. Les six types aux nouveaux produits • Nouveaux produits : Ils sont à l’origine de la création d’un nouveau marché (bio-carburant) • Nouvelles marques : Elles permettent à l’entreprise de s’implanter sur un marché existant sur lequel elle était absente jusque- là. (Amazone uploads/Marketing/ partie-v.pdf