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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:21003 [Downloaded 2021/04/16

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:21003 [Downloaded 2021/04/16 at 01:25:17 ] "Sommes-nous tous indifférents face aux stratégies marketing des sites de vente en ligne Le cas des acheteurs impulsifs " Romeyns, Melissa ABSTRACT Etude quantitative - Comparaison des réactions des acheteurs impulsifs et des acheteurs non-impulsifs sur les sites de vente en ligne. Réactions face aux stratégies de marketing et de communication : actions promotionnelles, marketing mobile, marketing électronique et réseaux sociaux. CITE THIS VERSION Romeyns, Melissa. Sommes-nous tous indifférents face aux stratégies marketing des sites de vente en ligne Le cas des acheteurs impulsifs. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2019. Prom. : Olivier de Broqueville . http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:21003 Le répertoire DIAL.mem est destiné à l'archivage et à la diffusion des mémoires rédigés par les étudiants de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fins lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur liés à ce document, notamment le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit à la paternité. La politique complète de droit d'auteur est disponible sur la page Copyright policy DIAL.mem is the institutional repository for the Master theses of the UCLouvain. Usage of this document for profit or commercial purposes is stricly prohibited. User agrees to respect copyright, in particular text integrity and credit to the author. Full content of copyright policy is available at Copyright policy Louvain School of Management Sommes-nous tous indifférents face aux stratégies marketing des sites de vente en ligne Le cas des acheteurs impulsifs Auteur : Melissa Romeyns Promoteur(s) : Olivier de Broqueville Année académique 2018-2019. 1. Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur Olivier de Broqueville pour sa disponibilité et ses précieux conseils durant cette période. Un grand merci à Hélène Morsomme pour son aide dans l’analyse des résultats. Je voudrais également remercier mes proches de m’avoir soutenu tout au long de mes études. Ils ont pris le temps de me rassurer et de relire attentivement ces pages. Je remercie également les personnes qui ont participé de près ou de loin quant à la réalisation de ce mémoire pour terminer ce cycle à la Louvain School of Management. Je terminerai en remerciant les 208 personnes qui ont pris le temps de répondre à mon questionnaire et de faire en sorte que mon mémoire ait pu su clôturer. 2. 3. Table des matières Table des matières .................................................................................................................................. 3 Introduction ............................................................................................................................................. 5 I. Cadre théorique .............................................................................................................................. 6 1. Les achats .................................................................................................................................... 7 1.1. Contexte .............................................................................................................................. 7 1.2. Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968) .................................................................... 7 1.3. Les besoins des consommateurs ....................................................................................... 10 1.4. Les types de décisions d’achat .......................................................................................... 11 1.5. Les catégories d’actes d’achat ........................................................................................... 13 2. Les achats impulsifs ................................................................................................................... 16 2.1. Les achats compulsifs et les achats impulsifs .................................................................... 17 3. Les achats en ligne ..................................................................................................................... 25 3.1. Définitions ......................................................................................................................... 25 3.2. Les formes d’e-commerce ................................................................................................. 26 3.3. Les motivations (ou non) d’achats en ligne ....................................................................... 27 II. Cadre pratique ............................................................................................................................... 29 1. Problématique ........................................................................................................................... 29 2. Hypothèses ................................................................................................................................ 29 3. Méthodologie et design de la recherche .................................................................................. 32 3.1. Méthodologie utilisée ....................................................................................................... 32 3.2. Méthode d’analyse ............................................................................................................ 33 3.3. Justification et limites de la méthodologie ....................................................................... 33 4. Analyse des résultats ................................................................................................................. 33 4.1. Profil de l’échantillon étudié ............................................................................................. 34 4.2. Mises en situation ............................................................................................................. 40 4.3. Composition des groupes .................................................................................................. 43 4.4. Analyse des groupes vis-à-vis des hypothèses .................................................................. 44 4.5. Résumé des analyses ......................................................................................................... 62 III. Recommandations managériales .............................................................................................. 63 IV. Limites du travail et voies de recherche ultérieures ................................................................. 64 Conclusion ............................................................................................................................................. 65 Bibliographie ......................................................................................................................................... 67 4. Annexes ................................................................................................................................................. 70 5. Introduction Penser à votre dernier achat. Était-il en ligne ou en magasin ? Était-ce un achat réfléchi ? Aviez-vous réellement besoin d’effectuer cet achat ? Acheter de manière régulière fait-il de nous des acheteurs impulsifs ? 1,91 milliards de personnes ont acheté en ligne durant l’année 2018. 60% des acheteurs belges sont concernés lorsqu’il s’agit d’achats en ligne. Près de la moitié de ces acheteurs dépensent jusqu’à 100€ par mois. Ces chiffres démontrent que le commerce en ligne a la cote. Mais quels sont les types d’acheteurs que nous retrouvons derrière ces achats ? Ceci nous amène à nous poser une nouvelle question : « Comment les acheteurs impulsifs et les acheteurs non-impulsifs réagissent face aux différentes stratégies de marketing et de communication mises en œuvre par des sites de vente en ligne? ». Pour répondre à cette question, nous allons aborder quatre thèmes. Les trois premiers sous forme théorique et le dernier reprenant le cadre pratique de notre mémoire. Le premier sera l’analyse des différents besoins déclenchant un achat et les étapes du processus qui en découle. Dans le second thème, nous ciblerons les caractéristiques des acheteurs impulsifs. Ceux-ci faisant partie des consommations excessives, ils sont une cible privilégiée pour le marketing. Le troisième thème sera consacré aux différentes stratégies de marketing et de communication à disposition des entreprises sur internet. Dans le dernier thème, nous émettrons des hypothèses sur l’impact que peuvent avoir les différentes stratégies de marketing et de communication sur les acheteurs impulsifs. Nous aborderons ensuite la méthodologie appliquée dans le but de comparer les réactions des acheteurs impulsifs aux réactions des acheteurs non-impulsifs vis-à-vis de ces hypothèses. Nous analyserons finalement les résultats obtenus. 6. I. Cadre théorique Pour mener à bien notre problématique qui est la suivante «Comment les acheteurs impulsifs et les acheteurs non-impulsifs réagissent face aux différentes stratégies marketing et de communication mises en œuvre par des sites de vente en ligne? », nos recherches se sont portées sur un type de consommation : les achats impulsifs. Ceux-ci faisant partie des consommations excessives, ils sont une cible privilégiée pour le marketing de manière générale. Avant tout développement théorique, il nous a semblé primordial de clarifier la différence entre « achat compulsif » et « achat impulsif » qui sont régulièrement confondus. Les achats compulsifs sont définis comme « une envie incontrôlable d'acheter qui est poussée par une tension psychologique résultant de facteurs internes et qui s'accompagne d'un sentiment de soulagement et de frustration provoqué par le caractère addictif du comportement » (d’Astous & Bellemare, 1989). Contrairement aux achats impulsifs qui sortent du cadre pathologique et qui sont définis comme étant « un achat non planifié, probablement accompagné d’un processus d’achat très court, reprenant la recherche d’informations, de l’évaluation des alternatives et du temps de la prise de décision.» (Kang, 2013). Nous caractérisons les acheteurs non-impulsifs comme des acheteurs qui n’ont pas été influencés par les actions marketing proposées. Un choix était nécessaire entre les deux types de consommation afin d’offrir une étude plus détaillée de l’un d’entre eux. Notre choix s’est porté sur les achats impulsifs pour plusieurs raisons. - Les achats compulsifs étant une pathologie, ils sont reliés à la psychologie. Nous avons pris la décision de ne pas les traiter, car nous n’avions les compétences nécessaires pour les aborder. - Les achats compulsifs sont moins fréquents que les achats impulsifs (Guerreschi, 2012). - ADTECH (2007) a identifié dans une recherche que quatre internautes sur cinq étaient des consommateurs impulsifs. 7. 1. Les achats Avant d’entrer dans le vif du sujet, nous allons commencer par aborder les achats au sens général du terme. Dans cette partie, nous allons analyser les différentes étapes du processus d’achat et les besoins à l’origine de celui-ci. 1.1. Contexte L’échange entre les hommes existe depuis l'apparition de l’Homme sur la Terre. Ils ont commencé avec les trocs de silex contre une peau de bison. Les premières apparitions de la monnaie sont arrivées durant l’Antiquité (Bender, 1978; Runnels & Van Andel, 1988). Depuis, nous sommes habitués à nous rendre en magasin et acheter des produits en échange de monnaie. Plus récemment, dans les années 90’, Internet est venu changer la donne en permettant de commander en ligne en échange d’un paiement par carte bancaire. Cette révolution offre la possibilité aux acheteurs impulsifs d’acheter plus aisément. Pour mieux comprendre comment les consommateurs agissent lorsqu’ils effectuent un achat de nos jours, nous allons nous baser sur le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968) qui décrit le comportement des consommateurs lors de leurs achats. 1.2. Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968) Qualifié par de nombreux marketeurs comme « des références incontestables en matière de modélisation du comportement du consommateur » (Cherfi, 2014), nous avons décidé de nous en servir pour illustrer l’acte d’achat. Un achat semble être à première vue une action sans complexité. Cependant, le consommateur entreprend plusieurs étapes entre le moment où il réfléchit à son achat et l’acte d’achat. C’est ce qu’Engel, Kollat et Blackwell ont développé avec leur modèle en cinq phases. 8. Ce modèle va nous aider à mieux comprendre comment un achat est pensé par un consommateur. Toutefois, pour bien comprendre, nous commencerons par définir ce terme. Acheter est “l’acte qui consiste à acquérir un service ou un produit, moyennant une contrepartie financière ” (Durand, 1995) Le processus est découpé en cinq phases : Annexe 1 : Modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968) La première phase est celle de la reconnaissance uploads/Marketing/ romeyns-50461600-2019.pdf