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Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée –

Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 1 CHAPITRE 1 LE MARKETING DÉFINITION ET FONDEMENTS MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 2 I – DÉFINITION ET PRINCIPES MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 3 DÉFINITION Le marketing est de manière très simple : « L'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits de manière rentable". …Et de manière plus fine selon le « Mercator » : « L‘ effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (Mercator) Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 4 Une entreprise adopte une attitude marketing quand elle intègre la vision client dans un grand nombre de décisions stratégiques LES PRODUITS ET SERVICES PROPOSÉS. Des produits et services en perpétuelle adéquation avec les attentes clients en terme de design, couleurs, prix, praticité... LA TARIFICATION. On détermine ici le prix psychologique, les prix planchers et plafonds …des prix qui sont fixés selon l’analyse des perceptions du client. LA COMMUNICATION. Elle valorise au maximum les atouts du produit ou de la marque, perçus par le client. LA DISTRIBUTION. Il s’agit ici d’analyser le comportement d’achat des shoppers et la détermination des canaux de distribution adéquats. Ces choix seront très souvent validés en amont via diverses ÉTUDES adressées aux CLIENTS ou CONSOMMATEURS ou encore L’ ANALYSE DES VENTES sur une période L’ATTITUDE MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 5 II – ANALYSE DE MARCHÉ ET STRATÉGIE MARKETING MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 6 Pour rencontrer le succès, une société doit établir une stratégie marketing. La définition de cette stratégie marketing nécessite au préalable une analyse de marché. Un marché qui est composé de 3 éléments : L’OFFRE : les producteurs etdistributeurs, les fournisseurs, les concurrents LA DEMANDE : les consommateurs et acheteurs du produit LE MACRO-ENVIRONNEMENT : l’ensemble des facteurs qui ont un impact sur l’entreprise et sur lesquels elle aura très peu voire aucun contrôle.  Les environnement culturel, politique, économique, social, technologique, législatif 1 – L’ANALYSE DE MARCHÉ L’analyse de ces éléments permettra à l’entreprise de découvrir diverses sources d’opportunités ou menaces, forces ou faiblesses sur lesquelles elle pourra s’appuyer pour bâtir sa stratégie marketing Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 7 La stratégie marketing c’est la gestion savante du Marketing Mix et ses 4 variables : LE PRODUIT, LE PRIX, LA COMMUNICATION ET LA DISTRIBUTION Les Responsables Marketing vont jongler avec ces 4 variables pour : Assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne. Atteindre, attirer et fidéliser le consommateur. Optimiser les budgets marketing pour chaque variable et au global pour obtenir le plus grand impact sur les ventes Les variables étant interdépendantes, les décisions prises devront être cohérentes 2 – STRATÉGIE MARKETING ET MARKETING MIX Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 8 1. LA VARIABLE PRODUIT MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 9 UN PRODUIT PEUT ÊTRE CARACTÉRISÉ PAR : DES CARACTÉRISTIQUES TANGIBLES…OU PAS. Un produit PGC (produit à consommation fréquente : épicerie, frais, liquide, hygiène) / Un lave-vaisselle / Une personne (acteur, politicien, escort girl…) / Un séjour / Une offre bancaire UN ENSEMBLE D’ ATTRIBUTS : les caractéristiques, les options, le design… UN PACKAGING. L’ensemble des éléments matériels, qui sans faire partie du produit lui même, lui apporte ses différents avantages : Protection, stockage, commodité, design, visibilité (couleurs, formes)… UNE MARQUE. Un terme, un signe, un symbole, un dessin servant à identifier les biens ou les services et leur conférer une image UN NIVEAU DE SERVICE ASSOCIÉ. Tout produit est accompagné de services ou il peut être lui- même un service. La notice, un séjour, une offre bancaire, le SAV… UN LABEL. Signe distinctif permettant d’authentifier la qualité d’un produit LA VARIABLE PRODUIT – SES COMPOSANTES Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 10 2. LA VARIABLE PRIX MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 11 LA VARIABLE PRIX – OBJECTIFS ET CONTRAINTES Elle fait face également à divers CONTRAINTES  Les coûts : achat, logistique, commercialisation, distribution  Le cycle de vie du produit : lancement, croissance, maturité, déclin  Les acteurs et autres facteurs du marché : fournisseurs, distributeurs, concurrents, consommateur, conjoncture économique, contraintes règlementaires, élasticité de la demande suite aux fluctuations de prix La fixation d’un prix répond à divers OBJECTIFS :  Le profit grâce à la vente en volume et/ou la marge générée.  L’achat et/ou la vente en grandes quantités permet d’obtenir des coûts + bas et de dégager plus de marge pour un même prix  Un produit reconnu ou de qualité permettra à l’entreprise de proposer un prix plus cher et d’obtenir une meilleure marge  La survie : s’adapter au marché ou réagir à une action concurrente  Un objectif d’image : pour le produit et pour la marque. 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LA VARIABLE COMMUNICATION MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 13 La communication a pour objectif la promotion d’un produit, un savoir-faire, unemarque… OBJECTIFS GÉNÉRAUX : Notoriété : faire connaître la marque, le produit, l'entreprise Image : faire aimer la marque, le produit, l'entreprise Créer un positionnement : haut de gamme, fiabilité, modernité, type de client Influencer le comportement d’achat Faire acheter et racheter : actions visant à augmenter la fréquence d'achat LA VARIABLE COMMUNICATION - OBJECTIFS Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 14 2 TYPES DE COMMUNICATION : LA COMMUNICATION MASS MÉDIA : les médias à grande diffusion Radio, TV, presse, affichage, cinéma. Ils ont chacun leurs avantages en terme d’impact, de mémorisation… LA COMMUNICATION HORS MÉDIA : publicité qui ne passe pas par un des 5 Mass média. Les outils de Marketing Direct : outils et techniques provoquant une réaction à court terme du consommateur : l’achat, la visite en magasin, la consultation du site internet… Ex : emailing, mailing, fax, télé-achat, centre d’appels, catalogue VPC Le sponsoring, les foires et salons professionnels, les relations publiques Les techniques de promotion et publicité sur le lieu de vente (PLV) : Ex : réductions, jeux concours, échantillons, kakemono LA VARIABLE COMMUNICATION - TYPES Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 15 4. LA VARIABLE DISTRIBUTION MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 16 La distribution est l’ensemble des moyens disponibles permettant l’accessibilité du produit à la clientèle aux endroits et aux moments appropriés « The Right Product at the right time in the right place » La distribution est la variable incontournable du Marketing-Mix : On peut vendre sans publicité ou promotion on ne peut pas vendre sans un circuit de distribution …Pas de bras…Pas de chocolat (Intouchables) LA VARIABLE DISTRIBUTION - DÉFINITION Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 17 LA DISTRIBUTION INTÉGRÉE: Les grands magasins et magasins populaires Les GMS : hyper et supermarchés et supérettes Les discounters et hard-discounters Les grandes surfaces spécialisées (GSS) Les magasins d’usine LA DISTRIBUTION ASSOCIÉE Le commerce indépendant (les détaillants) Le commerce associé DES POINTS DE VENTE AUX CONCEPTS, PRODUITS OU SERVICES PARTICULIERS: concept store, flagstore et pop-up store Des types ou format de distribution divers : LA VARIABLE DISTRIBUTION – TYPES ET FORMAT Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 18 III – MARKETING HISTOIRE ET ÉVOLUTION MARKETING Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 19 L’importance accordé au Marketing a grandi tout au long du XXème siècle, le faisant évoluer sous diversesformes L’HISTOIRE DUMARKETING L’HISTOIRE DU MARKETING https://www.youtube.com/watch?v=nmVLQvWM1qI Licence Economie Gestion – IAE Valenciennes – Marketing – Stéphane Lachaussée – Consultant Marketing 20 D > O UNE OFFRE BASIQUE ET UNE DISTRIBUTION DE MASSE Une faible diversité de produits proposés Une distribution intense auprès d’un large public La 2nde moitié du XX siècle voit l’essor des grands magasins et la grande distribution. Un merchandising simple et rudimentaire. UNE COMMUNICATION DE MASSE Pour convaincre des marchés de masse, on utilisait : Des médias de masse : principalement radio, télévision, affichage. Des campagnes de promotion « simples » « pauvres » et « matraquées » Dans les années 50, les sociétés détiennent le pouvoir. Vendant en masse, elles se contentent du nécessaire et proposent : uploads/Marketing/chapitre-1-marketing-general.pdf