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MARKETING PRODUITS et SERVICES BANCAIRES Slim CHEKILI Institut de Financement d

MARKETING PRODUITS et SERVICES BANCAIRES Slim CHEKILI Institut de Financement du Développement du Maghreb Arabe ( IFID ) TUNIS ,Janvier 2015 MARKETING PRODUITS et SERVICES BANCAIRES PARTIE I I Les Fondements du Marketing Stratégique II La Nature du Marketing Bancaire III Le Comportement du Client Particulier et Entreprise IV La Gestion de la Relation Client V Système d'Information et Planification Marketing PARTIE II VI Marketing Opérationnel et Mix Marketing VII Marketing et Retail Banking Slim CHEKILI Institut de Financement du Développement du Maghreb Arabe ( IFID ) TUNIS ,Janvier 2015 MARKETING PRODUITS et SERVICES BANCAIRES PARTIE I I Les Fondements du Marketing Stratégique II La Nature du Marketing Bancaire III Le Comportement du Client Particulier et Entreprise IV La Gestion de la Relation Client V Système d'Information et Planification Marketing PARTIE II VI Marketing Opérationnel et Mix Marketing VII Marketing et Retail Banking Slim CHEKILI Institut de Financement du Développement du Maghreb Arabe ( IFID ) TUNIS ,Janvier 2015 1 INTRODUCTION 1 INTRODUCTION I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Stratégie = Art de planifier et diriger les actions 9 Nécessite d ’effectuer des choix 9 Implique de prendre des risques 9 Requiert des moyens pour atteindre des buts Trois niveaux de stratégies 9 Stratégie d ’Entreprise (Choix d ’activité, Allocation de ressources) 9 Stratégie d ’UAS* (Unité d ’Activité Stratégique) 9 Stratégie Fonctionnelle (Ressources Humaines, Marketing…) *UAS = Entité qui a une mission distincte, ses propres concurrents et qui est dirigée par une personne responsable de sa planification, de ses résultats et qui contrôle les éléments influençant sa rentabilité. Stratégies Marketing 9 Stratégie Fondamentales de Marketing 9 Stratégies de Mix Marketing La définition des stratégies fondamentales et de mix marketing passe par une analyse préalable de l ’environnement interne et externe de la banque 2 Analyse de l’Environnement Analyse Externe Analyse Interne ^ Macro Environnement ^Clientèle ^ Marché ^ Fonction Marketing ^ Concurrence ^ Portefeuille Produits ^ Performances Opportunités Forces Menaces Faiblesses Stratégies Fondamentales de Marketing Offre ^ Portefeuille ^ Croissance Demande ^ Segmentation ^ Différenciation ^ Positionnement Concurrence ^ Générique ^ Economique ^ Structurelle Stratégies de Mix Marketing ^ Produit ^ Prix ^ Place ^ Promotion ^ Personnel en Contact 2a (MOFF) (SWOT) I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE 1 L 1 L ’ ’ANALYSE DE L ANALYSE DE L ’ ’ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT 1-1 ENVIRONNEMENT EXTERNE Macro-Environnement Marché Concurrence Cette analyse est essentielle : le marketing joue un rôle important de vigie Analyse du Macro-Environnement 9 forces démographiques 9 forces culturelles et sociales 9 forces économiques 9 forces politiques 9 forces technologiques 9 forces écologiques Analyse du Marché 9 bien définir le marché 9 recueillir de l ’information sur ce marché 9 évaluer l ’attrait du marché : taille, potentiel, croissance, rentabilité 3 I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Analyse de la Concurrence 4 9 Analyse des concurrents actuels et potentiels 9Analyse des banques semblables 9 Evaluation de chaque concurrent - volume d ’activité - rentabilité - promotion - stratégies - profils clients - produits - prix - réseau Etapes Niveaux 9 National 9 Régional 9 Local I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE 5 2-2 ENVIRONNEMENT INTERNE Analyse de la Clientèle Analyse de la Performance Analyse de la Fonction Marketing Analyse du Portefeuille Produits Analyse de la Clientèle * Qui sont mes clients ? * Quel est le profil de mes clients ? * Que veulent mes clients ? Analyse de la Performance * Volume des ventes ? * Rentabilité par segment, région, produit ? * Degré de satisfaction de la clientèle ? * Résultats par rapport aux objectifs ? I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Analyse de la Fontion Marketing Audit marketing visant à améliorer l’efficacité du marketing : Evaluation - les procédures de planification / mise en œuvre / contrôle - les objectifs - les stratégies - les programmes et activités marketing Identification - les causes de succès / échecs Analyse du Portefeuille Produits : Matrice BCG Croissance / Part de Marché Objectif => Décider * Quels produits méritent d ’avantage d ’efforts ? * Quels produits abandonner ? 6 A B Vedettes Enfants Problèmes E F C Vache à Lait G Poids Morts Faible Taux de Croissance Marché Elevé Elevée Faible Part de Marché Position future Position présente Matrice BCG Croissance / Part de Marché H 6a D 2 LES STRATEGIES FONDAMENTALES DE MARKETING 2 LES STRATEGIES FONDAMENTALES DE MARKETING ª Stratégies d ’Offre ª Stratégies de Demande ª Stratégies de Concurrence I- LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE 8 2-1 STRATEGIES D ’OFFRE Stratégie de Portefeuille Produits Stratégie de Croissance Stratégie de Portefeuille Produits : Matrice BCG Trois stratégies sont possibles en matière de produits : ª Développer, ª Maintenir, ª Abandonner. I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE PRODUIT STRATEGIE DE PORTEFEUILLE PRODUITS Vedettes - maintenir le leadership sur le marché - investir selon la nécessité Vaches à Lait - réinvestir juste pour maintenir la position sur le marché - réinvestir les revenus dans les produits à potentiel Enfants à Problèmes - sélectionner les produits qui offrent le plus de potentiel - abandonner les autres produits Poids Morts - optimiser : investissement minimum Ù profit maximum - abandonner 9 I- LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Stratégie de Croissance : Matrice ANSOFF Pénétration du marché actuel - inciter les clients à utiliser d ’avantage les produits - attirer une clientèle nouvelle Développement de marchés nouveaux - attaquer de nouveaux marchés Développement de produits nouveaux - innovation, nouveaux produits Diversification produits et marchés - nouveaux produits pour de nouveaux marchés 10 Stratégies de base I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Matrice ANSOFF Produit Actuel Nouveau Marché Actuel Pénétration Développement de Produits Nouveau Développement Diversification de Marchés Diversification * Stratégie la plus risquée (double incertitude) * Place particulière à l ’innovation poussée par : - la technologie (ex : mobile payment) - le marché (ex :horaires d ’ouverture) - l ’organisation ( ex :décentralisation ) ¾ Développer de nouveaux produits implique des risques ¾ Ne pas développer de nouveaux produits implique encore plus de risques 11 I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE 2-2 STRATEGIES DE DEMANDE Stratégie de Segmentation Stratégie de Différenciation Stratégie de Positionnement Stratégie de Segmentation Logique : La banque doit formuler des offres différentes pour les divers segments de marché Regrouper des individus hétérogènes en groupes ayant des caractéristiques et des besoins homogènes suffisamment importants pour constituer un marché cible. La segmentation est la pierre angulaire de l ’élaboration des stratégies marketing, elle permet de : * mieux saisir les opportunités du marché * développer des stratégies mieux adaptées * mieux allouer les ressources disponibles 12 I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Nécessité d ’avoir de bons critères de segmentation : •mesurable =>pouvant être traduit en chiffres •accessible =>permettant d ’identifier les clients potentiels •stable =>valable dans le temps •substantiel =>permet de cibler un marché suffisamment large La nature des critères de segmentation diffère selon les marchés Particuliers Entreprises * Géographique Région, ville * Structurel Industrie, organisation * Démographique Age, sexe, éducation * Socio-économique Chiffre d ’affaires effectif * Socioculturel Classe sociale, groupe * Géographique International, national, ethnique * Psychologique Avantages, attributs * Opérationnel Type d ’achat * Economique Revenus, actifs * Financier Crédit * Contextuel Mode de vie, cycle de vie * Technologique Niveau de technologie * Comportemental Taux d ’utilisation produit * Comportemental Idem 13 Exemples Critères de Segmentation I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Stratégies possibles en matière de segmentation bancaire : 1- Non segmentation * Ignorer les différences existant sur le marché * Concevoir des produits qui répondent aux besoins communs de toute la population sans tenir compte des besoins particuliers 2- Segmentation * Partielle : répondre aux besoins de quelques segments par la même offre * Intégrale : concevoir une offre spécifique pour chaque segment 3- Concentration * Concentrer son énergie sur une cible spécifique (niche) * Obtenir une part importante d’un petit marché plutôt qu’une petite part d ’un grand marché ( rentabilité / risque élevé) 14 I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Stratégie de Différenciation 1 - La Banque doit différencier son offre : =>différenciation de marchés : Offrir différents produits sur les + différents segments =>différenciation de produits : Offrir un produit meilleur en misant sur un avantage concurrentiel 2 - Une Stratégie de Différenciation efficace doit : 1 offrir de la valeur au client 2 ne pas être facilement imitable par la concurrence 3 porter sur les aspects suivants : Service de base Service complémentaire Image Personnel Qualité Service à la clientèle Banque Caractéristiques Valeur Formation de la clientèle Service Performances Innovation Conseil Faibles coûts Marque 15 1 2 3 4 I - LES FONDEMENTS DU MARKETING STRATEGIQUE Stratégie de Positionnement Logique : La banque doit se bâtir sur le marché, une position distincte de celle de ses concurrents par rapport à certains attributs considérés importants pour le client tels que : - la qualité du personnel - l’accessibilité de la banque - l’étendue uploads/Marketing/ commercialisation-des-produits-bancaires.pdf