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CHAPITRE 12.3 MARKETING ET VENTE I) LA NOTION DE MARKETING A. Déﬁnition Démarch

CHAPITRE 12.3 MARKETING ET VENTE I) LA NOTION DE MARKETING A. Déﬁnition Démarche qui cherche à privilégier la connaissance du marché (attentes et besoins des clients) pour déterminer l’oﬀre de produits et services d’une organisation. B. La démarche marketing La démarche marketing combine les dimensions stratégique et opérationnelle. L’objectif de cette démarche est la satisfaction du consommateur et la création d’une relation de conﬁance entre l’entreprise et ce dernier aﬁn de le ﬁdéliser à la marque. C. Les évolutions du marketing 1. Du marketing 1.0 au marketing 4.0 Philip Kotler (ouvrage « Marketing 4.0, Le passage au digital ») ✓ Marketing 1.0 (1960) : - centré sur les fonctionnalités du produit, - médias utilisés : radio, presse écrite, télévision ✓ Marketing 2.0 (2000) : - orienté vers le client - Web 2.0 : blogs, forums, réseaux sociaux (Facebook, YouTube). Un dialogue se noue entre le client et la marque (l’entreprise). Compétences : - Expliquer les rôles de chaque activité, leurs évolutions, leurs interdépendances et la contribution aux objectifs et aux enjeux d’une organisation donnée - Repérer et analyser les moyens et les outils mis en oeuvre par chaque activité - Analyser l’impact du numérique sur toutes les activités de l’organisation Page 1/6 ✓ Marketing 3.0 (2008) : - centrée sur l’humain et les valeurs - Consommateur s’intéresse davantage à l’usage qu’à la possession de l’objet - Marketing collaboratif (ex : Blablacar) - Client devient consom’acteur : s’exprime à travers sa consommation (consommation durable, éthique) ✓ Marketing 4.0 (approfondissement marketing 3.0) : - Marketing centrée sur la donnée pour anticiper le besoin du consommateur : intelligence artiﬁcielle, bases de données très volumineuses (big data) - Le règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l’Union européenne, entré en vigueur en mai 2018, peut être utilisé par les entreprises pour renforcer leur relation client en créant des politiques de collecte de données transparentes. 2. Le marketing sociétal ✓ Démarche plus grande de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) ✓ Prise en considération de l’action de l’entreprise sur la société (au niveau écologique et social). ✓ Formes : - Marketing durable : stratégie de diﬀérenciation, réponse aux exigences du consommateur (éco- consommateur) # Greenwashing ou éco-blanchiment (comportement opportuniste de l’entreprise qui n’utilise le DD que comme un argument commercial en menant des campagnes trompeuses) # Window dressing (communiquer beaucoup sur peu d’actions en faveur de l’environnement aﬁn de dissimuler des activités polluantes). - Marketing éthique : conditions de travail au sein de l’activité de fabrication, consommateur en quête d’une consommation équitable, biologique, de proximité # Fairwashing ou blanchiment éthique (publicité mensongère, arguments éthiques à des ﬁns commerciales) II) L’ANALYSE DE MARCHÉ A. L’analyse de l’oﬀre - Analyse du portefeuille de produits : matrice BCG (produit vedette, vache à lait, dilemme, poids mort) - Analyse des diﬀérents acteurs du marché : 5 forces de PORTER B. L’analyse de la demande ✓ Découpage de la demande sur un marché : (1) qui pourraient devenir consommateurs dans certaines conditions (2) qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses. ✓ Acteurs qui inﬂuencent le processus d’achat : - Prescripteur : conseille et incite à l’achat (exemple : nutritionniste, coach sportif) - Groupes de pression : qui défendent une cause et que l’entreprise doit prendre en considération (exemple : association de consommateur) - Inﬂuenceur : exerce une inﬂuence forte sur les consommateurs Population totale Marché actuel de la profession Non-consommateurs relatifs (1) Non-consommateurs absolus (2) Marché actuel de l’entreprise Marché actuel de la concurrence Marché potentiel Page 2/6 C. Le rôle du SIM (Système d’Information Marketing) Ensemble de données qui, une fois collectées (suite à l’analyse de marché), sont stockées et analysées aﬁn d’être utiles à l’entreprise. Compte tenu de leur volume, ces données sont organisées, à l’aide d’un entrepôt de données (data warehouse) en vue de la mise en oeuvre de techniques spéciﬁques (exemple : système de gestion de base de données relationnelles). L’analyse des données peut être faite, ensuite, à l’aide d’un logiciel d’exploitation de données (data mining). Le logiciel permet d’extraire des informations « cachées » des bases de données (non identiﬁées au préalable), d’établir des corrélations et de déﬁnir des comportements-types de clients (exemple : logiciel SPSS d’IBM). III) LA STRATÉGIE MARKETING A. La segmentation Segmentation marketing : découpage du marché en sous-groupes d’individus au comportement homogène aﬁn d’identiﬁer le ou les groupes auxquels sera destinée l’oﬀre de l’entreprise. Pour qu’une segmentation soit eﬃcace, il faut qu’elle aboutisse à la mise en évidence de segments présentant les qualités suivantes : - segments mesurables à partir d’indicateurs - Segments diﬀérentiés les uns des autres aﬁn de ne pas les confondre - Segments de taille suﬃsamment grande permettant une politique commerciale propre - Segments accessibles : la cible doit pouvoir être atteinte facilement par les diﬀérents moyens dont dispose l’organisation (communication, distribution, caractéristiques du produit ...) B. Le positionnement Consiste à déﬁnir les caractéristiques d’un produit ou service qui l’identiﬁent et le distinguent des oﬀres voisines, dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur. Triangle d’or du positionnement (Lindon Denis) : - Atouts potentiels du produit - Produits concurrents - Attentes du public C’est du plan de positionnement que va ensuite découler le plan de marchéage (marketing-mix) résumé à travers les « 4P » (produit, prix, place, promotion). IV) LE MARKETING OPERATIONNEL A. Le produit 1. Les dimensions matérielles du produit Dimensions - Technique (matériaux, forme, ingrédients, dimensions...) - Fonctionnelle (utilité) - Symbolique (image associé au produit dans l’esprit du consommateur) Design (stylique) - Attirer l’attention - Facilité l’utilisation (ergonomie adaptée) - Véhicule l’identité de la marque et ses valeurs Conditionnement et emballage Conditionnement (qui est en contact direct avec le produit) #emballage (contenant présenté au consommateur) Leurs fonctions : - faciliter l’identiﬁcation du produit par le consommateur - Faciliter le transport, manutention, stockage - Protéger le produit - Aﬃrmer le positionnement de l’entreprise Page 3/6 2. Les composantes immatérielles du produit B. Le prix 1. Stratégies de ﬁxation du prix ✓ Prix unique pour un produit donné quelque soit le consommateur ✓ Prix diﬀérencié Prix en fonction des segments de clientèle (exemple : classe business ou économique dans les avions) et en fonction du taux de remplissage (exemples : hôtel, avion, train) = Yield management (gestion des capacités) = stratégie de modulation des prix en fonction du moment d’achat. Plus le client s’y prend tôt moins le prix est élevé. Cela permet d’améliorer le taux de remplissage et donc d’augmenter les revenus des entreprises. 3 conditions pour être eﬃcace : - lisible et compréhensible pour le client, - honnête, - critères objectifs et non discriminatoires. ✓ Proposer un produit gratuitement : stratégie qui s’est développée grâce à l’économie numérique. Diﬀérents modèles existent : - Modèle de l’advertised free : accès à un contenu gratuit pour les internautes et ﬁnancement du site par des annonceurs qui achètent des espaces publicitaires - Modèle du freemium : gratuité pour un certain nombre d’éléments et vente de services plus complets. - Modèle Balt & Hook : ce modèle propose un produit gratuit parce qu’il est nécessaire d’acheter des produits complémentaires pour permettre son fonctionnement. 2. Déterminants du prix En fonction : ✓ Coût de revient donc prix de vente = coût de revient+marge ✓Sensibilité-prix : comportement d’un individu vis-à-vis du prix d’un produit. L’élasticité est un indicateur de mesure de l’incidence d’une variation du prix sur la demande. ✓Prix-cible : prix acceptable pour le marché et matérialisé dans une oﬀre concurrente, ﬁxation du prix par l’aval. C. La distribution 1. Circuits et canaux de distribution Canal de distribution : chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur ﬁnal. 3 possibilités : - Distribution indirecte : un intermédiaire entre le producteur et le consommateur ﬁnal - Distribution directe : le producteur s’adresse directement au consommateur - Distribution multicanale : multiplication des canaux de distribution Marque S’exprime à travers le nom, le logotype, le slogan. Important d’opter pour un nom facilement prononçable, mémorisable, reconnaissable et exportable. Nécessité de la protéger auprès de l’INPI. Caractéristiques : marque nouvelle, non trompeuse et non contraire à l’ordre public. Image de marque Ensemble des représentations mentales attachées par un individu à un produit, une marque ou une entreprise. Qualité Capacité du produit à satisfaire le besoin du consommateur. Caractéristiques : - Fiable (solide) - Confortable (facile à utiliser) - Permet au consommateur de s’exprimer (véhicule une certaine image) Page 4/6 2. Stratégies de distribution - Distribution exclusive : un seul distributeur ou un réseau, adapté au positionnement haut de gamme - Distribution sélective : sélection de distributeurs pour leurs spéciﬁcités ou leurs compétences - Distribution intensive : multiplication des points de vente pour augmenter la notoriété de la marque Recours à la franchise intéressant dans une stratégie d’expansion. 3. Enjeux de la relation entre producteur et distributeur L’ECR (Eﬃcient Consumer Response) ou réponse optimale au consommateur est une stratégie visant à multiplier les relations de partenariats entre producteur et distributeur aﬁn de satisfaire le consommateur ﬁnal. Cela revêt un certain nombre d’éléments : uploads/Marketing/chapitre-12-3-marketing-et-vente-page-1-6.pdf