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1 COURS DE MARKETING FONDAMENTAL 1 MARKETING- COMMERCE-VENTE Par Mme SIMO MFONT

1 COURS DE MARKETING FONDAMENTAL 1 MARKETING- COMMERCE-VENTE Par Mme SIMO MFONTE COLETTE 2 Objectif du cours Présenter les fondements du marketing tel qu'il est aujourd'hui pratiqué dans les entreprises et voir pourquoi et comment il a émergé dans notre société au début du 20ème siècle. A la fin de cette leçon, l'étudiant connaîtra les concepts-clés du marketing (besoin, désir, demande, marché, produit....), ses champs d'application et sa place dans l'entreprise, ainsi que les facteurs environnementaux pouvant influencer l'entreprise et son marketing. BIBLIOGRAPHIE : Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009).Mercator: Théorie et pratique du marketing, 9eédition, DUNOD.Kotler,P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois,B. (2009). Marketing Management, Paris (13eédition), Pearson éducation.J-P. Mathieu,G. Roehrich, Les Représentations et Tendances du Marketing au-travers de ses définitions,Communication, 3èmeCongrès "Tendances du Marketing", Venise, Italie, Novembre 2003J-L. Lehu, encyclopédie du marketing, éditions Eyrolles, 2eéditions, 2012 3 PLAN DU COURS INTRODUCTION GENERALE LEÇON 1 : INTRODUCTION AU MARKETING LEÇON 2 : LES CONCEPTS CLES ET LA DEMARCHE MARKETING LEÇON 3 : ANALYSE DU MARCHE LEÇON 4 : LECOMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR LEÇON 5: RELATION ENTREPRISE - CLIENT 4 INTRODUCTION GENERALE A l’heure de la compétitivité et des guerres de prix et de parts de marché les entreprises sont tenues de se conformer aux lois du marché et aux préférences des consommateurs, de la suprématie de l’ingénieur ; illustration parfaite d’une gestion basée sur l’optique de prix les entreprises se sont tournés vers l’homme du marketing, ce dernier se veut l’acteur capable d’intercepter les signaux émis par l’environnement direct et indirect, ainsi qu’anticiper ses mutations et les évolutions dans le comportement des ménages. le marketing reste un outil efficace pour gérer les ressources des entreprises Bien plus qu’une simple fonction ou d’un nouveau département figurant dans l’organigramme ; le marketing est d’abord un état d’esprit qui a révolutionné la manière de conduire les affaires, cependant on s’aperçoit que le terme marketing reste changé est souvent mal comprit ; non seulement par ses détracteurs mais également par certains de ses adeptes , d’autre part la méthodologie du marketing suppose la maitrise de deux aspects , chacun ayant son propre rôle et tous les deux se révèlent incontournables ; (aspect stratégique, aspect opérationnel) Enfin le marketing après un long chemin parcouru, s’est attribué plusieurs déclinaisons (marketing social ; marketing politique ; industriel et touristique) La fonction à vrai semblablement muri (maturité) son adoption par le management des pays de sud dont le Maroc est en constante augmentation 5 CHAPITRE I : INTRODUCTION AU MARKETING Cette séquence décrit les origines et le contexte dans lequel le marketing a évolué, ainsi nous nous intéresserons au développement de la fonction marketing dans l’entreprise, aux différentes optiques de gestion marketing et au rôle du marketing en fonction de la demande. Définitions : D’un point de vue global, le marketing : c’est le mécanisme économique et social par lequel des individus ou des groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs, au moyen de la création d’échange de produit et autre entité de valeur. A- Origine et développement du marketing Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, cela n’a pas toujours été le cas. Même si les différents écrits ne s’accordent pas sur le lieu et la date d'apparition du mot «marketing», tous laissent penser que c’est aux Etats-Unis qu’il est apparu au regard de la croissance fulgurante de l’économie au début du 20esiècle et qu’il a évolué en trois phases tout au long de ce siècle. Tableau n°1: évolution du marketing Phase 1 Phase 2 Phase 3 1920 1950-1960 A partir de 1972 Le marketing est d’abord apparu pour résoudre la difficulté que les entreprises rencontraient pourécouler leurs produits sur le marché. -Emergence de l’école du marketing management. -Techniques agressives de vente et volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. -Apparition des notions de segmentation, ciblage et positionnement, ou encore de mix marketing (4P). -Nouvelle distinction de la notion d’échange -Le marketing transactionnel laisse la place au marketing relationnel. -L’accent est mis sur la satisfaction et la fidélité. Source: adapté par nos soins de Kotler et Dubois 10eédition 6 Il est utile de préciser que le marketing s’est adapté à l’accroissement du pouvoir d’achat, aux évolutions des habitudes de consommation, à l’intensification de la concurrence, pour finalement aboutir à un marketing plus responsable. B- LES MOYENS D’ACTIONS DU MARKETING (4P) a) Politique produit : - Cette politique consiste à concevoir des produits répondant le mieux possible aux besoins et aux attentes des personnes à qui ils sont destinés. b) Politique prix - Cette politique consiste à fixer pour les produits de l’entreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente, à la fois attrayante pour l’acheteur et profitable pour l’entreprise. c) Politique de distribution (place) : Cette politique consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et rentables. d) Politique de communication (promotion) : - Cette politique influence les attitudes et les comportements des clients au moyen de la publicité, des relations publiques, des opérations promotionnelles, de l’événementiel (sponsoring, parrainage) qui font partie de la politique commerciale de l’entreprise. Pour être efficace les 4P doivent s’inscrire dans des stratégies et des plans marketings cohérents, et être mis en œuvre par des services marketing biens organisés (services dans lesquels les responsables des différentes politiques coopèrent) C- Les limites du marketing - l’innovation n’est souvent qu’apparente - .la durée de vie des produits est raccourcie - certains produits sont polluants ou dangereux - la publicité est souvent coûteuse (cela se répercute sur le prix) et peut agacer le consommateur - les lois et les règlements : sécurité, hygiène, santé... 7 D- Les différentes optiques du marketing management Qu’il soit commercial ou pas, un organisme doit choisir entre 5 optiques dans le cadre de ses activités : a) Optique de production (approche qui a été utilisée par bon nombre d'entreprises) : Le consommateur choisi ses produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. Le rôle de l’optique production est d’accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité dans la distribution. Mais cette situation se raréfie depuis la fin des 30 glorieuses. b) Optique produit : - Cette optique repose sur l’idée que, le consommateur préfère, le produit qui offre les meilleures performances. Le rôle de l’optique est d’améliorer la qualité de production. Il est important de ne pas « tomber amoureux » de son produit et crée des produits qui ne répondent pas à la demande du consommateur. c) Optique vente : - Cette optique présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même. L’entreprise doit donc faire des efforts pour stimuler le produit : publicité, porte à porte... C’est donc une technique d’agression du consommateur. - Mais il y a le risque de destruction du marché. Car vendre des produits largement ventés à un consommateur qui ne sera pas satisfait, aboutit à une perte de confiance en l’entreprise, et en tous les produits de même gamme. Ex. : l’automobile. - Pour réussir l’optique vente, il faut : 1) que le client insatisfait oublie le mécontentement ou rationalise (convaincre que même si les promesses ne sont pas tenu se serait pareil ailleurs). 2) Qu'il n’y ait pas de bouche à oreille des mésaventures du consommateur 3) qu’il y ait beaucoup de clients potentiels sur le marché, et que l’entreprise ne survive pas d’un achat répété. d) Optique marketing classique : - Cette optique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés, et de produire les satisfactions désirées de façons rentables, car 8 plus efficace que la concurrence. Alors que l’optique vente se concentre sur les besoins du vendeur, l’optique marketing se concentre sur les besoins de l’acheteur. Ex. : les slogans « satisfait ou remboursé », ou « le client est roi ». e) Optique marketing sociétale : en phase de naissance - Cette optique a pour but de satisfaire les besoins des consommateurs à long terme et dans leurs intérêts. Ex. : voiture écologique ou avec airbag. Optique marketing sociétale reconnaît que la tâche primordiale de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marché visés, pour faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, et d’une façon qui préserve et améliore le bien être du consommateur / collectivité. Cette optique doit tenir compte de 3 points dans l’élaboration des décisions commerciales : - Besoins et intérêts des consommateurs - Objectif de l’entreprise - Bien être social Tableaun°3: Les optiques de gestion Marketing Optiques Hypothèses Principes production Le consommateur préfère des produits facilement disponibles à des prix abordables Fabriquer de bons produits à des prix abordables.Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents, et ils tiennent compte des rapports qualité prix.Le seul contact avec les clients est le service commercial, il est limité à gérer l'administration des ventes. produit Les consommateurs optent pour les produits novateurs et offrant la meilleure qualité L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits.Les consommateurs recherchent des produits de qualité et à des prix uploads/Marketing/cours-de-marketing-fondamental-1.pdf