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UNIVERSITE DE CAEN BASSE NORMANDIE UFR INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CAEN ECOLE DOCTORALE ECONOMIE ET GESTION NORMANDIE THESE Présentée par MARIA MERCANTI-GUERIN Et soutenue Le décembre En vue de l'obtention du Doctorat de l'Université de Caen Spécialité Sciences de Gestion Arrêté du avril TH LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE MODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION PUBLICITAIRE TOME MEMBRES DU JURY M Jo? l BREE Professeur à l'Université de Caen Directeur de thèse M Bernard PRAS Professeur à l'Université Paris IX Dauphine rapporteur M Alexande STEYER Professeur à l'Université Paris I Panthéon Sorbonne rapporteur M Pierre-Louis DUBOIS Professeur à l'Université Paris II Panthéon Assas CTable des Matières TABLE DES MATIERES TOME INTRODUCTION GENERALE ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE LA RECHERCHE DE NOUVELLES VOIES CREATIVITE PUBLICITAIRE CLARIFICATION SEMANTIQUE ET DELIMITATION DE LA RECHERCHE - LE CONCEPT DE CREATIVITE ESSAI DE DEFINITION - LES DIFFERENTS CHAMPS DE RECHERCHE ASSOCIES A LA CREATIVITE PUBLICITAIRE DELIMITATION DE LA RECHERCHE QU'EST CE QU'UNE ANNONCE CREATIVE UNE VISION ENCORE STRICTEMENT PROFESSIONNELLE CREATIVITE D'UNE ANNONCE DIFFERENCE DE PERCEPTION ENTRE CREATIFS ET GRAND PUBLIC LES AMBITIONS DE LA RECHERCHE LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE CHAPITRE I SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DU FONCTIONNEMENT DE LA PERSUASION PUBLICITAIRE OBJECTIFS DU CHAPITRE INTRODUCTION PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITE - PERSUASION PUBLICITAIRE ET CHANGEMENT DE STRUCTURE COGNITIVE - PERSUASION ET PROCESSUS D'ACCEPTATION OU DE REJET DU MESSAGE - - Mise en ?uvre des modèles de réponse cognitive - - Caractéristiques des modèles cognitifs - PERSUASION RATIONALITE ET MOTIVATION A TRAITER L'ANNONCE EMOTIONS ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEES PAR L'ANNONCE - PERSUASION PUBLICITAIRE ET AFFECT - LES COMPOSANTS DE L'AFFECT - - Emotion humeur et attitude - - Le concept de réactions a ?ectives déclenchées par l'annonce CTable des Matières - AFFECT ET FORMATION DE L'ATTITUDE PUBLICITAIRE L'ATTITUDE A L'EGARD DE LA PUBLICITE VARIABLE CENTRALE AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION - UNE VARIABLE AFFECTIVE COMPORTANT DES ANTECEDENTS COGNITIFS - LE TRAITEMENT DE L'ANNONCE UN PROCESSUS CENTRAL ET OU PERIPHERIQUE - LIEN ENTRE PERCEPTION DE L'ANNONCE ET ATTITUDE A L'EGARD DE L'ANNONCE MODELISATIONS THEORIQUES DES MECANISMES DE PERSUASION - MODELISATIONS FONDEES SUR LES ANTECEDENTS DE LA PERSUASION - - Le Modèle ELM et la motivation à traiter l'annonce - - Le modèle heuristique systématique de Chaiken - - Le modèle d'implication de Mitchell l'importance de l'implication en publicité - - - Les conséquences de l'attention sur l'activation des schémas mémoriels - - - Les conséquences de l'attention sur le traitement de l'information marque - - Le modèle de Greenwald et Leavitt implication de l'audience et formation de l'attitude - MODELISATIONS FONDEES SUR LE MODE DE TRAITEMENT DE L'ANNONCE - - Les travaux de Lutz - - Les apports de MacKenzie Lutz et Belch validations et controverses - - - L'hypothèse de transfert d'a ?ect - - - L'hypothèse de médiation réciproque - - - L'hypothèse d'in uences indépendantes - - - L'hypothèse de médiation duale - - Le modèle de persuasion duale modi ?é par Miniard Bhatla et Rose - MODELES INTEGRATEURS REFLEXIONS SUR LES ANTECEDENTS