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Préparé par : Asmae Khomsi Plan Préambule : I. Innovation : concepts et général

Préparé par : Asmae Khomsi Plan Préambule : I. Innovation : concepts et généralités 1. Définition 2. Innovation et invention / Innovation et novation 3. Catégories d’innovation 4. Intérêt 5. Sources de l’innovation : R et D, comportement du consommateur II. le processus de l’innovation 1. L’émergence des idées 2. Le filtrage des idées 3. Le développement et le test du concept 4. L’élaboration de la stratégie marketing 5. L’analyse économique  L’estimation des ventes  L’estimation des coûts et des bénéfices 6. L’élaboration du produit 7. le test du produit 8. Le lancement Conclusion Préambule: Rien n’est éternel ! Ce simple adage devrait suffire { pousser tout chef d’entreprise { innover. Dans un monde où la concurrence s’accentue jour après jour, innover devient un véritable impératif vital. Trop souvent, on a tendance { n’entendre par innovation que le développement de nouvelles technologies. Or les innovations issues de la recherche et développement ne représentent qu’une partie seulement de ce qu’englobe le terme « innovation ». Les innovations peuvent aussi être liées à un nouveau concept de business, à un nouveau service jusqu’ici délaissé par les entreprises du secteur, { une nouvelle façon de s’adresser aux clients, { l’adaptation d’un produit ou service { un nouveau segment de clientèle, etc. En effet, pratiquement tous les produits présentent le même type de cycle de vie, se concluant inéluctablement par une phase de déclin. La seule manière pour rebondir est alors d’être capable de préparer un nouveau produit avant que l’actuel ne soit complètement obsolète. L’innovation permet aussi { l’entreprise de se procurer des avantages compétitifs. Ces avantages lui permettront de dominer son marché et de devenir la référence sur celui-ci. L’entreprise innovante n’aura alors plus { subir les règles de la concurrence mais pourra les imposer. l. Innovation : concepts et généralités 1. Définition D’une manière générale, innover c’est Introduire quelque chose de nouveau dans un usage, une coutume, une croyance, un système scientifique ou encore philosophique. En marketing, l’innovation peut se définir comme suit : Une innovation est une nouvelle façon de faire quelque chose ou quelque chose qui est perçu comme nouveau par un utilisateur éventuel. L’innovation peut être cosmétique ou révolutionnaire, elle peut être relative à une entreprise ou à un marché. Elle donne lieu { une politique d’invention et de conception, de recherche et développement et de lancement de produits nouveaux. Mercator 9e édition, p. 1184 L’innovation est donc le résultat de la mise en application d'idées nouvelles et de recherches. Une innovation suppose donc une nouveauté par rapport à ce qui est proposé. Adaptant la notion plus particulièrement aux activités commerciales 2. Innovation et invention / Innovation et novation  Innovations et invention : L’invention est plutôt le fruit d’une recherche, d’un travail de chercheur. L’innovation est une traduction de cette invention dans les faits par la proposition au public de nouveaux produits et services. Ce travail est fait par l’innovateur qui prend le risque de la mise en œuvre en réunissant les moyens nécessaires pour réaliser l’innovation. Il est possible que les usagers ne s’approprient pas l’innovation ou qu’ils se l’approprient de manière différente de celle préconisée, et les effets économiques attendus ne dépassent pas les dépenses engagées. Dans l’innovation il y a toujours autant de chances d’échouer que de gagner. Celui qui innove peut prendre l’avantage sur la concurrence pour un certain temps. Le premier peut également perdre car il a beaucoup investi, mais l’innovation n’était pas encore parfaite ou le moment de lancement pas encore propice. Le second peut ainsi repartir de cette base d’innovation en améliorant ce qui manquait. La grande différence entre innovation et invention réside donc dans la capacité de sortir une idée du laboratoire (l’invention) et la lancer sur le marché (innovation). Autrement dit, l’innovation transforme la virtualité d’une invention en une réalité économique et industrielle. Or la raison d’être des entreprises dans la nouvelle économie, c’est précisément de mettre des nouveaux produits sur le marché en deux temps trois mouvements. Avant que la concurrence ne se profile { l’horizon. Il s’agit de gagner vite des parts de marché.  L’inventeur est un génie, une personne surdouée.  Alors que l’innovateur est celui qui réussit { trouver un marché pour une invention. Il insiste jusqu’au succès final par sa volonté forte. Pour résumer, on pourrait dire que l’innovation transforme la virtualité d’une invention en une réalité économique et industrielle. L’innovation entraîne un processus de mise en pratique qui aboutit à une utilisation effective. C’est un passage à l’acte. On comprend alors mieux pourquoi certaines inventions ne deviennent pas des innovations.  Innovations et novation : L’élaboration d’un nouveau produit peut prendre deux formes : Une novation : lorsqu’on repositionne, modifie ou améliore un produit déjà existant Une innovation de rupture : proposition d’un produit qui n’a jamais existé sur le marché. Il s’agit ici de commercialiser une innovation.  90% des nouveaux produits sont issus du redesigning et du remarketing : novation  10% des nouveaux produits sont issus de l’innovation vraie : innovation de rupture. 3. Catégories d’innovations : On distingue trois catégories de nouveaux produits selon leur degré d’innovation pour le marché : Les innovations de continuités : elles correspondent { un degré d’innovation limité : il s’agit de nouvelles références consistant en la modification de produits existants. Ex : lancement d’une nouvelle série de voiture, nouveau modèle d’un portable Les innovations de semi-continuité : elles correspondent à des produits perçus comme novateurs par le marché mais s’inscrivent dans les normes de consommation actuelles : le 1er téléphone sans fil. Les innovations de discontinuité : également appelées innovations de rupture ou innovations radicales, elles remettent en cause les repères des acheteurs en modifient radicalement les comportements de consommation : téléphone portable, internet… 4. Intérêt de l’innovation Le succès d'une innovation ne dépend pas seulement de la performance technologique d'une entreprise. L'ensemble de ses ressources (humaines, techniques, financières, ...) sont en effet des facteurs clé de la réussite d'un projet innovant. C'est la manière dont une entreprise va gérer sa capacité à innover qui va la rendre innovante ! Par définition, l'innovation se fonde sur une idée originale. On ne peut en effet pas innover sans idées nouvelles. Mais l'innovation réside principalement dans la capacité à transformer ces idées en succès commerciaux. Les raisons qui poussent les entreprises à lancer des produits nouveaux sont : A-L’innovation permet de stimuler la demande : Dans les marchés saturés, l’innovation permet de relancer la demande : elle stimule la demande primaire (équipement) en proposant des offres nouvelles. Elle stimule la demande secondaire (renouvellement) en accélérant l’obsolescence des produits existants. Exemples : Les fabricants d’informatique et les producteurs de logiciels, en mettant sans cesse sur le marché de nouvelles machines ou de nouvelles versions, favorisant le renouvellement des appareils et des logiciels. Les nouvelles variétés dans les produits alimentaires tels que les yaourts ou les plats cuisinés, répondant à la recherche de diversités des consommateurs et stimulant leurs achats. B- l’innovation permet de stimuler l’offre : Un nouveau produit permet de créer de nouvelles sources de revenus et faire passer une augmentation de prix ou peut remplacer un ancien produit en améliorant la contribution. C-l’innovation permet de lutter contre la banalisation des produits : -le risque que court tout produit est celui de la banalisation et de la perte de ses facteurs de différenciation .un produit banalisé est une offre que les clients évaluent essentiellement sur les prix.la pression sur les prix, et donc sur les marges, est le lot commun de la banalisation. Exemples : -ACTIMEL, un produit laitier à boire qui contient un ferment naturel exclusif à DANONE. -En proposant d’équiper leurs modèles GPS dont le prix va de 1000euros { 3000euros et plus, les constructeurs d’automobiles restaurent leurs marges laminées dans le pris de vente des modèles de base. D-l’innovation permet de mieux faire face aux concurrents : Dans les marchés à maturité, il est très difficile et couteux de faire évoluer ses parts de marchés. L’innovation crée des ruptures qui sont autant d’opportunités pour gagner un avantage de différenciation face à ses concurrents. Exemples : -PAMPERS a remporté sa guerre de parts de marché contre PEAUDOUCE sur le marché des couches-culottes par le biais d’innovation (élastiques anti fuites, gel absorbant, fermeture multiple) et marketing (gamme par sexe). -Sur un marché saturé comme celui du transport aérien, les vols à cout réduit (low cost) ont créé une rupture quia permis { de nouvelles compagnies d’émerger et de connaitre une forte croissance. E-l’innovation permet de mieux faire face aux distributeurs : Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs à la grande distribution, l’innovation demeure l’arme maitresse et exclusive des producteurs. Les distributeurs sont toujours très sensibles aux nouveaux produits intéressants et les termes de la négociation redeviennent alors favorables aux producteurs. F-l’innovation permet de prendre et reprendre la parole : Elle donne de l’intérêt { la communication. Un nouveau produit donne de bons prétextes aux commerciaux pour reprendre contact avec leur clientèle ou pour en prospecter uploads/Science et Technologie/ innovation.pdf